Több mint zene

A Sziget Fesztivál mára az egyik legismertebb és legnagyobb európai fesztivállá vált, évente több százezer látogatót vonzva a világ minden tájáról. A rendezvény nem csupán egy sor koncertből áll: ez egy teljes kulturális és közösségi élmény, amelyet a szervezők az „Island of Freedom” – a Szabadság Szigete mottóval írnak le.

A Hajógyári-sziget hat napra egy önálló univerzummá alakul, ahol több mint 400 000 fesztiválozó éli át a zenei, művészeti, gasztronómiai és közösségi programok sokszínűségét. A látogatók a világ több mint 100 országából érkeznek, így a fesztivál valóban nemzetközi találkozóhely. A koncertek mellett művészeti installációk, kulturális események, kreatív workshopok, digitális élmények és társadalmi érzékenyítő programok is helyet kapnak – mindenki találhat valamit, ami megszólítja.

De egy ilyen grandiózus élmény mögött komoly adatvezérelt kommunikációs stratégia áll. Hiszen nem mindegy, hogyan jut el az üzenet egy húszéves holland diákhoz, egy negyvenes olasz üzletemberhez vagy egy magyar családhoz, akik a Gyerek Szigetre készülnek. A kulcs: a személyre szabott, releváns és időben érkező kommunikáció.

Közönségprofil és digitális elérés 

A Sziget közönsége rendkívül vegyes, ami egyszerre lehetőség és kihívás. Életkor tekintetében a tinédzserektől az ötven felettiekig minden korosztály képviselteti magát, bár a legnagyobb arányban a 18–29 éves korosztály van jelen. Ők azok, akik élményorientáltak, nyitottak az újdonságokra, és aktívan használják a digitális csatornákat.

A fesztivál nemzetközi közönséget is vonz: a résztvevők közel fele külföldi. Ez azt jelenti, hogy a kommunikációnak nyelvi, kulturális és időzítési szempontból is sokféle igényt kell kiszolgálnia.

Az online jelenlét ereje vitathatatlan: a Szigetnek 1,8 millió közösségi média követője van Instagramon, Facebookon, TikTokon és YouTube-on. Ehhez társul a folyamatosan frissített weboldal, a hivatalos mobil applikáció és a rendszeres hírlevelek. Ez a digitális infrastruktúra lehetőséget ad arra, hogy a fesztivál közönségével az esemény előtt, alatt és után is kapcsolatban maradjon – de csak akkor hatékony, ha a kommunikáció személyre szabott.

A kihívás – A COVID utáni újraindulás és a komplex adatkezelés

A 2020–2021-es időszak minden rendezvényszervező számára próbatétel volt. A COVID miatt a Sziget is kénytelen volt leállni, és a kommunikáció jellege teljesen megváltozott. A hangsúly a kríziskezelésen volt: tájékoztatni kellett a jegy tulajdonosokat a változásokról, biztosítani kellett a rollover lehetőségeket, és fenntartani a közönség érdeklődését egy olyan időszakban, amikor a fesztiválélmény fizikailag elérhetetlen volt.

Ebben az időszakban az email-marketing főként retention eszközként működött, nem pedig értékesítési csatornaként. Az üzenetek célja a kapcsolat fenntartása volt, nem a konverzió.

Amikor 2022-ben újra kinyíltak a kapuk, teljesen új célok fogalmazódtak meg:

• Bevételnövelés – up-sell és cross-sell lehetőségek kiaknázásával.
• Ügyfélélmény javítása – releváns, célzott kommunikációval.
• Adatintegráció – több forrásból származó információk összekapcsolása minimális adatvesztéssel.
• Öt brand kezelése egy platformon (Sziget, Balaton Sound, Gourmet Fesztivál, Gyerek Sziget, Volt Fesztivál).

Ez a komplexitás egyértelművé tette: szükség van egy olyan megoldásra, amely valós idejű adatkapcsolattal, automatizált folyamatokkal és integrált csatorna kezeléssel támogatja a marketinget.

A megoldás – Salesforce Marketing Cloud és az Attention CRM Consulting szakértelme

A Sziget szervezői a Salesforce Marketing Cloud mellett döntöttek, mivel az képes:

•  Egységesen kezelni a feliratkozói adatokat és a több csatornán zajló kommunikációt.
•  Könnyen szegmentált, automatizált kampányokat indítani.
•  Integrált megoldásokat kínálni az értékesítés és ügyfélszolgálat számára.
•  Részletes teljesítménymérést biztosítani (open rate, CTR, unsubscribe rate).

Az Attention CRM Consulting feladata a platform bevezetése és testreszabása volt. A projekt főbb elemei:

• Adatmigráció: 3 évnyi vásárlói és tranzakciós adat biztonságos konszolidálása.
• Valós idejű adatkapcsolat: automatikusan frissülő célcsoportok kialakítása API-integrációval.
• Consent master folyamat: a le- és feliratkozások naprakész nyilvántartása.
• Domain management: hitelesített küldő domainek és válasz címek konfigurálása.

Az eredmény egy olyan marketing platform lett, amely képes rugalmasan kiszolgálni a különböző szegmenseket, miközben adatbiztonsági szempontból is megfelel a legszigorúbb előírásoknak.

Innovatív kampánystratégia  – Személyre szabott ügyfélutak és kreatív ajánlatok

A Salesforce Marketing Cloud bevezetése nem egyszerűen egy új eszköz hozzáadása volt, hanem teljes szemléletváltás a fesztivál marketingjében.

1. Személyre szabott ügyfélutak – három fő journey került kialakításra:

○ Onboarding: az új jegyvásárlók bevonása, informálása és aktivizálása.

○ Cross-sell: kiegészítő termékek és szolgáltatások ajánlása.

○ Up-sell: magasabb értékű jegyek, VIP-csomagok és extra élmények népszerűsítése.

2. Kreatív ajánlatok és X-sell lehetőségek – a „Party in Style” koncepció prémium élménycsomagokat kínált, amelyek fokozzák a fesztiválélményt, és növelik az átlagos kosárértéket.
3. Integrált mérés és optimalizálás – a Google Analytics adataival kombinálva pontosan mérhető lett, hogy mely kampányok hoznak bevételt, és hol érdemes optimalizálni.
4. Multi-brand kezelés egy felületen – a különböző fesztiválok kommunikációja közös rendszerből indult, de minden esetben megőrizte a saját hangját és célcsoport-specifikus tartalmát.

Eredmények – Az adatvezérelt marketing ereje

A bevezetést követő első szezon számai önmagukért beszélnek:

• 29% átlagos email megnyitási arány – az iparági átlagot jóval meghaladó érték.
• 5,43% átkattintási arány – erősen szegmentált, releváns tartalommal.
• 0,8% leiratkozási arány – a személyre szabott kommunikáció növelte a lojalitást.
• 43% jegyeladás közvetlenül az email kommunikációnak köszönhetően.
• Optimalizált kiküldési időpontok: kedd és péntek délelőtt bizonyult a legeredményesebbnek.

A fesztivál marketingje így már nem csak információt küld, hanem aktívan ösztönzi a vásárlást és az élmény bővítést.

Tanulság és jövőkép

A Sziget története jól példázza, hogy egy nagyszabású rendezvény sikeréhez ma már elengedhetetlen a modern, adatvezérelt kommunikáció. A zenei és kulturális programok mellett a digitális élmények és a személyre szabott kapcsolattartás kulcsszerepet játszanak abban, hogy a látogatók valóban részesei legyenek a Szabadság Szigetének.

A Sziget nemcsak hat napra szóló élményt nyújt, hanem hosszú távú, személyes kapcsolatot épít a közönségével – a digitális térben is.