Kulcs az alkalmazkodóképesség és az adatalapú működés

2024 marketing és kommunikációs pillérei

Kulcs az alkalmazkodóképesség és az adatalapú működés

A 2016. év végén alakult, és a Magyar Marketing Szövetség exkluzív szakmai közösségeként működő Marketing Döntéshozók Klubja idén immár nyolcadik alkalommal gyűjti össze azt, hogy mi várható a marketing és kommunikáció területén az előttünk álló esztendőben. Tizenegy, különböző szektorokból érkező hazai marketing és kommunikációs döntéshozó nyolc kérdéscsoport mentén, összesen huszonöt témakörben összegezte azt, hogy hogyan reagálhatunk eredményesen a fogyasztói, technológiai, gazdasági és a társadalmi környezet aktuális kihívásaira.

#1: Milyen környezetben működünk?

Polikrízis és hatása: A gazdasági bizonytalanságok, a geopolitikai feszültségek, a szakadatlan technológiai fejlődés, a szabályozási változások alapvetően határozzák meg a fogyasztói szokásokat, vásárlói magatartást, illetve alakítják a jelen és jövőbeli trendeket és azok prioritási sorrendjét. Felelős szervezeti vezetőként létfontosságú, hogy megismerjük és lépést tartsunk ezekkel a trendekkel, hiszen a legújabb fejlemények megismerése segít hatékony stratégiák kidolgozásában az üzletfejlesztés fellendítése és a márka értékének növelése céljából egyaránt – mondja Harcsa Beáta (Bonafarm). Az elmúlt évek polikrízise és ennek a gazdasági növekedés megtorpanására gyakorolt hatása egyértelműen érezhető volt szinte minden piacon, de a kiskereskedelemben hangsúlyozottan – állítja Metykó Tibor (Euronics). 

Tudatos fogyasztó – „józan” vásárlás: Az inflációt követően a fogyasztók “hozzászoktak” ugyan a magasabb árakhoz, de ezzel együtt hozzászoktak a takarékosabb és józanabb életmódhoz és fogyasztáshoz is – emeli ki Szilva Mónika (TESCO). Ennek hatására sokkal tudatosabbak a vásárlók és a fogyasztók, a gazdasági körülmények kedvezőtlen hatásai miatt megfontoltabban és lassabban döntenek. Az év végi szezont leszámítva jelentősen visszaesett az impulzusvásárlások száma is, így az árak és azok összehasonlítása továbbra is a fogyasztás meghatározó döntési tényezője lesz – összegzi Metykó Tibor (Euronics). A kiskereskedelemben mindez azt is jelenti, hogy az akciók és promóciók népszerűsége továbbra is fontos marad és a saját márkák kedveltsége tovább erősödik – teszi hozzá a TESCO szakértője. Mindezen túl a fenntarthatóság jelentősége és fogyasztói döntéshozatalra gyakorolt hatása is nő. Azok a márkák, amelyek prioritásként kezelik fenntarthatósági kezdeményezéseiket, és kézzelfogható eredményeket is fel tudnak mutatni ezen a területen, nagyobb valószínűséggel vonzzák és tartják meg fogyasztóikat – állítja Szalóky Tóth Judit (The Coca-Cola Company).

Megnövekedett kiszámíthatatlanság és a márkák válasza: A marketing és a kommunikációs folyamatok 2024-ben - éppúgy, mint a céges értelmezések, jövőképek - nem a szokványos mederben és nem a korábbi sablonok mentén zajlanak tovább – emeli ki Liptay Gabriella (KPMG). A gazdasági kihívások és a mesterséges intelligencia korában az egyetlen trend, amely biztosan velünk lesz, a megnövekedett kiszámíthatatlanság. A márkák kiemelten fontos döntésekkel szembesülnek azzal kapcsolatban, hogy milyen trendekre fókuszáljanak, hogyan alakítsák a portfóliójukat, és mit és hogyan kommunikáljanak – hangsúlyozza Harcsa Beáta (Bonafarm). Azok a márkák ugyanakkor, amelyek kihasználják az új technológiák erejét és úgy figyelnek oda a személyre szabás árnyalataira, hogy közben szolidárisak, meglátják például a rövid formátumú tartalmak erejét és esetleg még tágabb közösségekben is gondolkodnak, valószínű eredményesebbek lehetnek – emeli ki Liptay Gabriella (KPMG).

#2. Hogyan változik a márkakommunikáció fókusza?

A tiszta árkommunikáció kora lejárt: Úgy látjuk, hogy a termékek ára nemhogy inflálódik, de sok esetben csökken – nyilván a csökkenő kereslet hatására – másrészt a márkák belementek egy nagyon erős árversenybe, ami jelen gazdasági körülmények között korlátozott ideig tartható csak. Idővel az áremelkedés - a várható gazdasági stabilizálódás hatására és a kereslet növekedésével – újra általánossá válik: tehát a tiszta ár kommunikáció ideje egyértelműen leáldozóban van – állítja Metykó Tibor (Euronics). Ennek következtében felértékelődik, hogy mit képvisel egy adott márka, hogyan szólítja meg a fogyasztót, mennyire őszinte, mennyire egyenes az a tartalom és üzenet, amit közvetít a vásárlók felé – teszi hozzá a szakember.

Releváns márkák kerestetnek: A magas élelmiszerinfláció egyik hatása, hogy az ár a legfontosabb választási tényező lett. A vásárlók már rég nem kategóriaszinten, vagy a vásárlói kosarak szintjén választanak a termékek, szolgáltatások közül, hanem a teljes pénztárcájuk figyelembevételével kell kigazdálkodniuk, hogy mekkora összeg jut a kiadásaikra. Kiemelt fontosságot kap ilyenkor a marketing értékteremtő szerepe, a márkák ár-érték arányának a tudatos építése és kommunikációja, hiszen csak az erős, folyamatosan épített és hozzáadott értékekkel bíró, releváns márkák maradnak meg a választott termékek között – hangsúlyozza Harcsa Beáta (Bonfarm).

Felértékelődik a felhasználók fizikai ügyfélélménye is: Fontos, hogy a vásárló úgy érezze, hogy a márkaüzenetek valóban neki szólnak, ezért a targetált content mellett egyre inkább felértékelődik a szolgáltatásrendszer, valamint a UX kérdésköre. Azt tapasztaljuk, hogy mindezt ugyanakkor nem pusztán az online térben igénylik a vásárlók, hanem szeretnék megtapogatni és minden oldalról körbejárni a terméket, amit vesznek, ráadásul a ”refurbished” termékek piaca is jelentősen nőhet a tudatosság miatt, valamint a fenntarthatósági üzenetek „túlfolyása” végett is – emeli ki Metykó Tibor (Euronics).

#3: Mit jelent az aktív, „tájékozódó fogyasztó” a marketing számára?

Változó vásárlási mechanizmus: A múlt – jelen – jövő vásárlói egyre élesebben eltérő attitűdöket mutatnak, míg korosztálytól függetlenül összességében egyre több offline és online tartalmat fogyasztanak – elemi ki Szilva Mónika (TESCO). A jelen környezetben az átalakuló online vásárlási- és döntési mechanizmusban lehet az egyik legnagyobb kihívás: sokkal mélyebben tájékozódnak a fogyasztók vásárlás előtt, ezáltal hosszabb útvonalat járnak be, és több kattintással jutnak el a számukra megfelelő termékhez. Ez nekünk, hirdetőknek egyrészt megnöveli egy konverzió megszerzésének a költségét, másrészt teljesen új hirdetési modelleket kell kidolgoznunk. Nem véletlenül indulnak sokan a loyalty programok irányába, és próbálja mindenki a saját meglévő adataiból kihozni a maximumot – mutat rá Fetter Ármin (Nutriversum). A mesterséges intelligencia és a gépi tanulás megnövekedett használata a termelés, üzlet és a marketing szintjén is egyre jobban elterjed. Ennek nagyfokú, optimalizált beépítése a marketingfolyamatokba alapvető fontosságú például az adatgyűjtés, targetálás, testreszabás, tartalomkészítés, fókuszált kommunikáció, kiértékelés, elemzés területén. Ugyanakkor az ügyfélélmény biztosítása, az emberi tényező bevonása (véleményvezérek, fogyasztók, saját munkatársak), a személyre szabott márkaüzenetek tudják valódi megkülönböztető tényezőként erősíteni a márkaépítést – húzza alá Harcsa Beáta (Bonafarm).

Hiper-perszonalizáció: A fogyasztó tehát a jövőben még inkább személyre szabott élményeket vár el. Elmúltak azok az idők, amikor az ügyfelek türelmesen vártak a válaszokra, a modern fogyasztó azonnali megoldásokat keres, ráadásul szereti, ha befolyással is bírhat. A különböző érintkezési pontokról - legyen az közösségi média, weboldalak vagy akár fizikai üzletek - rendelkezésre álló hatalmas mennyiségű adatnak köszönhetően a márkáknak tudniuk kell mind jobban ismerni az igényeket – állítja Liptay Gabriella (KPMG). Ez olyan személyre szabott marketing stratégiákat eredményez, amelyekben a tartalom, a termékajánlások és még a hirdetések is az egyes fogyasztókra/fogyasztói csoportokra szabottak. A mesterséges intelligencia által vezérelt chatbotok és virtuális asszisztensek segítségével a márkák már valós időben lépnek kapcsolatba a fogyasztókkal, válaszolnak a kérdésekre és ily módon irányítják a vásárlási döntéseket. A big data technológiák és a gépi tanulási algoritmusok fejlődésével ez a trend s jövőben csak finomodni fog, és mindez egyre inkább átalakítja a tömegnek szóló marketingstratégiákat is – állítja a KPMG szakembere.

Diverzifikált kommunikációs csatornák: ebben a környezetben kiemelten fontossá válik az, hogy a márkaüzenetek milyen csatornán érik el a perszónákat és a célcsoportokat – ebből a szempontból az utóbbi idők trendjeit illetően várható némi átrendeződés, már akár rövidtávon is – állítja Metykó Tibor (Euronics).  Bár a hagyományos média továbbra is fontos tényező, az alternatív platformok előretörése azonban izgalmas új lehetőségeket nyitott meg: a közösségi médián alapuló tartalmak, pl. podcastok és a TikTok LIVE interjúk más – a nem hagyományos - platformok mellett hihetetlenül hatékonynak bizonyulnak a sokféle, változatos és elkötelezett közönség és közösségek elérésében – emeli ki Liptay Gabriella (KPMG).

#4. Hogyan változik a média tartalma és annak formátuma?

Előtérben az értékes videós tartalom: Tartalom előállításban a short form videók alap kommunikációs megoldások lesznek, építve a TikTok és YouTube növekvő használatára – állítja Szilva Mónika (TESCO). Ezeknek a tartalmaknak a rövidsége, valamint a vizuális vonzereje, instant fogyaszthatósága tökéletesen illeszkedik a jövő közönségének egyre csökkenő figyelmi idejéhez. A márkák már nemcsak a klasszikus reklámokban, hanem történetmesélésre, termék- és szolgáltatásbemutatókhoz, sőt, még a vásárlói ajánlásoknál is felhasználják a rövid formátumú videós megoldásokat, a vizuális történetmesélést. E mellett jelentősen megugrott a felhasználók által generált tartalmak iránti érdeklődés – hiszen a fogyasztók a hitelességet, a valódi kapcsolódást és értékeket keresik. Ez tükröződik a vállalati tartalmakban (pl. munkavállalói programok és a munkavállalói történetek) is – emeli ki Liptay Gabriella (KPMG). Kitűnni a tartalomözönből, elkapni a fogyasztók egyre csökkenő figyelmét egyre növekvő zajban felértékeli a folyamatos storytelling innovációra és megújulásra képes influencereket és ügynökségeket, mindemellett az etikus és mindenkit befogadó kommunikáció alapértékké válik – teszi hozzá Szilva Mónika (TESCO). 

Demokratizálódó tartalomgyártás – diverz tartalomminőség: A technológia egyre több olyan képességet és készséget ad az átlagember kezébe is, ami korábban csak hosszú tanulással és drága eszközökkel volt megszerezhető - mint például a fotózás, a fordítás, a digitális képalkotás, arányérzék, kreatív szövegalkotás, analízisek, long formok stb. Így a nem professzionális vagy a nem tanult és nem “művészi” kreátorok által előállított tartalmak aránya egyre elterjedtebb, a minőség pedig egyre diverzebb lesz – állítja Liptay Gabriella (KPMG).

Erősödő streaming platformok: A streaming platformok tovább finomítják, optimalizálják hirdetési platformjaikat és a hirdetésen (is) alapuló (ad funded) üzleti modellt. A hirdetőknek így lehetőségük lesz direkt módon behatolni abba a prime time időszakba, melyhez eddig nem, vagy csak részlegesen volt hozzáférésük. Természetesen kérdés a felhasználói élmény változása: az ingyenes tartalomhoz kapcsolódó hirdetések megjelenése ugyanis megváltoztathatja a felhasználói élményt. Azok, akik korábban hirdetésmentes tartalomért fizettek elő, most hirdetésekkel találkozhatnak, ami befolyásolhatja bevonódásukat és receptivitásukat. A streaming szolgáltatók hirdetési platformjainak térnyerése, különösen a fejlettebb piacokon, komoly kihívás elé állíthatja a lineáris TV szolgáltatókat, és a verseny fokozódásához vezethet az előfizetőkért és a hirdetőkért – hangsúlyozza Mérő Ádám (The Coca-Cola Company).

Változik az influencer marketing is: Az AI használata az influencer marketingben is egyre fontosabb elem lesz. Az influencerek is használni fogják a mesterséges intelligenciát tartalmaik fejlesztésére, de a kommunikációs szakemberek feladata, hogy jobban odafigyeljenek, képezzék egymást, a környezetüket, hogy pl. az influencerek teljes mértékben birtokában legyenek az általuk előállított tartalommal kapcsolatos tudásnak és biztosítsák a kereskedelmi felhasználáshoz szükséges jogokat egyaránt – húzza alá Liptay Gabriella (KPMG). 

Kiemelt események 2024-ben: Nem mehetünk el amellett, hogy a szponzorációk, vagy épp az event-ek kora is eljöhet 2024-ben: régóta, vagy talán soha nem látott hype övezi majd a sporteseményeket, kiemelten a június/júliusi foci EB-t és az olimpiát – nagyon nem mindegy, hogy kapcsolódnak a márkák üzeneteikkel és aktivitásaikkal, hiszen a várható megazajból kitűnni nagyon nehéz feladat lesz – emeli ki Metykó Tibor (Euronics). Sőt, az év sport eseményei lehetőséget teremtenek majd nagy baráti találkozókra, családi nyári közös programozásra – otthon, a kertben, vagy akár kedvenc vendéglátó helyünkön – egészíti ki a képet Szilva Mónika (TESCO). 

Készüljünk fel a web3-ra: Talán még nem a 2024-es év lesz a web3-é, de mindenképp itt van, fel kell készülni rá a kommunikációs szakmának is. A kriptovaluták és a hozzáférhető mesterséges intelligencia ébredésének hajnalán járunk, a web3 és a cyber-világ pedig már itt is van. A predikciók szerint a web3 gyökeresen átalakíthatja majd a digitális tartalmak, a magántulajdon és a birtoklás jellegét és viszonyrendszerét, a „sharing economy” tovább bontakozik, elmélyül. A gyökeresen új tulajdonlási modellre, új funkcionalitásokra és működésre a média- és kommunikációs szakmának is fel kell készülni – hívja fel a figyelmet Liptay Gabriella (KPMG).

Média-infláció és prioritások állítása: A marketing és kommunikációs munka egyre nagyobb polarizációs kihívás elé néz, a vásárlói szegmenseket egyre összetettebb kampányokkal lehet elérni, tartalmában, dinamikájában, tonalitásában különbözőképpen kell megszólítani az egyes korosztályokat, csoportokat. Így a marketing büdzsé egyre töredezetteb lesz, a prioritásállítás nélkülözhetetlenné válik- állítva Szilva Mónika (TESCO). Mind e mellett pedig érezhetővé válik a média-infláció is, amely így relatíve csökkenő hirdetői pool-t eredményezhet – emeli ki Szinai Ádám (CIB Bank).

#5. Mit tartogat számunkra a mesterséges intelligencia (MI)?

Az MI mint lehetőség: 2024 egyik meghatározó szakmai trendje az MI által létrejövő új marketing eszköz és megoldástár használata lesz, ez új erőforrásként tud rendelkezésünkre állni, optimalizálhatunk és automatizálhatunk ügyfél folyamatokat, kényelmesebbé és gyorsabbá tehetjük az ügyfelekkel való kapcsolatot, az új kollégák szakmai fejlesztése, tanítása is rendkívül gyorssá és egyszerűvé válhat, továbbá az üzleti megoldás fejlesztések során is alkalmazható lesz, például a célzottabb ajánlatok kidolgozásánál – vezeti fel a témát Károlyi Zsuzsanna (E.ON). A 2023-as esztendő egyfajta „gyerekszoba-jellegű” MI próbálkozásai után idén már üzletileg értelmezhető hatású, mesterséges intelligenciai alapú megoldásokra számíthatunk, ezért kiemelt idei feladat lesz a mesterséges intelligencia módszertani és folyamatbéli implementációja megrendelői és ügynökségi oldalon egyaránt - fűzi tovább a gondolatot Szinai Ádám (CIB Bank). Éppen ezért, nagy izgalommal tekinthetünk az elé, hogy a mesterséges intelligencia miként használható még inkább és természetesen jogszerűen, valamint biztonságosan termékeink, szolgáltatásaink fejlesztésénél (gondoljunk csak a hangalapú digitális pénzügyi asszisztensre), vagy éppen háttérfolyamatainknál, mint például a kárigény-elbírálásánál vagy a pénzügyi csalások kiszűrésénél. Ezen felül különösen izgalmas kérdésnek tartom azt, hogy miként tudja a kommunikációs feladatok elvégzését segíteni, azok hatékonyságát növelni az MI – teszi hozzá Horváth Magyary Voljc Nóra (K&H Csoport). Nem mehetünk el az MI nyújtotta lehetőségek mellett: ne ellenségnek tekintsük, nyissunk az új eszközök felé, és tanuljuk meg beilleszteni a napi működésbe, hiszen az biztosan növelni fogja a hatékonyságot. - jósolja Aladics-Szili Tímea (Futureal Group).

A humán hozzáadott érték definiálása: A mesterséges intelligencia további és exponenciális térhódítása várható, különös tekintettel a kreatív és média iparágakra. Az MI tektonikus változást jelent majd a tartalom készítés és a tartalmi mutációk dinamikus sokszorosítása terén. Az MI minden eddiginél gyorsabban és pontosabban segíti majd elő a tartalmak személyre szabását is, hogy azok jobban illeszkedjenek az egyes felhasználók preferenciáihoz és viselkedéséhez. Számíthatunk a kontextus alapú hirdetési célzás további automatizálásra, hiszen az MI segítségével könnyebben lehet azonosítani és elemezni a tartalomtrendeket, a felhasználói reakciókat, és a visszajelzéseket – emeli ki Mérő Ádám (The Coca-Cola Company). A feltételezett hatékonyságjavulás és a célzottabb működés átformálhatja a munkafolyamatokat és segít az iparágak szereplőinek alkalmazkodni a változó piaci igényekhez és a fogyasztói szokásokhoz. Fontos kérdés lesz ugyanakkor a humán hozzáadott érték definiálása ebben a folyamatban: mi marad az emberi “added value”? Ezt a kérdés mindannyian fel kell tennünk magunknak. Hamarabb, mint most gondolnánk…- teszi hozzá a szakember. Meg kell találnunk a módját annak, hogyan dolgozzunk a MI-val és pontosan meg kellene határozzuk, hogy mikor dolgozzunk nélküle! Az MI-t tesztelő kommunikációs szakemberek mintegy „síneket fektetnek le a jövőbe”, rajtuk/rajtunk múlik, hogy hová és miképp visszük az mesterséges intelligenciát - erősíti az előbbi gondolatmenetet Liptay Gabriella (KPMG) is.  

#6. Mi és hogyan tegyünk az ügyféladatokkal?

Az adat versenytényezővé vált: Az jósolható, hogy a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás, a big data használata várhatóan erősödni fog a döntéshozatalban, segítve stratégiák, kampányok pontosabb, célcsoportra szabott kidolgozását, a fogyasztói viselkedés és érzelmek előrejelzését, az aktivitások értékelését, valamint az erre épülő valós idejű reagálást – igazolja vissza Szalóky Tóth Judit (The Coca-Cola Company) is. Az MI egyre több marketing megoldás integrált kiindulóeszköze lesz. A márkák és kereskedők konverziós versenyben vannak, személyre szabott kommunikációra és személyre szabott ajánlatokra törekszenek. Mindez pedig elindított egy nagyon erőteljes adatstratégiai igényt, a „1st party data” alap versenytényezővé vált – állítja Szilva Mónika (TESCO). Mindezekkel együtt a „Digital 1st capability” elengedhetetlen a mai marketinges és kommunikációs nemzedéknek és mindezt kiegészítve stratégia látásmóddal igazi versenyelőnyt jelenthet a márkák számára - teszi hozzá a TESCO szakembere.

Új adatstratégiákra van szükség: A Google kivezeti (ha kivezeti, hiszen ez már több alkalommal eltolásra került) a harmadik fél által helyezett sütiket a Chrome böngészőből. Ez korlátozottabb célzást, részleges adathiányt és teljesen más adatstratégiát igényel majd a hirdetőktől. Az átmeneti időszakban (bármilyen hosszú legyen is az) a hirdetőknek új stratégiákat kell kidolgozniuk annak érdekében, hogy hatékonyan tudjanak célzott hirdetéseket eljuttatni a célközönségükhöz, miközben persze betartják az adatvédelmi szabályozásokat és az új irányelveket – emeli ki Mérő Ádám (The Coca-Cola Company). Ez a változás megnehezíti az e-commerce tevékenységet is, mert új hirdetési és mérési modelleket kell kialakítanunk, ráadásul mindez nem pusztán marketingszakmai, de jogi és IT oldalról is komoly kihívásokat tartogat az évre – hangsúlyozza Fetter Ármin (Nutriversum).

#7. Mi a helyzet a fenntarthatósággal?

Fenntarthatóság és márka: A modern fogyasztó nem csupán egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása iránt érdeklődik: az a benyomásom, hogy talán inkább nő azon fogyasztók aránya, akik szeretnék megérteni a márka értékeit, hosszútávú célját és küldetését, különösen a környezeti és társadalmi felelősségvállalás tekintetében. Ez az a trend, amelyet az olyan globális kihívások, mint az éghajlatváltozás és a társadalmi egyenlőtlenségek csak tovább erősítenek – állítja Liptay Gabriella (KPMG). Egyre nagyobb hangsúlyt kap az etikus és átlátható kommunikáció, mivel a társadalom őszinteséget és társadalmi felelősségvállalást követel meg a vállalatoktól – fűzi hozzá Szalóky Tóth Judit (The Coca-Cola Company).

Fenntarthatóság és ESG: Néhány éve számos iparág megkerülhetetlen sarokköve az ESG, ami egyszerre jelent felelős és etikus működést, környezettudatosságot és érdemi zöld politikát a vállalatok szintjén. Egyre több vállalat fog szembesülni azzal, hogy valós és tartalmas ESG politika nélkül veszít a versenyképességéből. Sok stratégiai és operatív feladatot is fog jelenteni mindez, amiből a marketing és a kommunikációs területek sem maradhatnak ki – állítja Aladics-Szili Tímea (Futureal Group). Szigorodik a szabályozói, jogi környezet, miközben érezhetően erősödik a vállalatok önszabályozása is a zöld és DEI (diversity, equity and inclusion) területeken egyaránt. Határozott trend az ESG szempontok strukturális beépülése a teljes marketing és kommunikációs iparági ökoszisztémába és ezzel összefüggésben megérkezik a CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) és feladat lesz annak fokozatos implementálása nagyvállalati és KKV szinten egyaránt – erősít rá a kihívásokra Szinai Ádám (CIB Bank). 

Fenntarthatósági kezdeményezések: A fenntarthatóság, a környezetvédelem már beépült a kommunikációs tevékenységünkbe, mind témaként, mind pedig egyes tevékenységeinket eszerint alakítottuk át, így például elsőként az országban a fenntarthatósági médiakalkulátor alkalmazása során médiamixünk meghatározásánál az elérés-affinitás-költséghatékonyság mellé bevettük az adott médium fenntarthatósági jellemzőit is értékelési és szelekciós szempontnak – emeli ki Horváth Magyary Voljc Nóra (K&H Csoport). Az látszik, hogy a fenntarthatóság kulcsszerepet fog játszani a PR-stratégiákban, mivel egyre több fogyasztó, különösen a Z generáció és az Y generáció prioritásként kezeli a környezeti hatásokat vásárlási döntéseiben, arra ösztönözve a vállalatokat, hogy átláthatóak legyenek a tényleges gyakorlataikkal kapcsolatban – hangsúlyozza Szalóky Tóth Judit (The Coca-Cola Company). Mind e mellett a józanabb és tudatosabb fogyasztással együtt járóan a fenntarthatóság megjelenik a termékek “másodlagos piacán – second hand megoldásokban” és az azoknak teret adó applikációk egyre népszerűbb használatában. Például az élelmiszer mentés a pazarlással szemben trendy-vé kezd válni – emeli ki Szilva Mónika (TESCO).

#8. Milyen szervezeti képességek kellenek 2024-ben? 

Reziliencia és stratégiai adaptivitás: A hosszútávú céljaink felé való építkezés a fogyasztói és iparági környezeti változások, a kiszámíthatatlan gazdasági környezet, illetve a változó technológiák, eszközök megjelenése közepette is egyértelmű irányt ad – állítja Harcsa Beáta (Bonafarm). A COVID óta örök visszatérő kategória a reziliencia. A pandémia, a háborús helyzet, majd a magas infláció okozta piaci folyamatok megdolgozzák a marketingesek gondolkodását (is), ezért nyitottnak kell lenni az újra, új eszközök, irányok kipróbálására, és akár többszöri újratervezésre az év során – emeli ki Aladics-Szili Tímea (Futureal Group).  A marketing szakmának ebben élen kell járnia, hiszen nekünk alapkészségünk a kreativitás, megújítás. Mindez a szakmai csapatok képzésének is nagy feladatot ad, hiszen mindig naprakésznek kell lenni és tudni kell az elképzeléseket az adott helyzethez optimalizálni: meg kell újulnunk, tovább kell gondolnunk a szakmánk alapjait, innováljunk és fejlesszünk, hozzunk be friss, új gondolatokat, megoldásokat – emeli ki Károlyi Zsuzsanna (E.ON). A fókusz a stratégiai adaptivitásra kerül, hiszen a több éves stratégiák korszaka lejáróban van, helyette nagyon rugalmas, a folyamatosan változó környezethez alkalmazkodó cél és keretfeltétel felállításának korszaka érkezik – mondja Harcsa Beáta (Bonafarm). 

Bátraké a jövő: Úgy tűnik, egyre inkább sablon megoldásokat alkalmazunk, és sok vállalat beleolvad a semleges, kellemesen „langyos” pozicionálásba. Ez nem lesz a következőkben elég, bátran kell ráhangolódni a jövő igényeire és saját hangot találni a versenyben, mely értéket képvisel az adott célcsoportok számára. Ehhez nagyon kell érteni és érezni a környezetet, rá kell hangolódni a gazdasági, társadalmi trendekre! A fiataloké a jövő, de egy általánosan elöregedő, ugyanakkor még álmokkal, vágyakkal rendelkező társadalomban egyaránt sok lehetőség adódik: ki kellene szélesíteni a hatókörünket és így az álmok megvalósításának eszközeit ajánlhatjuk fel a marketing ajánlatainkon keresztül – biztatja a szakembereket Károlyi Zsuzsanna (E.ON).

A szinte naponta változó - válságokkal tűzdelt - környezetben az alkalmazkodóképesség, az egyéni érdekeken túlmutató partnerségekre és az adatra-építettség, illetve a tartalmi és formai értelembe vett innováció lesznek azok a tényezők, amelyek továbbra is a sikeres és hatékony marketingtevékenység sarokkövei maradnak – összegzi Liptay Gabriella (KPMG).

***

A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Aladics-Szili Tímea marketing és kommunikációs igazgató (Futureal Group), Fetter Ármin marketingvezető (Nutriversum), Harcsa Beáta stratégiai és marketing igazgató (Bonafarm), Horváth Magyary Voljč Nóra kommunikációs ügyvezető igazgató (K&H Csoport), Károlyi Zsuzsanna márka és marketing igazgató (E.ON Hungária), Liptay Gabriella marketing és kommunikációs igazgató (KPMG), Metykó Tibor Chief marketing officer (Euronics), Mérő Ádám senior director - Consumer & Shopper CX - Europe (The Coca-Cola Company), Szalóky Tóth Judit vállalati kapcsolatok, kommunikációs és fenntarthatósági igazgató (The Coca-Cola Company), Szilva Mónika Marketing Kommunikáció Vezető (TESCO), Szinai Ádám marketing és kommunikációs Igazgató (CIB Bank).

Összeállította: Katona Norbert, a Marketing Döntéshozók Klubjának vezetője

2024. január 22.