Indul a Garden Gourmet bevezetőkampánya

A Magyar Marketing Szövetség vállalati tagja, a Nestlé 2021. őszén kiírt teljeskörű digitális marketing tenderét a Progressive Reklámügynökség nyerte. A közös munka alappillére a jól felépített stratégiai terv megalkotása volt, amely a customer journey-re illesztett digitális kommunikációs megoldásokat helyezi előtérbe. Az együttműködés keretén belül az ügynökség a márkaépítés és a marketingstratégia adaptálása mellett a teljes körű social media kommunikációért is felel, melynek egyik szelete a májusban induló, több pólusú influencer kampány.

Kampánycél: A 2022. februári termékbevezetés kommunikációs stratégiájának megalkotása nem is indulhatott volna másképp, mint egy jól átfogó, insight kutatással. Az eredményből kiderült, hogy nagy potenciál van a húsmentes alternatívák kategóriájában. „Tudtuk, hogy a növényi termékek piacra lépésének egyik alapvető feltétele, hogy ismerjük a fogyasztók szokásait és esetleges étkezési dilemmáit, de a tenderanyagunk összeállítása során, a kutatásunk eredménye még inkább megerősített minket abban, hogy sikeres kampányt csakis edukációval tudunk abszolválni és ezért igenis beszélnünk kell az étkezési kultúra sokszínűségéről. Számos termék, étkezési kisokos, applikáció szól a gasztro forradalom mellett, ugyanakkor az átlagos fogyasztó még mindig nehezen igazodik ki a bő kínálaton és az összetevői listákon” – kezdte Szabó Orsolya, a Progressive Reklámügynökség Operatív vezetője.

A fogyasztók rezonálnak az őket körülvevő információkra, a tudatos étkezésre és a kiegyensúlyozott étrendre kifejezetten nagy hangsúlyt helyeznek. Vannak olyan fogyasztók, akik már a vegetáriánus étkezés mellett döntöttek és vannak, akik még csak ismerkednek a vegetáriánus étrenddel, különböző motivációk miatt, mint például a fenntarthatóság, egészséges táplálkozás, de nem túlságosan elkötelezettek. A fogyasztók másik csoportjához tartoznak az úgynevezett flexitáriánusok, akik, bár fogyasztanak állati eredetű termékeket is, tudatosan figyelnek a bevitel mennyiségére azzal, hogy naponta 1-1 húsmentes étkezést tartanak

A kampány/reklám fő üzenete egy mondatban összefoglalva: Lehetsz vegetáriánus, flexitáriánus, bármitáriánus, azigentáriánus, fincsitáriánus. A lényeg az ízharmónián és a kísérletezésen van!

Kreatívkoncepció: De mit is jelent a „bármitáriánus” étkezés? „Az emberek étkezési preferenciái folyamatosan változnak. Az utóbbi években globális szinten is látható ez a változás és a növényi alapú étrend iránt való egyre nagyobb érdeklődés. Ennek számos oka lehet, kezdve a környezettudatosságtól, az egészségügyi okok figyelembevételén át, az állatjóllét iránti elköteleződésig, és mindezek mellett nem kell lemondani a finom ételekről.  A Garden Gourmet termékcsaládunkkal az a küldetésünk, hogy megoldást nyújtsunk azoknak, akik csökkenteni szeretnék a húsfogyasztásukat, de nem szeretnének lemondani a finom ízekről. Ízletes termékeink megjelenésükben, elkészítésükben és ízeikben ismerősek, melyekkel a változatos, kiegyensúlyozott étrendbe beépíthető, egyszerű megoldásokat kínálnak a napi fehérjebevitelre, egyszerűbbé téve így az új étrendre való átállást. Célunk, hogy segítsünk egy kiegyensúlyozott táplálkozás és egészséges étrend kialakításában” – mondta Paraszkevopulosz Natali, a Garden Gourmet márka menedzsere.

A digitális kommunikáció alapját ugyanez a friss gondolkodás és az új lehetőségek keresése jellemezte, mint a termékeket. A kommunikáció a központi tartalmi stratégián alapul, de három szinapszisban működő rétegből áll. Központi tartalmi pillérek intelligens lokalizálással a magját képezik a megalkotott tartalmaknak. Az ország specifikus tartalmak, a hazai igények kielégítésére hivatottak, azaz előtérbe helyeződik a magyar konyha ízvilágából megszokott fogásokat emellett pedig bevonják a világkonyha remekeit a köztudatba, állati eredetű összetevők nélkül. A harmadik és egyben utolsó pillérünk az influencerekkel való együttműködés, ami az ismertség növelése és a kulináris élvezetek, tippek lelőhelyeként szolgálnak.

Digitális ökoszisztémában való gondolkodás, most a közösségi médián és a weboldalra összpontosított tartalmakon van, hiszen hosszútávon ez nem csak egy tartalomstratégiai feladat, mindinkább egy kommunikációs stratégia egy komplex digitális ökoszisztéma, amelyben a tartalomnak kiemelkedő szerepe van.

„Azért is választottuk a Progressivet partnerünknek a kommunikáció kialakításában, mert mi magunk is a digitális ökoszisztémában és az egymásra épülő, egymást erősítő adatalapú aktivitásokban hiszünk. Fontos, hogy új fogyasztóink megismerjék a márkát, a termékeket és ne legyen kétségük azok ízletessége, magas minősége és izgalmas felhasználási módja felől. A Progressive csapata által összeállított sokszínű tartalmi terv, ezeket az üzeneteket érthető, mindazonáltal figyelemfelkeltő és érdekes módon tudja átadni” - hangsúlyozta Paraszkevopulosz Natali.

Az étkezési trendek transzformációja miatt, a követők fogékonyak a receptalapú, unboxing jellegű tartalmakra, ezért a Nestlé új márkája, a növényi alapú Garden Gourmet Bármitáriánus launch kampányát egy kiegészítő, influencer együttműködés is segítette, amit szintén a Progressive csapata vitt véghez.

„A influenszerek számára olyan élményt szerettünk volna biztosítani, melyeken keresztül megtapasztalhatják, átélhetik a márka világát, így megértik a márkaesszenciát és a Garden Gourmet márka által képviselt brand kommunikációs kampány üzenetét. Ezért gyakorlati stratégiánk nem volt más, minthogy ne egy tematikára felhúzott tartalmak szülessenek, hanem a termékbevezetési célokat – mint, termékismertető, edukáció, termékhasználata mindennapokba - legjobban támogató diverz tartalmak készüljenek” – mondta Völcsei Dóra, account director.

„A kiválasztás során közepes és/vagy nagy követőtáborral rendelkezőket kerestünk, akik hitelesen kommunikálnak a követői bázisukkal. Nem jellemző rájuk a sok együttműködéses modell, inkább célzottan, a személyes preferenciáik alapján választják meg a kampányokat, melyekkel azonosulni tudnak. Az étkezési szokásuk flexitáriánus, vegetáriánus vagy vegán” – folytatta Völcsei Dóra.

Az elkészült social tartalmak célja az edukáció és a tudatosságnövelés a "növényi alapú" kategóriában. A kampány során olyan véleményvezéreket szerződtettek, mint Puskás-Dallos Bogi, Kárai Dávid vagy Sass Dani.

Érdekesség, behind the scenes: Milyen témákról beszélnek az emberek a digitális térben, mi érdekli őket? A keresési volumen a húsmentes ételek keresése évről-évre dinamikusan növekszik. Csak 2021-ben a "vegetáriánus" "húsmentes" keresések több mint 21 000 keresést eredményezett egy hónap alatt és egyre növekvő trendekkel bírnak. A "növényi alapú", "hús helyettesítő”, "környezettudatos” kulcsszavak követik őket szintén 20 000 keresési találati számmal. Ami viszont meglepő adat, hogy a "flexitáriánus" szót, mindössze 100 keresést eredményezett ugyanebben az intervallumban. Elemzésünk is megerősítette a Nestlé kutatást, azaz nagy potenciál van a növényi alapú termékek kategóriájában.

„Az edukáció és a tudatosságnövelés a "növényi alapú" kategóriában emiatt kiemelten fontos szempont volt a termékbevezetési kommunikációban, mivel a keresési volumen alacsony, az emberek nem használnak kategóriaspecifikus kulcsszavakat.” – emelte ki Szabó Áron, a Progressive digitális vezetője. Innentől indult a célcsoport meghatározása, ami nem a demográfiai adatok, annál inkább a meghatározott, kulcsfontosságú attitűdök alapján, a perszónák megalkotására összpontosult.A legfőbb jegyek közül a társaságkedvelő, a pillanatnak él, minden élvezetet ki akar élvezni habitus volt a leginkább előtérbe helyezett, majd ezt követte az egészségtudatosság, az étel, a főzés, és az emberek összehozásáról szóló motivációk.

„A Garden Gourmet fogyasztók egészségtudatosak és társaságkedvelők, akik a minőségi összetevőket, kiegyensúlyozott táplálkozást, szórakozást és a kapcsolatteremtést helyezik előtérbe. Aktív életmódot folytatnak, nyitottak arra, hogy felfedezzenek és megtanuljanak új dolgokat az életben. A főzés egy módja annak, hogy kifejezzék magukat és a lelki-fizikai fittség prioritást élvez az életükben. Pont olyanok, mint a Progressive csapata!” – zárta Szabó Orsolya.

Alkotók listája

Megbízói oldal: Nestlé Hungária Kft.

• Marketingigazgató: Soósné Nádaskay Lilla
• Brand manager: László Balázs, Légrádi Fleur, Paraszkevopulosz Natali

Reklámügynökség: Progressive Reklámügynökség

• Operatív igazgató: Szabó Orsolya
• Kreatívigazgató: Baranyai Zsolt
• Art director: Varga Fruzsina, Törzsök Angelika
• Account: Boross-Völcsei Dóra, Rácz Dóra
• Digital: Szabó Áron, Rakonczay Zita, Bata Anita