Egy globális, ipari B2B márka építése egészen más kihívásokat jelent, mint egy FMCG vagy lifestyle brand kommunikációja. A technológiai különbségek csökkenésével egyre inkább a márka, a bizalom és a kommunikáció minősége válik versenyelőnnyé. De hogyan lehet láthatóvá tenni egy szerszámgépgyártót és mit tanulhat a marketinges egy teljesen új iparágba érkezve? Többek között erről beszélgettünk a Mazak hazai marketingvezetőjével, Kenderes Péterrel.
Mi a legnagyobb üzleti kihívás, ami jelenleg a leginkább foglalkoztat?
Három éve dolgozom a Mazaknál, és teljesen más területről érkeztem ide. Korábban ügynökségi oldalon, főként rendezvényekkel foglalkoztam – olyan projektekben vettem részt, mint a Budapest FridgeFesztivál, a PlayIT. A Covid azonban ezt az irányt gyakorlatilag egyik napról a másikra lezárta, így váltottam, előbb a Zeissnél dolgoztam, majd egy fejvadász megkeresésére kerültem a Mazakhoz.
Amikor idejöttem, gyakorlatilag semmit nem tudtam az iparágról. Pont ez volt benne az izgalmas: hogyan lehet egy olyan márkát építeni, amely első ránézésre nem „szexi” egy marketinges számára.
A legnagyobb kihívás ma az, hogy a technológia már nem elég megkülönböztető tényező. A Mazak globálisan a top öt szerszámgépgyártó közé tartozik, és a versenytársaink is hasonló szintű megoldásokat kínálnak. Emiatt felértékelődik a márka szerepe: hogyan válunk ismertebbé, milyen csatornákon kommunikáljunk, és egyáltalán: valóban csak B2B-ben kell-e gondolkodnunk?
Mire vagy a legbüszkébb a pályafutásod során?
Ha visszagondolok, talán az ügynökségi évekből emelnék ki projekteket. A Fridge létrehozása például egy nagyon fontos élmény volt: egy teljesen nulláról felépített projekt, ami rengeteg tanulással járt és nagyon sok élményt adott, még akkor is, ha végül nem lett hosszú távú sikertörténet.
Emellett a Microsofttal való együttműködés volt számomra meghatározó. Számos termékbevezetésen dolgoztunk, például az Xbox és a Kinect kapcsán. Ezeknél láttam először igazán, hogyan működik egy globális márka, és hogyan lehet a kampányaikat a hazai piacon hatékonyan megvalósítani.
Mi tesz szerinted jó marketingessé valakit?
Számomra az egyik legfontosabb dolog, hogy képes legyél a célcsoport fejével gondolkodni. Meg kell próbálni belehelyezkedni az ő helyzetükbe, még akkor is, ha az nem a saját világod.
Ez különösen fontos olyan iparágban, mint a miénk, ahol a célcsoport nagyon speciális. Ha nem érted, hogyan gondolkodnak, milyen problémáik vannak, akkor nem tudsz releváns kommunikációt építeni.
Hogyan tartod frissen magad szakmailag?
Amikor új iparágba kerültem, az első lépés az volt, hogy feltérképeztem a piacot: kik a versenytársak, hogyan kommunikálnak, milyen csatornákat használnak. Emellett sokat segítenek a szakmai közösségek és rendezvények is. A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) eseményein is rendszeresen részt veszek, és ezekből rengeteg inspirációt lehet meríteni. Jó látni, hogy a nagy márkák milyen eszközökkel dolgoznak, és ezeket hogyan lehet adaptálni a saját környezetünkre.
Mennyire használjátok az AI-t a marketingmunkában a Mazaknál?
Az első komolyabb AI-projektünk a globális weboldalcsere alatt volt nemrégiben. A japán központunkból érkező, hatalmas mennyiségű szöveget kellett lokalizálni, tele speciális szakkifejezésekkel. Ebben az AI nagyon hasznos volt előfordításra, de nem tudta teljesen kiváltani az emberi munkát. A szakmai terminológiát és a nyelvi finomhangolást nekünk kellett elvégezni. Ma már a social kommunikációban is kísérletezünk vele: kreatívok, szövegek előállításában segít, de ez egyelőre még inkább tesztfázisban van.
Ki a szakmai példaképed?
Számomra Szabó Béla, a Telekom marketingigazgatója az egyik ilyen figura. Az a fajta szemlélet, amit képvisel – hogy egyszerre tud működni egy nagyvállalati, „öltönyös” környezetben és közben kreatív, kulturális projekteket is felépít –, nagyon inspiráló.
A Telekom kommunikációja szerintem jó példa arra, hogyan lehet egy márkát sokféle területen következetesen és erősen jelen tartani.
Mit jelentenek számodra a szakmai díjak?
A szakmai díjakat fontos visszajelzésnek tartom. Egy kampány mögött mindig több szereplő munkája áll – ügyfél, ügynökség, kivitelezők –, ezért ez egy közös elismerés. Ügynökségválasztásnál számít ugyan, hogy egy partner milyen díjakat nyert, de nem ez az egyetlen szempont. A legfontosabb mindig az, hogy mit tud hozzátenni az adott projekthez.
A saját iparágatokban melyek most a legnagyobb kihívások?
Az egyik legnagyobb kihívás maga a gazdasági környezet. A Covid utáni fellendülést követően a német gazdaság lassulása erősen érezhető az iparban, és ez közvetlenül hat ránk is. A másik fontos trend, hogy a nagyvállalatok egyre inkább kiszervezik a gyártási folyamatok egy részét kisebb beszállítóknak. Ez átalakítja a célcsoportot és a piac működését is.
A Mazaknál mik a legfontosabb marketinges célok idén?
Az egyik legfontosabb fókusz a CRM-rendszer fejlesztése. Szeretnénk jobban kihasználni az adatokat, és ezen a területen az AI-t is beépíteni a működésünkbe. Ez persze nem csak marketingkérdés, hanem az egész szervezet működésére hatással van, hiszen az értékesítés és az ügyfélkapcsolatok szempontjából is kulcsfontosságú.
Van olyan kampány vagy projekt, ami különösen meghatározó volt számodra az elmúlt években?
A Microsoftnak készített kampányokat emelném ki. Ezek során láttam meg igazán, hogyan épül fel egy globális márkakommunikáció, és hogyan lehet ezt lokálisan jól megvalósítani.
Ez a tapasztalat a mai napig meghatározza, hogyan gondolkodom a marketingről.
Miért csatlakoztatok a Magyar Marketing Szövetséghez?
Régóta foglalkoztatott a gondolat, és sok MMSZ-eseményen vettem részt. Azt éreztem, hogy az ipari szektor kevésbé van jelen ebben a közegben. Az egyik célom az, hogy ezt a területet jobban behozzuk a szakmai diskurzusba. Fontos lenne, hogy az iparág szereplői is jobban kapcsolódjanak egymáshoz, és részt vegyenek a közös gondolkodásban. Emellett számomra személyesen is fontos, hogy része legyek ennek a szakmai közösségnek, tanuljak és inspirálódjak.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk