Az AI korszak egy szemléletváltást is jelent

A Magyar Marketing Szövetség 2025. szeptember 18-án a MÜPA-ban rendezi meg a Marketing Summit Budapestet, az év egyik legjelentősebb B2B és üzleti csúcstalálkozóját, melynek idén Ezüst fokozatú védnöke a Salesforce és az Attention CRM Consulting. Az esemény apropóján Horváth Tiborral, a Salesforce régiós vezetőjével és Pető Tamással, az Attention CRM Consulting Marketing Managerével beszélgettünk.

A Marketing Summit idei kiemelt témája az AI és a márkamenedzsment találkozása. Mit jelent számotokra a belépés az AI korszakába, és hogyan illesztitek össze azt a márkák fejlesztésével, kommunikációjával?

Horváth Tibor (HT): Az AI korszak egy szemléletváltást is jelent. A márkák mostantól nemcsak kommunikálnak, hanem tanulnak, alkalmazkodnak, reagálnak – mégpedig valós időben. Globális - és most már régiós - szinten is azt látjuk, hogy egyre több vállalat dolgozik olyan megoldásokkal, amelyek lehetővé teszik, hogy a kampányok ne előre legyártott sablonokból álljanak, hanem az ügyfél aktuális viselkedése alapján dinamikusan alakuljanak. Ez teszi igazán személyessé és hitelessé a márkaélményt.

Pető Tamás (PT):  Kicsit megfordítanám a dolgot, hiszen CRM-tanácsadó cégként közvetve inkább az ügyfeleink márkáira vagyunk – szeretjük azt gondolni, hogy – jó hatással. Az AI csak akkor érdekes, ha tudod, hogy mit kezdj az adataiddal. És az adat csak akkor érték, ha rend van benne. Mondhatni, ez ilyen egyszerű. Ilyen módon, akinél ez jelen van, az nemcsak random eDM-eket fog küldözgetni, hanem el is éri az ügyfeleket. Nemcsak kirak egy chatbotot, hanem elintézi vele a panaszt. Nemcsak leadeket gyűjt, hanem le is zárja a dealt. És ha mindez megvan, akkor a márka is fejlődni fog.

Hogyan alakítja át a márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatot a mesterséges intelligencia?

HT: Az AI lehetőséget ad arra, hogy az ügyfélkapcsolatok sokkal inkább valós idejű, egyedi élményként működjenek. Egyre többen alkalmaznak olyan rendszereket, amelyek képesek a friss viselkedési adatok alapján azonnal testre szabni az ajánlatokat vagy az üzeneteket - akár több csatornán egyszerre. Ez már nemcsak kampánymenedzsment, hanem élménytervezés. Most jutunk el oda, hogy -talán először a történelem folyamán- lehetőségünk nyílik valódi párbeszédet folytatni az ügyfelekkel. Ebben fognak hatalmas előrelépést hozni az autonóm AI-ügynökök a marketing területén (is).

PT:  A jó kapcsolat nem attól lesz mély, hogy mindenhol ott vagy, hanem attól, hogy ott vagy, amikor kell. Az AI ebben segít. Nem többet üzengetünk – okosabban. Nem kérdezzük meg harmadszor is, hogy „miben segíthetünk”, ha már tudjuk, hogy a vásárló harmadszor nézi ugyanazt a terméket. Mi az Attentionnél abban segítünk, hogy az ügyfél ne csak „CRM-ezzen”, hanem pontosan tudja, kinek, mikor és mit mondjon.

Milyen kihívásokat és lehetőségeket rejt az AI az ügyféladatok értelmezésében vagy szegmentálásában?

HT: Az adatok sok helyen még mindig elszigetelten, rendezetlenül élnek – ez akadályozza a hatékony szegmentálást. A legnagyobb lehetőség az, amikor sikerül egységes, valós idejű ügyfélképet kialakítani. Ilyenkor nemcsak az történik, hogy visszatekintünk a múltbeli viselkedésre, hanem az is, hogy előre jelezhetjük: ki mire lehet nyitott a következő lépésben. Ez segít optimalizálni az időzítést, az üzenetet - és végső soron az eredményt is.

PT: Az adat nem az insight, hanem a nyersanyag. Az AI végre ki tudja szűrni a zajt az adatból – de csak akkor, ha rend van mögötte. Hiszen hiába engedjük rá a mesterséges intelligenciát a káoszra, előbb ki kell takarítani. És akkor már megint oda lyukadtunk ki, hogy kell egy jó CRM-rendszer…

Mi az a buzzword az AI világában, amire mindenképpen érdemes több figyelmet fordítani?

HT: A valós idejű személyre szabás az, amit még mindig kevesen használnak ki igazán. Az AI ma már képes arra, hogy önállóan döntsön, tartalmat generáljon vagy elindítson egy reakciót - emberi beavatkozás nélkül. Egyre több vállalat kísérletezik autonóm AI-agentekkel, amelyek képesek érzékelni, ha például egy ügyfél elakad egy folyamatban, és erre automatikusan személyre szabott lépéssel válaszolnak - például retargeting ajánlattal, különböző csatornákon. Ez nemcsak hatékonyságot hoz, hanem csökkenti a marketingcsapatokra nehezedő operatív terheket is.

PT: Most mindenki „copilotozik” meg „genAI-ozik”, szóval ezeket nem lőném el. Inkább választok egy olyat, amire rá tudom mondani, hogy emlékezz, hogy itt hallottad először: data debt. Magyarul az az „adósság”, amit a múltban nem jól kezelt adatok miatt cipelsz magaddal. Lehet akármilyen menő AI-od, ha zavaros az adat, rossz következtetéseket fog levonni. Aki nem teszi rendbe az adatait idén, az jövőre nézheti, ahogy az AI hülyeségeket tanul tőle.

Milyen más trend vagy kihívás formálja most a szakmát, és hogyan reagáltok rá?

HT: A legnagyobb kihívás az integráció: hogy a marketing, az értékesítés, az ügyfélszolgálat ne külön-külön, hanem összehangoltan dolgozzon egy egységes ügyfélélményért. Erre a mi válaszunk: átlátható, etikusan működő rendszerek, amelyekben minden interakció nyomon követhető és személyre szabható. Viszont ez nemcsak technológiai kérdés, hanem szervezeti is - a korábbi struktúrákat, gyakorlatokat felül kell vizsgálni, „újra kell gombolni”, és ehhez igazítani a szervezet képességeit.

PT: Ezzel én is maximálisan egyet tudok érteni: az AI nem fogja helyetted rendbe rakni azt a káoszt, amit eddig CRM-nek hívtál. Mert nézzük meg őszintén:
 – Az értékesítők sokszor még mindig Excelből másolgatnak kontaktokat,
 – A marketing küldi az automatizált e-maileket, amiket senki nem olvas,
 – A vevőszolgálat meg három külön rendszerben próbálja összerakni, hogy kivel mi történt.
 És akkor jön az AI, és mindenki azt hiszi, hogy majd ez varázsütésre megoldja. Spoiler alert: nem fogja. Ha az adataid hiányosak, akkor szépen becsomagolt tévedéseket kapsz vissza. A következő évek nem arról fognak szólni, hogy ki használ AI-t – mert mindenki fog –, hanem arról, hogy ki tud vele tényleg okosan dolgozni.

Miért döntöttetek úgy, hogy idén védnökként támogatjátok a rendezvényt?

HT: Úgy gondoljuk, hogy az iparági párbeszédek legalább olyan fontosak, mint a technológiai fejlődés. Egy ilyen esemény lehetőséget ad arra, hogy valódi tapasztalatokat, jó gyakorlatokat és dilemmákat osszunk meg egymással - nyíltan. Ezen felül nagyon hasznos számunkra, hogy tudjuk, mi foglalkoztatja a szakmát, hiszen csak így tudunk megfelelő válaszokat, megoldásokat kínálni az ügyfeleinknek - jöjjenek bármely iparágból. Mi ebben hiszünk, és ezért támogatjuk.

PT:  Mert ha nem vagy ott, ahol a fontos beszélgetések zajlanak, akkor később csak nézhetsz, mikor mások döntöttek helyetted. És hisszük azt, hogy a Marketing Summit egy ilyen esemény, ahol a fontos beszélgetések zajlanak. Nem véletlenül jövünk vissza védnökként már sokadik éve a Salesforce-szal.

Miért javasoljátok az érdeklődőknek a részvételt?

HT: Az a tapasztalatunk, hogy ez az az esemény, ahol nemcsak a trendekről lehet hallani, hanem valódi példákat, inspirációt és gyakorlati tapasztalatot is megosztanak egymással a szakma képviselői. Sokszor ezek tudják megadni azt a kezdő lökést, ami aztán komolyabb változásokhoz, igazi digitális transzformációhoz vezethet a jövőben.

PT: A Marketing Summit nem attól érdekes, hogy mindenki elmondja, milyen szép a jövő – hanem attól, hogy végre bele lehet kérdezni. Hogy lehet hallani olyan sztorikat is, ahol valami nem jött be. A saját rendezvényeinken is ezt a szemléletet követjük. Mi ezért szeretünk itt lenni: mert itt nemcsak néző vagy, hanem ha kellően bátor vagy, akkor játékos is lehetsz. És ha tényleg építeni akarsz valamit, akkor jobb, ha tudod, mások mit próbáltak már meg, és miért működött (vagy nem).