Hiszünk az algoritmusban

2023 novemberében jelent meg a példátlan szakmai összefogással született Marketing Trendbook, melyben 147 meghatározó marketinges és üzleti döntéshozó gondolatait ismerhetik meg az érdeklődők több mint 420 oldalon. A Magyar Marketing Szövetség gondozásában megjelent hagyományteremtő kiadvány, mely digitális és nyomtatott formában is elérhető a trendbook.marketing.hu oldalon, a legfrissebb szakmai és üzleti trendeket mutatja be. A marketing.hu a következő hónapokban egyenként is feldolgozza a Marketing Trendbook tartalmait, melyek közül most Hidvégi Krisztina, a Lounge Group médiaigazgatója cikkét hoztuk el ízelítő gyanánt a kiadványból.

Hiszünk az algoritmusban, de szárazon tartjuk az emberi tudást és kreativitást

Az új platformok mind nagyobb hatást gyakorolnak a médiapiacra. A "zaj" egyre nagyobb. A sikerhez meg kell ismernünk a fogyasztókat, megfelelő üzenettel és platformokon kell őket elérnünk. Ehhez pedig a mind több adatot kell megfelelően használnunk. A szektorban kifinomultabb tervezéssel, adatalapú gondolkodással, összehangolt működéssel érhető el siker, akár nemzetközi téren is. Az új technológiák alkalmazása elengedhetetlen, a gondolkodó szakemberek, a kreativitás azonban továbbra is kulcskérdés marad az ügynökségi működésben. A kollégák következő generációját már ebben a szellemben kell kinevelnünk.

A VÁLTOZÁS SZELE

Ti is hallottátok?” „Olvastad? Előbb hozták le online a Zoliék.” „Tegnap jött ki a Netflixen, egész éjjel ezt néztem...” Szinte minden reggel hasonló mondatokra érkezem az irodába, amin alapjáraton nem lepődöm meg, hiszen nyitott, pörgős, up to date médiás csapattal dolgozom, de mi sem bizonyítja jobban azt, hogy folyamatos információáradatnak és változásoknak vagyunk kitéve. Minden percben képben kell lennünk, követni és monitorozni kell az új trendeket, hogy megtartsuk piacvezető pozíciónkat.

A változás szele folyamatosan meglebbenti a kalapunkat, amit érdemes mindig visszatenni a helyére, vagy úgy állni a szélben, hogy az ne essen le a fejünkről. Talán így tudnám egyszerű példán keresztül bemutatni a reziliencia fogalmát, amelyre ma minden gondolkodó embernek és vezetőnek szüksége van. Legyűrtük a Covidot, beköszöntött a háború, a digitalizációval egyre nehezebb tartani a lépést, nem beszélve az információmennyiségről. 

Emellett egyre égetőbb iparági problémát jelentenek a külföldre irányuló médiapénzek, külföldi médiaszolgáltatók. Ezek lassan háttérbe szorítják, helyenként ellehetetlenítik a magyar tartalomszolgáltatást. A médiapiac szerkezetét elsősorban ez alakítja át és nem a fogyasztói igény. A tévéfogyasztást például nem ingatták meg a „reklámmentes streaming szolgáltatók”, a 18 évesnél idősebb korosztály ugyanúgy több mint 4 órát ül a doboz előtt, a televízió azonban így sem tud több bevételhez jutni. Miközben nem csökken az online híroldalak olvasottsága, egyre több szűnik meg vagy alakul át forráshiány miatt. Ennek áthidalása nem csak az ügynökségek és a megbízóik feladata, mégis viszonylag kevés hazai Ad-Tech megoldást láthatunk.

SZILÁNKOSRA TÖRT TUDÁS

A magyar piacon kiemelkedő a fragmentáció hatása, a töredezett kommunikációs piacra szabott gondolkodás és szakmai tudás. A szakma egyik legnagyobb feladata ma a médiapiaci ökoszisztéma megértése és kezelése.

Az egyik legnagyobb, a piaci összkép megértését nehezítő probléma maga a széttöredezettség, ami kihat a médiafogyasztásra és a silókban lévő adatforrásokra is. Emellett mindez érinti a médiaügynökségi tudást és ügyfélkiszolgálást. A médiapiaci landscape – a közönség töredezettsége okán – kifinomultabb tervezést igényel, különösen a digitális platformokon. Elengedhetetlenné vált, hogy a hirdetők azonosítsák a márkájuk sikere szempontjából legfontosabb mikroközösségeket, e célcsoportok elérése pedig még kifinomultabb médiatervezést, nem utolsósorban pedig folyamatos adatértelmezést igényel.

RÉGIMÓDI BIZALOM

Minden médiatípusnak megvan a maga szerepe és hatása. A televízió a legjobb a márka hírnevének érzelmekkel teli módon megvalósuló építésére. A rádió, tágabb értelemben az audio intimitást, különleges kapcsolatot teremt a hallgató és a márka között. Az Out-of-home hatékonyan erősíti a hírnevet és az online forgalmat. A mozi minőségi és magával ragadó élményt kínál. A fogyasztói bizalom bármely márka, üzenet esetében fontos, számos médiacsatorna és márka megjelenésénél azonban alacsonyabb bizalmat tapasztalunk. A hirdetési formátumok és környezetek iránti bizalom szintje is drámaian eltér a marketingesek és a fogyasztók szemében: egyfajta ambivalencia figyelhető meg ezen a téren. Médiainvesztíció terén a digitális platformok vannak az élbolyban, míg a fogyasztói bizalom szempontjából ugyanezek hátul kullognak, a bizalmi versenyt az emberi vélemény (ajánlás, vásárlói vélemény) és a lineáris média nyeri. Vagyis digitalizációs, pandémiás, e-marketing trendek ide vagy oda, az embereknek még mindig szívesebben hiszünk, illetve szeretjük, ha egy reklám humoros, érzelmekkel teli és élethű. A Kantar „Media reactions” kutatása (2021) szerint a fogyasztók az offline médiacsatornákban bíznak. Leginkább tévéhirdetésekben, ezt követi a napilap, a magazin, a rádió és a mozi. A bizalmi faktor kulcskomponens a hirdetési platformpreferenciában is: a mozi, a magazin és a napilap mind az első öt hely valamelyikén szerepel.1

OLAJKÚT VAGY ADATBÁNYÁSZAT?

Exponenciálisan felgyorsult világunk mindenki számára kihívást jelent. Az ügynökségi életben egyre komplexebb feladatokat kell megérteni, és egyre rövidebb idő alatt kell megoldást találni. A média-ökoszisztéma azonban továbbra is silókban létezik. „Data is the new oil” – mondja a már régi mém. Természetesen 2023-ban is érezhetően növekedett az adatok értéke, így a minőségi ügyfélkiszolgáláshoz elengedhetetlen a korszerű és sokszínű adatalapú gondolkodás. Az egyes tool-ok ráadásul önmagukban csak eszközök, amelyek használatához szellemi tőkére is szükség van. A médiaiparnak ezért hosszabb távon kell gondolkodnia, hogy leküzdje jelenlegi képzettségi hiányosságait. A médiapiaci szereplőknek együttesen van felelőssége a szakmai fejlődésben, fejlesztésben és tehetséggondozásban.

A teljes cikket, valamint a Trendbook egyéb tartalmait a Tovább gombra kattintva olvashatod el!

Tovább