Szerintem az AI maga egy buzzword

A Magyar Marketing Szövetség 2025. szeptember 18-án a MÜPA-ban rendezi meg a Marketing Summit Budapestet, az év egyik legjelentősebb B2B és üzleti csúcstalálkozóját, melynek idén Arany fokozatú védnöke az Euronics. Az esemény apropóján Metykó Tiborral, a vállalat marketing és kommunikációs igazgatójával beszélgettünk.

A Marketing Summit idei kiemelt témája az AI és a márkamenedzsment találkozása. Mit jelent számotokra a belépés az AI korszakba, és hogyan illesztitek össze azt a márkáitok fejlesztésével, kommunikálásával?

Szerintem alapvetően két fontos dolgot érdemes látni, vagy tisztázni a márka és az AI kapcsolatában, ezek ráadásul egymásra épülnek. Csupán az, hogy az AI segítségével alkalmasak lehetünk nagyon személyre szabott, egyedi kontentet gyártani, vagy akár előre látni, hogy ki, mikor, miért fordul majd hozzánk egy nagyon előnyös helyzetet teremt már most, viszont ez nem feltétlen lottóötös azonnal. Egyrészt nagyon vékony a jég az AI által generált tartalmak esetében: az én megítélésemben szerint ezek sokszor teljesen „műanyag” érzetet keltenek, amely kontraproduktív is tud lenni. Másrészről én nem úgy fogalmaznék, hogy a márkamenedzsment találkozik az AI-jal, inkább az ügyfelek/vásárlók találkoz(hat)nak (amennyiben jól csináljuk) egy másfajta, új megközelítéssel, amivel minden eddiginél erősebb élményeket kaphatnak tőlünk, márkáktól. Lehet furán hangzik, de szerintem minden márka, vagy vállalat jól járna, ha erre az új helyzetre nem márkakontextusban tekintene, hanem vásárlókontextusban – az én olvasatomban ez tök mást jelent, mert az egyik öncélú, a másik meg csak közvetetten az.

Hogyan alakítja át a márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatot a mesterséges intelligencia?

Ahogy az előbbi kérdésnél is említettem a vásárlási- és ügyfélélményt rövidtávon, hosszútávon pedig a márkaélményt is pozitívan befolyásolhatjuk – de én itt nem csak a kommunikációra gondolok. Mi például, akik a vásárlói élményt kitettük az ablakba, és a vállalati értékeink legfontosabbjaként tekintünk arra, hogy folyamatosan jobb legyen nálunk vásárolni, számos olyan területen is alkalmazzuk a mesterséges intelligenciát, amit a vásárló sosem lát közvetlenül, de az ő márkapercepciójára egyértelműen hat. Gondolok itt olyan „apróságokra”, mint a termékszortiment allokációja a fizikai boltok esetén, a robotizált raktár, az új termékek belistázása a webshopba, vagy akár a logisztikai és kiszállítási folyamataink tervezése – ezek mind adatalapon futnak, amivel, ahogy említettem, a vásárlóink sosem találkoznak, de mind azt a célt szolgálja, hogy gyere vissza hozzánk legközelebb is, ha már egyszer megtiszteltél minket a bizalmaddal. Akár akkor is, ha nem nálunk a legolcsóbb valami – a kiskerben ez az igazi kihívás, de azt látjuk a kutatásaink alapján, hogy például ez utóbbi értékünk megduplázódótt az elmúlt egy évben: ma kétszer annyian hajlandóak az Euronicsben vásárolni, ha valami drágább, mint máshol, mint tavaly ilyenkor. Ha egy célom van marketingesként, akkor az ez.

Hogy látjátok, milyen kihívásokat és lehetőségeket rejt az AI az ügyféladatok értelmezésében vagy szegmentálásában?

Huh, ezt a kérdést szerintem akkor tudjuk majd megválaszolni, ha erre a kérdésre tudja valaki a választ: MIKOR és KI lesz az, akinek elhisszük, ha azt mondja: 100%-ban megbízhatsz az AI elemzésekben és döntéselőkészítésekben. Ma ki merjük ezt jelenteni? Az én személyes élményem és véleményem az, hogy nem. Persze ez a kérdés mindaddig hipotetikus, amíg nem hagyjuk az AI-t döntést hozni, hiszen akkor mi alapján mondjuk azt, hogy egy döntés rossz, ha nem hagyjuk kifutni a folyamatot erre alapozva? Érdekes amúgy megélni ezt a változást ebből a szempontból is, hogy mondjak egy példát: az excel után ki számolja újra papíron is a számításokat? Elhisszük, amit mond, nemigaz? Max a képletet írtam be rosszul, papíron az excel nem téved. Na, mikor jutunk el ide az AI kapcsán? Talán, ha megtanuljuk annyira üzembiztosan használni és promptolni, mint az Officet. 😊

Mi az a buzzword az AI világában, amire mindenképpen érdemes több figyelmet fordítani?

Szerintem az AI maga egy buzzword, főleg a mi világunkban. 😊
Ha nem értünk egyet, szívesen megvitatom a Summiton.

Milyen egyéb olyan szakmát érintő trend, illetve kihívás van, amelyre fel kell készülnötök? Hogyan válaszoltok erre?

Véleményem szerint az egyik legnehezebb dolgunk a kiskereskedelemben van jelenleg: az árverseny óriási, lépést tartani a globális szereplőkkel pusztán árakkal nem lehet: de nem is feltétlen akarunk. Régóta szajkózzuk a vásárlói és márkaélményt, mint az 1/1-et a jövő zálogaként, de a saját bőrünkön érezzük most, hogy kizárólag ez lehet a jó irány. A vásárlók árérzékenyek persze, talán jobban, mint valaha, de igenis hajlandóak kicsivel többet költeni, ha komfortosak azzal, amit kapnak egy terméken/szolgáltatáson felül. Nekünk ezt a „valamit” kell megtalálnunk, mert meggyőződésem, hogy az árversenynek – pláne hazai szereplőként – vége. Rajta vagyunk, a Summiton elmesélem, hogyan. 😊

Miért döntöttetek úgy, hogy idén védnökként támogatjátok a rendezvényt?

Most mondjam azt, hogy rengeteg potenciális vásárlót szólíthatunk meg nagyon célzottan? 😊 Viccet félretéve fontosnak tartjuk azt, hogy egy ilyen kiemelkedő rendezvényen, ami már nem csak a marketingről szól, hanem az üzleti élet szerves részévé vált, mi is kivegyük a részünket az eszmecseréből, és teret adjunk arra, hogy a magyar gazdaság újra erőre kapjon – hisszük, hogy ennek ez a közösség értékes motorja lehet.

Miért javasoljátok az érdeklődőknek a részvételt?

A Summit ma már eljutott arra a szintre, hogy FOMO élményt generál: ha kimaradsz, lemaradsz, azt meg senki sem szeretne. De, hogy valami személyeset is említsek: éppen azon dolgozunk a hattérben a csapattal, hogy az Euronics márkát egy magasabb polcra helyezzük és társadalmi kérdésekben is erős, pozitív hatással legyünk a vásárlóink mindennapjaira. „Van képünk” azt állítani, hogy olyan CSR platformot hoztunk létre, amilyet még tuti nem láttatok. Ez a platform azon ritka példák egyike, amelyik bizonyítja, hogy érdemesebb azokra fókuszálni, akikért csinálod azt, amit, mintsem márkaként saját magadra. Ez a platform szeptember 18-án debütál a MÜPA-ban, alig várjuk, hogy ti is lássátok a Summiton a „nagy képet”.