Emlékeztek még a Malév ikonikus szignáljára? Vagy arra a korszakra, amikor a nyolcvanas évek végén a sötétkék uniformis és a légiutas-kísérő karrier jelentette a jegyet a vágyott Nyugatra? A nemzeti légitársaságunk már a múlté, de a világ más pontjain a tökéletességig fokozták ezt a lányálmot, és a stewardess-ikont egyenesen az országimázs részévé tették. De hogyan használják a nemzetek a légitársaságaikat saját maguk márkázására? Vannak évtizedes, brutális büdzséket és a legnevesebb reklámügynökségeket megmozgató stratégiák, vagy van az ír példa, amikor egy pofátlan fapadosvezér egy még pofátlanabb social media menedzserrel írja át az országmarketing játékszabályait?

Szerző: Vörös L. Andrea

A tökéletes mosoly – ami nem egy fogkrémet reklámoz, hanem egy országot

Az, hogy Szingapúrról egy tökéletes mosolyú nő jut eszünkbe, aki decens eleganciával áll a rendelkezésünkre, a brit származású Ian Batey-nek és helyi csapatának köszönhető. 1972-ben, amikor önállósult a kistigris légitársasága, a Singapore Airlines (SIA) a szingapúri székhelyű Batey Ads reklámügynökséget bízta meg. A csapat pedig olyan oldalról fogott neki a munkának, mint addig senki más: a „Singapore Girl” koncepció különlegessége abban rejlett, hogy a márkát elvonatkoztatták a technológiától, és átirányították a figyelmet a szolgáltatásra, valamint arra, hogy mi történik az utassal fenn a levegőben. A fedélzeti ellátás került a fókuszba és azok a személyek, akikkel közvetlen kapcsolatba kerülnek az utasok.

A vendégszeretetre építették fel a kampányt, és felkérték az akkor már világhírű francia divattervezőt, Pierre Balmain-t, hogy a tradicionális sarong kebaya-ból (a felső és alsórész a délkelet-ázsiai női viseletben) kreáljon egyenruhát. A légiutas-kísérő az ázsiai vendégszeretet, a kecsesség és a prémium szolgáltatás szimbólumává vált. Olyannyira, hogy a londoni Madame Tussauds panoptikumban 1994-ben egy viaszbábút is elhelyeztek a Singapore Girl mintájára, egy valóban élő és légiutas-kísérőként dolgozó szingapúri hölgy, Lim Suet Kwee-t mintázva, majd 2014-ben egy második viaszbábú is készült, amit a szintén aktív repülőstábhoz tartozó Nur Surya Mohamed Ali-ról mintáztak, és az akkor nyíló szingapúri Madame Tussauds egyik fő látványossága lett. A Batey Ads nevéhez fűződik a ma is használt „A Great Way to Fly” szlogen, ami a nyolcvanas évektől egyet jelent a modern, tiszta, hibátlan és barátságos szolgáltatással. Miközben a hirdetésekért a Batey Ads felelt (és olyan szingapúri márkákat tett még világhírűvé, mint a Tiger Beer és a Tiger Balm), a vállalati arculat kialakítását az amerikai márkaügynökségre, a Landor Associatesre bízták. A Walter Landor által vezetett cég – amely 1969-ben a Coca-Cola dynamic ribbon motívumát is alkotta – tervezte meg a légitársaság ikonikus, stilizált madarat ábrázoló logóját, a jellegzetes sárga-kék színvilágot és a repülőgépek festését. A Landor annyira sikeresen alapozta meg a SIA arculatát, hogy a szingapúri kormány a nyolcvanas években sorra bízta meg őket a többi kulcsfontosságú állami vállalat (pl. Singapore Telecoms, Singapore Post) márkázásával is. (Ugyancsak az ő nevükhöz fűződik a FedEx híres, elrejtett nyilat tartalmazó logója is 1994-ből).

A Changi Repülőtér és a SIA szimbiózisa révén elérték, hogy a világ ne csak egyszerű átszállóhelyként tekintsen a reptérre, hanem önálló, élményekkel teli desztinációként. A SIA-val való utazás így egyet jelent a szingapúri gazdasági csodával, a hatékonyság és a hibátlanság mintaképével.

Emirates és Dubaj: tyúk vagy a tojás?

A közel-keleti régióban az Emirates nem csupán az ország puha hatalmi eszköze, hanem konkrét katalizátora annak, hogy Dubaj egy kis halász- és kereskedővárosból kinője magát azzá a globális metropolisszá, aminek most ismerjük. Míg a legtöbb ország esetében a légitársaság az ország imázsát másolja, itt fordítva történt: az Emirates teremtette meg a modern Dubaj és az Emírségek brandjét – állapítja meg Steffen Wippel 2023-as Branding the Middle East című tanulmánya is.

Az Emirates a sivatagi oázisból globális központot építő Dubaj vízióját követte, és az alapoktól kezdve a prémium luxusra és a világméretű összeköttetésre fókuszált. Amikor a légitársaság 1985-ben elindult, a brit Negus & Negus ügynökség fektette le a vizuális alapokat a függőleges vezérsíkon lobogó nemzeti zászlóval. A kilencvenes évektől a hálózati óriások, mint a BBDO és a Saatchi & Saatchi segítettek Dubajt a luxus és a prémium szolgáltatások globális szinonimájává tenni a nemzetközi piacon.

A fordulópontot a 2012-ben elindított „Hello Tomorrow” kampány hozta el, amelyet a New York-i StrawberryFrog ügynökség dolgozott ki. Ez a stratégiai váltás kiemelte a márkát a hagyományos légitársasági keretekből, és egy határok nélküli, globális lifestyle brandként pozicionálta, amely szervesen összekapcsolódott Dubaj futurisztikus, kozmopolita és ambiciózus imázsával. A folyamat betetőzéseként az Emirates marketingje 2018-ban lépett a mai napig tartó „Fly Better” korszakba, amelyet már nagyrészt a légitársaság saját, belső (in-house) kreatív csapata irányít Dubajból. Szingapúr decens eleganciájával és gondoskodásával ellentétben az Emirates inkább a hollywoodi csillogásra bazíroz: Jennifer Aniston, Jeremy Clarkson és Penélope Cruz is szerepelt már a nagyszabású kampányaikban.

Hollywood nem elég

Az Emirates abban is kitűnik a többi légitársaság közül, hogy marketingje egyszerre több stabil lábon áll, és mindegyikre rendkívüli figyelmet, illetve büdzsét szentel. A legnagyobb presztízsű, globális sportesemények és klubok állandó támogatója. Sportportfóliójának része többek között a Real Madrid, az Arsenal (akiknek a stadionja is a légitársaság nevét viseli), az AC Milan, az Olympique Lyonnais és a Benfica. A klubfutballon túl pedig kiemelt szponzora az angol FA-kupának, a Formula–1-nek, mind a négy tenisz Grand Slam-tornának (köztük Wimbledonnak és a Roland Garrosnak), a rögbi-világbajnokságoknak, valamint színvonalas vitorlás-, golf- és krikett-bajnokságoknak szerte a világon.

A márka- és országimázs-építés érdekessége, hogy másokkal ellentétben nem a hagyományos nemzeti értékeket próbálja kifelé közvetíteni, hanem a multikulturális környezet bevonzásával kívánja meghódítani a világot. Erre építik a HR-stratégiájukat is: az Emirates-nél nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy a légikísérők és a pilóták a legkülönbözőbb nációkból kerüljenek ki.

A vállalat az utóbbi időben a humoros fonalat is felvette: a „Gerry the Goose” kampányukkal 2022-ben ugyancsak házon belül, Richard Billington marketing- és márkaigazgató vezetésével álltak elő. Egyetlen bökkenő volt csak a kampányban: koncepciójában erősen hajazott az Air New Zealand egy korábbi, szintén ludas kampányára.

Az Air New Zealand ugyanis már 2016 óta futtatott egy szinte azonos alapötletre épülő, rendkívül sikeres kampánysorozatot, amelynek főhőse „Dave the Goose” volt. Dave szintén ráunt a repülésre, és inkább az Air New Zealandozást választotta. Amikor az Emirates kijött Gerryvel, az Air New Zealand nem orrolt meg, hanem a közösségi médiában azonnal reagált egy saját videóval. Ebben Dave, az új-zélandi lúd megszólította Gerryt: „Gerry, te lúd, rossz légitársaságra szálltál! Az Air New Zealandra kellett volna jönnöd, ahol finomak az ételek, híres a kiwi vendégszeretet, és olyan elmések a reklámkampányok.” Az Emirates marketingesei vették a lapot, és a Twitteren (X) így válaszoltak Dave-nek: „Ne kockáztass, Dave! Hosszú távra az Emirates-szel akarsz repülni. Dubaj pedig tökéletes megálló a költöző madaraknak. Találkozunk itt!”

És ha már a humornál tartunk, érdemes megvizsgálni, hogy az említett új-zélandi légitársaság mit tett a szigetországért.

Air New Zealand – Középfölde hivatalos légitársasága

Új-Zéland földrajzi elszigeteltségét kompenzálandó, az Air New Zealand a popkultúrát fordította a saját előnyére. A Gyűrűk Ura és A Hobbit filmek idején a légitársaság teljesen eggyé vált a Tolkien-univerzummal.

A kétezres évek elején, A Gyűrűk Ura trilógia időszakában az Air New Zealand elsődleges kreatív és retail ügynöksége az aucklandi .99 nevű ügynökség volt. Ők feleltek az első olyan gerillamarketing-akciókért, amelyek ma már dizájntörténeti mérföldkövek: ők tervezték az óriási fóliákat a repülőgépek törzsére Aragorn, Frodó és Legolas képeivel, és ők találták ki, hogy a fedélzeti magazinok, sőt a beszállókártyák is tünde rúnákkal és Középfölde térképeivel legyenek díszítve. Később, a Hobbit-trilógia moziba kerülésekor (2012–2014) már a .99 tulajdonosa, a Clemenger BBDO, valamint a Saatchi & Saatchi új-zélandi irodái készítették a globális reklámkampányokat.

Ehhez a légitársasághoz fűződik az a trend is, hogy a kötelező és unalmas fedélzeti biztonsági oktatóanyagokból izgalmas, már-már hollywoodi produkciókat varázsoltak. A leghíresebbeket – mint a Peter Jackson közreműködésével készült A Gyűrűk Ura és A Hobbit tematikájú videókat, vagy a Bear Grylls szereplésével forgatott verziót – az AMV BBDO, valamint az új-zélandi Pitchblack Partners és a True ügynökségek jegyezték. Ezek a videók 2009-től kezdődően több százmilliós megtekintést hoztak, és közvetlenül pozicionálták Új-Zélandot mint a világ első számú kaland- és fantasy-turisztikai célpontját.

Foci és politika, mindenki ért hozzá, de a Qatar Airways igazán

Katar és a Qatar Airways esete mutatja meg leginkább, hogyan válhat egy légitársaság geopolitikai tényezővé. 2017-ben, amikor a környező arab államok blokád alá vonták Katart, a Qatar Airways tartotta életben az országot gazdaságilag és logisztikailag. A légitársaság egy határozott, politikailag releváns üzenettel toldotta meg akkori reklámkampányát, hangsúlyozva az utazás és a repülés határok nélküliségét és szuverenitását: „The sky, there should be no borders up here. As an airline we don’t believe in boundaries, we believe in bringing people together.”

Majd következett a 2022-es katari labdarúgó-világbajnokság, ahol a torna hivatalos partnereként a Qatar Airways reklámjai (olyan sztárokkal, mint Neymar vagy Lewandowski) kulcsszerepet játszottak abban, hogy Katart modern szórakoztató- és sportközpontként ismerje meg a világ. Bár a nemzetközi sajtó sokat cikkezett a rendezés humánpolitikai visszásságairól és a vendégmunkások helyzetéről, ez a negatív visszhang nem a légitársaságon csapódott le. A márka jelenléte azóta is folyamatos a világ legfontosabb sporteseményén, a mérkőzések utáni interjúk háttereitől kezdve a pályaszéli reklámcsíkokig, állandó globális láthatóságot biztosítva az országnak.

Turkish Airlines – híd a kontinensek, a kultúrák és a hagyományok között

A Turkish Airlines (THY) marketingtevékenységének legnagyobb sikere az imázstranszfer: amikor az utas azt látja, hogy a légitársaság pontos, luxusszolgáltatást nyújt és világsztárokat vonultat fel, ezt a minőségérzetet kivetíti magára Törökországra is. A THY sikeresen mosta el a határokat a vállalati marketing és a nemzeti diplomácia között, közvetítve a török vendégszeretet (Misafirperverlik) szimbólumát, amelyet a neves Do & Co által jegyzett fedélzeti gasztronómia is támogat.

A Turkish Airlines az elsők között ismerte fel a globális celebkampányok erejét: Kobe Bryant és Lionel Messi zseniális, szelfiversengős reklámsorozatát a Crispin Porter + Bogusky (CP+B) ügynökség készítette 2013 decemberében, Morgan Freeman filozofikus, az M&C Saatchi által jegyzett megjelenéseit 2017 februárjától láthatta a közönség a Super Bowl közvetítések során, míg Margot Robbie bevonásával a VML ügynökség készített nagyszabású imázskampányt 2024 márciusában az ausztrál útvonalak megnyitásához kapcsolódóan, amelyek együttesen mind a modern, prémium eleganciát és az intellektuális csomópont szerepét erősítették a nemzetközi piacon.

OOH és DOOH kampányaik a New York-i Times Square-től a londoni Heathrow-ig szigorú, prémium vizuális kódokat követnek, párosítva a történelmi látványosságokat a modern luxussal. Különösen sikeresek a „Stopover” kampányok, amelyek ingyenes isztambuli szállást és városnézést biztosítanak a hosszú tranzitidő alatt, így csinálva kedvet az ország felfedezéséhez. Ezt egészíti ki a sportdiplomácia: a kosárlabda EuroLeague névadó szponzoraként és az UEFA Bajnokok Ligája partnereként a THY logója – és a török zászló stilizált változata – hetente európaiak millióinak képernyőjén jelenik meg.

Az antibrand: az ír provokátor

A Ryanair és az ír országimázs kapcsolata az egyik legellentmondásosabb eset a modern marketingben. Míg mások a jól fésült, prémium elegancia nagykövetei, addig a Ryanair egy tudatos „anti-brand”. Sokáig kifejezetten rombolta az ír kormány által patikamérlegen kiszámolt, zöld lankákra és kelta misztikumra épülő romantikus turisztikai imázst, miközben gazdaságilag és turisztikailag Írország valaha volt legnagyobb sikertörténetévé vált.

Michael O'Leary vezetésével a cég szándékosan provokatív PR-kampányai szöges ellentétben álltak a tradicionális ír vendégszeretet mítoszával. Bár a nemzetközi sajtóban komoly kritikát kapott, amikor az ír munkajogot rugalmas fegyverként próbálták használni külföldön – felerősítve a morálisan vitatható adóparadicsom és a „Corporate Ireland” képet –, a gazdasági valóságban a Ryanair mentette meg az ír turizmust. Demokratizálta az utazást, Írországot elérhető hétvégi city break helyszínné tette, és olcsó összeköttetést biztosított a hatalmas külföldi ír diaszpórának.

A cég sajátos közösségimédia-stratégiát épített ki, amely a szándékos önironiára és mémekre épül, Ez a közösségi médiás jelenlét valójában egyetlen személyhez, Michael Corcoran nevéhez fűződik, aki 2021-ben Head of Social pozícióban került a fapadashoz és egyébként 2023-ig dolgozott csak ott és saját social media tanácsadó irodát alapított, de azóta is az ő hangvételét viszik tovább. Corcoran provokatív, szarkasztikus posztjaival rövid idő alatt kétmillió fölé repítette a Ryanair TikTok-követőinek számát, a képvilágában nem túl szofisztikált Instagram-profilt pedig már több mint 1,8 millióan követik. A stratégiája az volt, hogy mintegy ügyfélszolgálati fórumként használta a felületeket, fókuszba helyezve és elviccelve az olcsó járatokon előforduló, bosszantó problémákat és az utasok ezekre vonatkozó panaszáradatát.

Ő kezdett el gúnyt űzni a fapados kényelmetlenségekből, a szűkös lábtérből például, de gondolkodás nélkül szájára vette az utasokat is, például a leszálláskori tapsot, vagy egyéb igényeket, amik nem állnak arányban a kifizetett szolgáltatással. Egy szimpla FAQ-t is szívesen kiemelt a social médiában gúnyt űzve a kérdezőből. Arra a kérdésre, miszerint van-e a járatokon USB-töltőállomás, a válasz az volt: „Természetesen, ott található a masszázsfunkciós ülés alatt”.

Ezek után azon sem kell csodálkozni, hogy folyamatos az adok-kapok a feedben, ami egy ismert öngerjesztő folyamat, és az organikus kulcs a sikerhez. Az ilyen provokatív posztokat már csak az olyan, valójában haszontalannak tűnő megjegyzések is hype-olják, mint az „én csak a kommentek miatt jöttem”-hozzászólások vagy az iróniát értékelők, akik szerint a kellően vicces, gúnyos és maró posztokért a „social media csapat béremelést érdemel”. Például amikor egyik követő megkérdezte, hogy miért engednek a közösségi média közelébe egy húszéves woke hülyegyereket, a válasz az volt: „Ez az adminunk biója”.

Bár a Ryanair sokáig a tradicionális értékek antitézise volt, mára Írország büszke rá, mint az európai utazást alapjaiban megváltoztató, ír alapítású világmárkára, erre bizonyíték az ír turisztikai hivatal éves jelentése Tourism Ireland SOAR, aminek 2024-es változatából például kiderül: a Ryanair logisztikai és növekedési motorként járult hozzá az ír idegenforgalom és gazdaság megerősítéséhez. A dokumentum rámutat, hogy a légitársaság a vizsgált időszakban rekordméretű, 10,5 millió ülőhelyes kapacitást biztosított a nyári csúcsszezonra Írország és a kontinentális Európa között, ami a teljes piac légi kapacitás-bővülésének a gerincét adta. Ez a jelenlét közvetlenül támogatta az állami turisztikai szervezet azon stratégiai célját, hogy az ország ne csak a fővárosra korlátozódjon, hanem a regionális repülőtereken keresztül a vidéki területek és a helyi kulturális desztinációk is fenntartható látogatószámot érjenek el.

Ez az ábra például azt mutatja, hogy a Nagy-Britanniából Írországba irányuló turizmus és utasszállítás abszolút domináns motorja a Ryanair, amely egymaga csaknem a piac felét (44 százalékát) kontrollálja ezen a útvonalon.

A jelentés arra is rámutat, hogy a Ryanair a Tourism Ireland kiemelt kooperatív marketingpartnereként működött közre. A légitársaság a saját, több tízmilliós elérésű digitális és közösségimédia-csatornáin közvetlenül integrálta a hivatalos ír országmárka promócióit és a regionális kulturális kampányokat. Ez a szoros és összehangolt együttműködés lehetővé tette, hogy az ír állam rendkívül költséghatékonyan, közvetlenül a jegyfoglalási folyamat során érje el és konvertálja utazókká az európai fogyasztókat, végleg összekapcsolva a Ryanair globális márkáját a nemzeti turizmus sikeres fellendítésével.