Hatékonyabb, ha nem a feladatot beszéljük meg, hanem a problémát

2023 novemberében jelent meg a példátlan szakmai összefogással született Marketing Trendbook, melyben 147 meghatározó marketinges és üzleti döntéshozó gondolatait ismerhetik meg az érdeklődők több mint 420 oldalon. A Magyar Marketing Szövetség gondozásában megjelent hagyományteremtő kiadvány, mely digitális és nyomtatott formában is elérhető a trendbook.marketing.hu oldalon, a legfrissebb szakmai és üzleti trendeket mutatja be. A marketing.hu a következő hónapokban egyenként is feldolgozza a Marketing Trendbook tartalmait, melyek közül most Radovics Péter, a Lounge Group kreatívigazgatója cikkét hoztuk el ízelítő gyanánt a kiadványból.

Hatékonyabb, ha nem a feladatot beszéljük meg, hanem a problémát

KREATIVITÁS VS. HATÉKONYSÁG

Egy kampány annyira lehet csak jó, amennyire az eredményei. Kreatívszakemberként még mindig gyakran abba a hibába esünk, hogy beleszeretünk a saját ötletünkbe, és nem foglalkozunk eléggé a hatékonysággal. Nem mindig veszünk tudomást arról, hogy a kreatív hatékonyság nem a kreatív tervezéssel kezdődik. Nem hagyhatjuk magára a médiát, javaslatokat kell tennünk arra, hogy milyen platformokon, felületeken él meg a legjobban a kampány, az ötlet, illetve az adott büdzséből milyen médiamegoldások működhetnek a legjobban a kreatív oldalon. Aztán látnunk kell és meg kell tudnunk ítélni, hogy a büdzsé és a média találkozása milyen frekvenciát tesz lehetővé a kommunikáció számára: át tud-e menni az üzenetünk az adott felületeken az adott időszak alatt, elég precízek-e a megvalósítások, hogy a számos megkötés ellenére az történjen, amit megálmodtunk. Ha nem, javaslatot kell tennünk alternatív felületekre, alternatív kreatív megoldásokra, és bármi másra, ami elősegítheti a kampány hatékonyságát. Aztán végre foglalkozhatunk azzal is, hogy pink legyen-e vagy türkiz, meg hogy a szereplő ezt mondja vagy azt, de a fontossági sorrend ott kell, hogy lebegjen a szemünk előtt, mert az első lépés kimaradása akár a második értelmét is kétségbe vonhatja. Az utóbbi évek közkedvelt buzzword-je a creative effectiveness, és nem véletlenül alakult ez így. Nemzetközi szinten is kihívás, hogy a kommunikáció legyen extra hatékony és közben ne sérüljön a kreativitás sem, egyszerre hozzon eredményeket és adjon valami értékeset. A hatékonyság, ami a kreatív térfélen régen sokszor inkább trójai falónak vagy Szent Grálnak tűnt, most véglegesen beköltözött az irodáinkba, és megpróbál beleszólni minden egyes beszélgetésünkbe. Ideje elfelejteni azt a szemléletet, hogy vannak munkák, amelyeknél a díj lebeg a szemünk előtt, és vannak, amelyeknél a KPI (Key Performance Indicators), illetve az ügyfél elégedettsége. A kettő egy és ugyanaz egy ideális világban, különben scameket és reklámszemetet gyártunk. Kiváló scameket termel egyébként az iparunk, de fura, amikor a szteroidokon nevelt jótétemények végül mégsem változtatják meg a világot, csak az ügynökség reputációját javítják egy előre jól kiszámított körben. A reklámszemét pedig magától is gyűlik, nem kell filozófia hozzá.

SAMPLING VS. EREDETISÉG

Közel van kreativitás vs. hatékonyság kérdéshez, mégsem ugyanaz: a „sampling”, azaz – ilyen értelemben – más reklámok, művészeti alkotások elemeinek felhasználása, beépítése, átértelmezése, vagy egyszerűen lenyúlása mindig is létezett, de mostanában mintha lazultak volna a szabályok. A zenében, ahol ez mindig is virágzó terület volt, mostanában gyakran egymás körmére néznek az alkotók, és csúnya balhékkal meg perekkel próbálják szabályozni a követendő normákról alkotott általános elképzeléseket. Jó nekik, a zene közelebb van a matekhoz, és emiatt talán jobban számon kérhető. A többi művészeti ágban és a reklámban a lazuló szabályok valahogy azt eredményezik, hogy az eredetiség iránti igény kezd lekerülni a felső polcról, minden „meta” meg „remix” meg „stílus”. Nem az. Vagy legalábbis ahhoz kevés, hogy alkotásként gondoljunk a végeredményre. Nem arról beszélek, amikor finom utalások, hangulatok, töredékek segítségével születik valami új, egyedi, hanem arról, amikor elhangzik, hogy „ez a trend”, és már abban a pillanatban bűzlik, hogy a „trend” itt a gondolatot, ötletet helyettesíti a folyamatban. A trend nyilván maradhat, de csak akkor, ha nincs egyedül. Keressünk már végre valami újat mi is, ne csak a tech vállalkozók meg a „kreátorok”, meg az AI! Lehet mintázni, a művészettörténet tele van átemelésekkel, keresztutalásokkal, okos eltulajdonításokkal, de a szolgalelkű trendkövetés nem mehet a trend diktálásának rovására, különben egyszer csak azt fogjuk észrevenni, hogy az, amit csinálunk, ugyanúgy felesleges lesz, mint a többi fantáziátlan másolat. Vigyáznunk kell, hogy az önmegvalósító, szabad, kreatív elme, aki rendkívül nyitott az újra, ne azt jelentse, hogy gyorsabban nyúlja le az újat, mint bárki.

BIPOLÁRIS BRIEF KRÍZIS

Megoszlanak a vélemények a megbízói és ügynökségi oldalon a briefekkel kapcsolatban. Mostanában több forrásból is láttam a következő kutatási adatot: az ügyfelek 80 százaléka gondolja úgy, hogy kiváló briefeket ad, amelyekre jól lehet dolgozni. Az ügynökségi oldalon 10 százalék értett egyet ezzel. Fogadok, hogy sokaknak szemet szúrt az írás, csak aztán jött a felejtés megnyugtató homálya. Vitathatjuk az arányokat, de azt szerintem nem, hogy igenis létezik a briefing probléma. Nem gondolom, hogy megoldhatatlan nehézség, de azt igen, hogy ideje meghívni a kreatívokat a „másik” planning asztalhoz is, ha ez eddig valahol nem történt volna meg. Nem ahhoz az asztalhoz, amelynél a marketinges elmondja, hogy ezt és ezt találtuk ki, erre kellene majd dolgozni. Marketingesként szerintem az is az érdeke az embernek, megrendelőként az is az érdeke a cégnek, hogy a probléma megoldására használjuk a rendelkezésünkre álló ügynökségi szürkeállományt, ne pedig részfeladatok elvégzésére, anélkül, hogy a nagy képet látni vagy érteni engednénk. Ahogyan sokszor a marketingesnek jut eszébe a legjobb kreatív ötlet, úgy a kreatív is adhat kiváló megoldást egy üzleti, service design vagy kommunikációs problémára. Többek között ezért is lehet hatékonyabb, ha nem a feladatot beszéljük meg, hanem a problémát. Ha nem megvalósítást keresünk, hanem megoldást. Sokkal jobb megközelítés, ha nem konkrét kampányt vagy kreatív megvalósítást vizionálunk a briefben, hanem megosztjuk egymással a teljes, komplex feladatot. Persze van az a helyzet is, amikor kiderül, hogy erre az ügynökség, kreatív csapat alkalmatlan, de akkor az a kérdés merül fel, hogy miért fizetjük őket még mindig. Nem akarok elsiklani afelett a lehetőség felett sem, amikor teljesen tudatos a célfeladatokra használás „intézménye”. Sokszor érzem, hogy ha nem az önmegvalósítás, avagy a Maslow-piramis oxigénnel és serpával való megmászása lenne a cél, hanem a feladat kiemelkedően jó megoldása, hamarabb és biztonságosabban tudnánk odaérni, sőt, néha még ünnepelni is lenne mit.

A teljes cikket, valamint a Trendbook egyéb tartalmait a Tovább gombra kattintva olvashatod el!

Tovább