A marketing.hu idén felkérte azokat az MMSZ-tagsággal rendelkező szervezeteket, amelyek jogosultak az SZJA 1%-nak fogadására és azokat az ügynökségeket, amelyek részt vettek 1%-os kampányok elkészítésében, hogy mutassák be az ügyüket. Az Off-beat. Roar Concepts! 2025-ben karolta fel pro bono a Heti Betevő Egyesület kampányát, ami elnyerte az MMSZ Marketig Diamond díját is. Az ügynökség folytatja a közös munkát az egyesülettel ebben az adóbevallási szezonban. Az ügynökségvezető, Fodor Tamás Gábor mutatja be a kérésünkre a kampányt. Interjú.
Ügynökség: Off-beat. Roar Concepts! Multi-angle kreatív ügynökség
Kampány: „Ne fordulj el” (Heti Betevő Egyesület)
marketing.hu: Hogyan találtatok egymásra a Heti Betevővel?
Fodor Tamás Gábor: A történetünk a kreativ.hu egyik cikkével indult: ott olvastuk a Heti Betevő Egyesület felhívását, amelyben segítséget kerestek a kommunikációjukhoz. Azonnal tudtuk, hogy lépnünk kell, így a kampányt az első perctől kezdve teljes mértékben pro bono vállaltuk és készítettük el.
Hogy miért vállaltuk ezt a feladatot? Ügynökségi szakemberként (és emberként is) sokszor érezzük azt az intenzív, lüktető érzést, hogy szeretnénk érdemben segíteni, de a hétköznapok darálójában nem mindig találjuk a módját. Esetenként fel is adjuk a szándékot, és megelégszünk az „én megpróbáltam" kényelmes vigaszával, megnyugtatva magunkat, hogy ettől mi még jó emberek vagyunk. A Heti Betevő felhívása egy lehetőség volt arra, hogy kilépjünk ebből a kényelmes irodai buborékból, szembenézzünk a valósággal, és a szakmai tudásunkat végre ne csak eladásra, hanem valódi értékteremtésre használjuk. Bár a kampány időközben elnyerte az MMSZ Marketing Diamond elismerését – amire szakmailag természetesen nagyon büszkék vagyunk –, emberileg mi már akkor nyertünk, amikor ez a találkozás a Heti Betevővel létrejött.
A Heti Betevő Egyesülettel ez a koncepció volt az első közös kampányunk, de az együttműködésünk ezzel nem ért véget. Bár a kreatívok eredetileg tavaly készültek, az Egyesület idén is ezeket használja, mert az üzenetük időtálló. Sőt, megállapodtunk abban, hogy a jövőben is folytatjuk az Egyesület segítését minden rendelkezésre álló eszközünkkel és tudásunkkal. Hosszú távú partnerei maradunk az ügynek.
Milyen módszerrel közelítetek ehhez a kampányhoz, miben más ez a kreatív feladat, mint más kampányok?
Szakmai szempontból ez a kampány egy folyamatosan változó, extrém kihívás. Tavaly a szuverenitásvédelmi törvények körüli politikai zaj uralta az 1%-os piacot, idén pedig a rendszerváltás történései és az ebből fakadó elképesztő digitális zaj veszélyezteti a figyelmet. Ezt a gigantikus kommunikációs falat kell áttörnünk egy apolitikus, szociális üggyel – mindezt zéró média- és produkciós büdzséből.
Az Off-beat név nálunk nem csak egy felirat az ajtón, hanem a módszertanunk: szeretünk a megszokott piaci ritmussal szembe menni. A stratégiánk ezért egy tudatos „anti-kampány” volt. Ha nem tudod túlüvölteni a zajt, válts frekvenciát. Más kampányokkal ellentétben (ahol sokszor a kiszolgáltatottság megmutatása dominál) mi tudatosan úgy döntöttünk: nyomasztás helyett motiválni fogunk. A legfontosabb insightunk a fizikai elfordulásból fakadt. Ha meglátunk egy rászorulót az utcán, reflexből elfordítjuk a fejünket, hogy csökkentsük a saját lelki nyomásunkat. Nem bűntudatot akartunk kelteni miatta, hanem feloldozást és egy apró, de hatalmas hatású alternatívát kínálni.
Mi a kampány kreatív koncepciója?
A mi ügynökségi filozófiánk (a „roar concepts!") arról szól, hogy bátor, a csendet megtörő, hatást kiváltó ötleteket hozzunk létre. Ennél a feladatnál azonban rájöttünk, hogy ebben a brutális zajban paradox módon maga a csend lesz a leghangosabb megnyilvánulás. A koncepció így a „méltóságteljes szembenézés" és az „arányok ereje" köré épült.
Vizuálisan „scroll-stopper" hatást akartunk elérni az organikus social feedekben, de mindezt a legszigorúbb etikai elvek mentén. A kampány arcaihoz tudatosan stock fotókat használtunk.
Miért?
Mert a valódi rászorulók méltóságának és magánéletének védelme mindennél fontosabb volt számunkra. Nem akartuk a kiszolgáltatott helyzetüket „reklámarcként" a nyilvánosság elé tárni. Ehelyett olyan intim, fekete hátterű, tiszta portrékat választottunk, amelyeken a szereplők (idősek, gyerekek) egyenesen, méltósággal néznek a kamerába. Csendet teremtettünk a képekkel.
A copy pedig az 1% racionális apróságát állította szembe annak érzelmi és fizikai 100%-os hatásával.
- „Ne fordulj el, fordítsd rá adód 1%-át!" – Az elfordulás reflexének pozitív cselekvéssé formálása.
- „Neked 1 döntés, Neki 100 meleg ebéd." – A kézzelfogható segítség megmutatása.
- „Neked már szedtek, szednél Neki is?" – A gondoskodás közös, emberi gyökerének felidézése.
Milyen élmények vezéreltek és milyen tapasztalatokat gyűjtöttetek a megvalósítás folyamán?
Gyerekkoromban volt egy „Jó a pálya” nevezetű férfi, aki Budapesten, a Radnóti és a Hegedűs Gyula utca sarkán élt. Ő egy mérnök ember volt egykor. Volt egy este, amikor a felesége és a 7 éves kislánya autóval indultak haza, de sosem értek oda. Emberünk összeomlott. Nem tudott többé megfelelni a munkahelyén, szociálisan leépült, a társadalom pedig magára hagyta. Ő egy jó ember volt, akit olyan dolog ért, amit nem sokan tudnánk feldolgozni. Nem volt hibás, csak ember.
Ez a történet és a vasárnapi ételosztásokon tapasztalt valóság volt a mi belső iránytűnk. Ezért nem engedtük a sajnálkozó hangvételt. Mert a Heti Betevő kreatívjain szereplő arcokban ott van a valóságban megismert 300 ember, és „Jó a pálya" méltósága is.
A legfontosabb „behind the scenes" momentumunk is maga a fizikai szembesülés volt. A kampány tervezésekor egyetértettünk abban, hogy ezt nem lehet egy kényelmes irodából megcsinálni. A kampány elkészülte előtt kimentünk az ételosztásokra, és azóta is rendszeresen járunk segíteni. Belenéztünk több mint 300 szempárba, több mint 300 sorsot láttunk az arcokon. Éppen ez a személyes tapasztalat mondatta velünk azt a kreatív döntést, hogy stock fotókat használjunk: túlságosan tiszteljük ezeket az embereket ahhoz, hogy a nehézségeiket plakátra tegyük.
Mit üzentek a szakmának és az olvasóknak az idei 1%-os időszakra?
A nagy médiumok talán már nincsenek abban a közvetlen, egzisztenciális veszélyben, mint az elmúlt időszakban, de a Heti Betevő ellátottjai igen. A rászorulók száma nem csökkent. Az idei év hatalmas, történelmi politikai zajában a legkisebb, de legfontosabb emberi ügyek veszélybe kerültek. Ha elnyomja őket a digitális hangzavar, emberek ezrei maradhatnak meleg étel nélkül.
A kampányunk épp ezért idén is aktuális. Kérjük a marketing szakma szereplőit, a márkákat, tartalomgyártókat és minden magánembert: idén se forduljatok el! Használjátok fel azt az intenzív, tenni akaró érzést, és teremtsetek valódi értéket egyetlen adminisztratív lépéssel.
Támogasd a Heti Betevő Egyesületet adód 1%-ával!
Név: Heti Betevő Egyesület
Adószám: 18619287-1-41
Szerző: Vörös L. Andrea, marketing.hu
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk