Július hetedikén tartják mindenki kedvenc édességének világnapját, a csokoládéét. Habár megkívánni nem nehéz, most mégis mutatunk pár reklámot, amelyek tökéletes marketinget építettek köré.

Szerző: Hanó Zsolt

Kevés édességnek van olyan gazdag története, mint a csokoládénak: a kakaóbab például egykor nemcsak finomságnak számított: az aztékok és a maják fizetőeszközként is használták, vagyis szó szerint pénzt ért. Egyébként az sem épp közismert, hogy a fehér csokoládé valójában csak részben „csokoládé”, hiszen kakaómasszát nem, csupán kakaóvajat tartalmaz, így sokan nem is tartják hagyományos csokoládénak. Magabiztosan kijelenthetjük, a csoki egyik legnagyobb varázsa a különleges állagában rejlik, hiszen a benne található kakaóvaj nagyjából az emberi testhőmérsékleten olvad meg, ezért a szájban szinte azonnal selymessé és krémessé válik – ez az élmény a csokoládékészítők egyik legfontosabb minőségi szempontja. Nem véletlen, hogy a világ csokoládééhsége évről évre nő: évente több mint hétmillió tonna fogy belőle, miközben Svájc (a Milka szülőhazája), Németország (pl. Ritter Sport) és Ausztria (pl. Manner) továbbra is a legnagyobb csokoládérajongó nemzetek közé tartozik.

A szinte bolygószéles konszenzust és szeretetet élvező csoki hivatalos világnapja július hetedike, ennek ünnepléseként összeszedtünk nektek hat ikonikus csokireklámot:

1. Cadbury: „Gorilla” (2007)

Kevés reklám mert annyira eltávolodni az eladni kívánt terméktől, mint a Cadbury legendás „Gorilla” szpotja. A reklámfilm egy dobfelszerelés mögött ülő gorillával indul, aki feszült várakozás után Phil Collins *In the Air Tonight* című slágerének ikonikus dobszólóját elementáris erővel kezdi el játszani. A csoki csak az utolsó másodpercekben bukkan fel, addig viszont a nézőt teljesen magával ragadja az abszolút bizarr jelenet.

A reklám attól zseniális, hogy gyakorlatilag figyelmen kívül hagyja a klasszikus reklámos szabályokat: nem a termékre koncentrál, hanem egy érzést ad el. A humor, a váratlanság ötlet és a tökéletes zenehasználat miatt a mai napig az egyik legtöbbet emlegetett reklámfilmnek számít, legalábbis ami a csokireklámokat illeti.

2. Snickers: „Nem vagy önmagad, ha éhes vagy” – Betty White (2010)

Egy amerikai focimeccs kellős közepén az egyik játékos látványosan alulteljesít: csakhogy a pályán valójában Betty White látható, amint szegényt újra és újra a sárba taszítják. Társai szerint egyszerűen üres gyomorral „nem önmaga”, ezért kap egy Snickerst: egyetlen harapás után ismét fiatal sportolóként folytatja, miközben megszületik a modern reklámtörténet egyik legismertebb szlogenje.

A kampány attól átérezhető, hogy egy egyetemes emberi helyzetet, az éhség okozta ingerlékenységet, fordítja át zseniális humorrá. Betty White váratlan szereposztása tökéletesen működött, a Snickers kreatív platformja pedig annyira erősnek bizonyult, hogy több mint egy évtizeden át újabb és újabb változatok készültek a reklámból.

3. M&M's: Red és Yellow karakterei

Az M&M's évtizedekkel ezelőtt felismerte, hogy a csoki önmagában nem feltétlen elég, hanem érdemes karaktert építeni köré. Így született meg Red, az örökké szarkasztikus és kissé beképzelt figura, valamint Yellow, a szerethető, naiv ellenpont. Reklámjaik inkább rövid vígjátékoknak bizonyulnak, mint hagyományos hirdetéseknek: a két cukorka hírességekkel találkozik, abszurd kalandokba keveredik, vagy éppen saját megevését próbálja elkerülni.

Mitől zseniális? Attól, hogy a márka gyakorlatilag saját animációs univerzumot épített: a visszatérő karaktereknek köszönhetően minden új reklám egy ismerős történet folytatásának érződik, miközben a humor és a karakterépítés hosszú távon is kiemelkedő márkaismertséget biztosít az M&M számára.

4. Tibi: Reklám Hajós Andrással (2000-es évek eleje)

Talán az egyik legikonikusabb magyar csokireklám a Tibié, hiszen egyenesen Hajós Andrást sikerült becsempészniük egy reklámfilmbe: a reklám arról szól, hogy Hajós szinte már zavarbaejtő módon állít oda egy srác lakásához, ahol először az ajtóban próbálkozik a csoki eladásával, majd az ablakban, sikertelenül. A következő pillanatban már a csapból is Hajós folyik, de ez sem győzi meg őt arról, hogy ki kéne próbálnia a Tibit. A zenész akkor jár végül sikerrel, amikor el kell mennie otthonról, ezért a lépcsőházban elkapja őt, és végül ráveszi arra, hogy kipróbálja a Tibit. Végül figyelmeztetésként Hajós a képernyő kellős közepén szól a nézőhöz: ha nem veszel Tibi csokit, te is így járhatsz!

5. KitKat – „Panda” (1989)

A japán KitKat-reklámok egyik legismertebb reklámszereplői két óriási panda, akiket mindenképp lencsevégre akar kapni egy fotós az állatkertben. Erre több napot is vár, mindhiába. Végül amikor megunja, és szünetet tart, a pandamacik kiosonnak az odújukból, és extrém táncot lejtenek, teszik mindezt görkorcsolyázás közben. Mire a fotós végez a KitKatjével, az állatok pont végeznek a tánccal, és visszatérnek hajlékukba. A KitKat ebben a reklámban használta először a „Have a break" szlogent, amit azóta világszinten ismernek a csokiszeretők.

6. Sport szelet: Ha kell egy kis energia (90-es évek)

Ki ne emlékezne erre a klasszikusnak mondható Sport szelet reklámra? A film első képkockáiban egy futóval ismerkedhetünk meg, aki épp visszaér a leparkolt kocsijához, ahol megáll párat nyújtani a megterhelő edzés után. Egy, az úton közeledő jamaikainak kinéző sofőr épp a helyszín felé közeledik, amikor megpillantja Sport szelet evés közben a nyújtó férfit, aki épp úgy néz ki, mintha le akarná lökni az autóját a szakadét széléről. Félreértve a helyzetet, a sofőr megáll, kiszáll, és a világ legoptimistább mosolyával tol egyet az autón, ami így szépen lassan lecsúszik a szakadékba. A márka a reklám zenitjén támad a szlogennel: „Sport szelet. Ha kell egy kis energia".

+1: Chokito: Ronda és finom (90-es évek közepe)

Az egyik legismertebb magyar csokireklám a Chokitóé, akik egy egész reklámfilm-sorozatot építettek a márka szlogenjére, ami a termékük kinézetéből csinált önironikus viccet. A szlogen az Ammirati Puris Lintas (APL Budapest) reklámügynökség érdeme. Ahogy arra a marketingtitok.hu emlékeztet, az ügynökség magyar tinik között végzett kutatásából az kiderült ki, őket észérvekkel nem lehet befolyásolni, hogy a Chokito márkát válasszák, ennél sokkal több kell. A kutatásból származott az insight: a csoki nem épp esztétikus, de legalább finom. A többi pedig már történelem: 1996-ban elindult az első televíziós és mozi kampány a Ronda és finom! szlogennel. A reklámnak számos outdoor és print változata is futott.