Márkánk középpontjában az „élmények gazdasága” áll

A Magyar Marketing Szövetség 2025. szeptember 18-án a MÜPA-ban rendezi meg a Marketing Summit Budapestet, az év egyik legjelentősebb B2B és üzleti csúcstalálkozóját, melynek idén Arany fokozatú védnöke a Mastercard. Az esemény apropóján Dolezsai Gergellyel a vállalat marketing igazgatójával beszélgettünk.

Mit jelent számotokra a belépés az AI korszakába, és hogyan illesztitek össze azt a márkáitok fejlesztésével, kommunikációjával?

Számunkra a mesterséges intelligencia használata nem új dolog: lassan két évtizede használunk már AI-alapú rendszereket a csalások megelőzésére és kiszűréséhez. Azonban a nagy nyelvi modellek elterjedésével és digitalizáció fejlődésével párhuzamosan nálunk is megindult egy házon belüli transzformáció: sorra hozzuk ki azon termékeinket és szolgáltatásainkat, amelyek már nem csak a fizetési folyamatokra fókuszálnak, hanem kilépnek például a marketing területére: gondolok itt a valós idejű digitális perszonalizációra, prediktív analitikára, média portfólió optimalizálásra, AI-alapú kutatásra és modellezésre vagy akár olyan dolgokra, mint az intelligens vásárlási asszisztensek és a személyzet nélküli boltok.

Természetesen a Mastercard ezeket az eszközöket aktívan használja is, például a márkaélmény fejlesztésére: márkánk középpontjában az „élmények gazdasága” áll, és az AI lehetővé teszi, hogy ezek az élmények a megfelelő emberhez a megfelelő pillanatban jussanak el, személyre szabottan.

Az AI segítségével valós időben tudunk reagálni a fogyasztói viselkedésmintákra. Míg korábban a kampányok fő paraméterei statikusan, előre tervezve készültek, ma már az AI segít abban, hogy kampány közben is finomhangoljuk az üzeneteket, csatornaválasztást vagy akár a kreatív tartalmakat. Ugyanarra a kampányra eltérő vizuált, szöveget vagy ajánlatot jeleníthetünk meg például egy fiatal budapesti felhasználónak, mint egy vidéken élő középkorú ügyfélnek – és mindezt automatizáltan, valós adatok alapján. Ez nemcsak hatékonyabb, hanem a márka is hitelesebben tud megszólítani különböző célcsoportokat.

Milyen egyéb szakmai trendre, kihívásra kell ma készülnötök?

Ma már nem az a kérdés, hogyan váltsunk digitálisra – hanem az, hogyan biztosítsuk, hogy a digitális jelenlétünk is ugyanolyan személyes és értékes legyen, mint egy fizikai márkaélmény. A határok a kettő között megszűntek.

A Mastercard válasza erre nem csak technológiai, hanem élményalapú. Erre jó példa az agentic pay, mely a digitális fizetés következő lépcsőfoka: egy AI-platformon keresztül (pl Chat GPT, Perplexity, stb) keresünk információt egy termékről és amikor megtaláltuk, akkor az AI asszisztens a kérésünkre lebonyolítja a vásárlást és a kifizetést is. Tehát a teljes folyamatot – a kereséstől a checkout-ig – elvégzi helyettünk. Ezáltal a platformok szerepe és formája átalakul, számos ponton borul a status quo: már nem ott és úgy keresek, már nem ott és úgy vásárolok, már nem ott és úgy fizetek, mint a múltban.

Fontos kiemelni, hogy a folyamat mindig a felhasználó döntéseire épül. Ő határozza meg, mely esetek igényelnek jóváhagyást, és hol engedélyezi az automatikus lebonyolítást – például rendszeres előfizetéseknél vagy kisebb összegű vásárlásoknál.

Ma már léteznek olyan szolgáltatások, ahol a mobilalkalmazásban előre megadott beállítások alapján történik a vásárlás, miközben a Mastercard által biztosított tokenizált, biometrikusan védett infrastruktúra működik a háttérben.

Hogyan alakítja át a márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatot a mesterséges intelligencia?

A mesterséges intelligencia egyik legnagyobb hozadéka, hogy a márkák nemcsak kampányszerűen, hanem napi szinten is képesek figyelni és reagálni a fogyasztói viselkedésre. Míg korábban hosszabb ciklusokban, statikusabb szegmensek mentén terveztünk, ma ez sokkal dinamikusabb. Például ha valaki rendszeresen használja a Mastercard kártyáját külföldön, a háttérben működő ajánlórendszerek képesek számára előtérbe helyezni olyan tartalmakat vagy szolgáltatásokat, amelyek az utazási igényeihez kapcsolódnak – legyen az digitális fizetési megoldás, árfolyamértesítő vagy egy, az utazással összefüggő promóció. Ezek az interakciók nem tolakodóak, hanem hasznosak és időzítésük révén relevánsak – ez pedig érdemben formálja a márkához fűződő viszonyt.

Milyen kihívásokat és lehetőségeket rejt az AI az ügyféladatok értelmezésében vagy szegmentálásában?

Az AI ott segít a legtöbbet, ahol nemcsak az adatmennyiség nagy, hanem a jelentés is sokrétegű. Az AI immár ismeri a szemantikát, képes felismerni a szövegek vagy akár a képek közötti összefüggéseket és tartalmi döntéseket hoz. Ahelyett, hogy előre definiált szegmensek szerint gondolkodnánk, az AI valós időben ismer fel mintázatokat több száz adatpont alapján – így pontosabban láthatjuk, hogyan változnak a szokások, és mikor jön el a legjobb pillanat a megszólításra.

De minél többet tudunk, annál nagyobb a felelősségünk is. A Mastercardnál alapelv, hogy az ügyféladat az ügyfélé. Minden rendszerünket úgy alakítjuk, hogy az adatbiztonság, az átláthatóság és az etikus működés ne extra szempont legyen – hanem kiindulópont.

Mi az a buzzword az AI világában, amire szerintetek több figyelmet kellene fordítani?

A GenAI mellett egyre inkább előtérbe kerül egy új fogalom, a model explainability, vagyis az algoritmusok döntéseinek átláthatósága. A Mastercardnál ezt nemcsak technikai kérdésnek tekintjük, hanem bizalmi alapnak is.

Ha egy AI-megoldás ajánlatot ad, vagy éppen egy gyanús tranzakciót emel ki, fontos, hogy a felhasználó, a banki partner vagy a kereskedő értse: miért. Ez különösen igaz a pénzügyi szektorban, ahol nemcsak gyors, hanem jól magyarázható döntésekre van szükség. Az „explainability” nemcsak a szabályozóknak szól – hanem azoknak, akikkel nap mint nap kapcsolatban állunk.

Miért döntöttetek úgy, hogy idén védnökként támogatjátok a rendezvényt?

Mert a Marketing Summit nemcsak arról szól, hogy mi a trend vagy mit hoz a jövő a marketingben – hanem arról is, hogy milyen felelősségeink vannak szakmabeliként. A Mastercard számára ez nemcsak presztízskérdés, hanem lehetőség arra, hogy tudást, dilemmákat és megoldásokat is behozzunk a közös gondolkodásba.

Miért javasoljátok az érdeklődőknek a részvételt?

Mert ez nem csak egy konferencia, hanem kiváló alkalom arra, hogy olyan kollégákkal beszélgessünk, akik ugyanarra keresik a választ, mint mi: hogyan lehet felelősen, tisztán és emberközelien márkát építeni egy olyan korszakban, ahol a mesterséges intelligencia már a kapcsolatainkat is alakítja. Ezen felül pedig azért, mert a fenntarthatóság alapvető márkaértékünk: az idei Marketing Summit-on is e téma köré építjük a megjelenésünket. Mindenkit biztatok arra, hogy ne autóval érkezzen, mert a helyszínen meglepetéssel várjuk azokat, akik a zöldebb közlekedést választják.