A szerencsejátékiparág régóta élen jár az AI használatában

A Magyar Marketing Szövetség 2025. március 5-én az Etele Cinema-ban hagyományteremtő szándékkal indítja útjára a Digital Marketing Forumot, melynek idén Gold fokozatú védnöke a digitális sportmarketing-megoldások elkötelezett támogatója, a Tippmix. Az esemény apropóján Bánhegyi Zsóviával, a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatójával beszélgettünk.

A Digital Forum témái között kiemelt helyet kap a mesterséges intelligencia napi tevékenységekbe történő implementálása. Véleményed szerint hol tart napjainkban az AI elterjedése?

Bármelyik hazai vagy nemzetközi szakmai konferenciára látogatok, mindenhol a mesterséges intelligencia áll az egyik fókuszban az elmúlt időszakban, az érdeklődés rendkívül megnőtt szélesebb társadalmi szinten a téma iránt. Pedig már több évtizede fejlődik körülöttünk az ökoszisztéma több iparágban is, hiszen az AI gyors elterjedését több tényező is támogatta: a számítástechnikai fejlődés, a nagy mennyiségű adat elérhetősége, a fejlettebb algoritmusok és a gépi tanulás. Mérföldkőnek tekinthető a tömegek elérésében véleményem szerint a személyi asszisztensek elterjedése (Siri, Alexa), illetve a generatív modellek megjelenése. Utóbbiak nemcsak prediktív képességekkel rendelkeznek, hanem képesek kreatív feladatokat is ellátni, mint például szövegírás, kép- és videógenerálás. Így mindannyiunk mindennapjaiban is kézzelfoghatóan alkalmazhatóvá vált az AI, nem csak vállalati, intézményi szinten.

Merre mutatnak a jövő AI trendjei?

Számomra két legfontosabb trend van, az egyik a fenyegető hatás az etikával, felelős megközelítéssel, szerzői jogokkal, a munkahelyek jövőjével, valamint az AI kontrolljával és szabályozásával kapcsolatban. A másik leginkább izgalmas trend a személyre szabott mesterséges intelligencia, amely a felhasználói igényekre szabott élményeket kínálja. A jövőben az AI még inkább a felhasználói szokások és ügyféltörténet alapján fogja testre szabni a különböző szolgáltatásokat, mint például az egészségügyi tanácsokat, az oktatást, a marketinget vagy a szórakoztatóipari ajánlásokat. Az AI rendszerek képesek lesznek pontosan megérteni és előre jelezni a felhasználók kívánságait, így hatékonyabban, testreszabottan szolgálják ki őket.

Hogy érzed, hol tart a digitális érettség ma Magyarországon? Hogyan lehetne fejleszteni?

A saját iparágunkból, a szerencsejáték szektor európai statisztikáiból kiindulva az átlag felett teljesítünk mind a digitális játékplatformok, mind a fizetési megoldások használatában. A Covid-19 időszaka óta felgyorsult a digitális elszívó hatás, egyre többen játszanak online vagy omnicsatornás megközelítéssel, a digitális és fizikai játékot ötvözik. 2024-ben közel 70%-os árbevétel növekedést produkáltak weboldalaink és appjaink, összességében több mint 2 millió online regisztrált felnőtt játékossal. A prekoncepciókkal is érdemes leszámolnunk, a szépkorúak körében rendkívül elterjedt az okostelefon és közösségi média használata, amely elősegíti a korosztály digitális kompetencia és felelős játékos tudatosság fejlesztését. A társadalmi szintű fejlesztésében az államon kívül a nagyvállalati szektor szerepvállalása fontos, hogy mindenki számára elérhetővé tegyük az eszközöket, oktatást és infrastruktúrát.

Milyen szerepük van ebben a hazai marketingvezetőknek?

Nagy kihívás elé nézünk, hiszen a mesterséges intelligenciát integráló marketing technológiai rendszereket már folyamatosan építjük be a működésünkbe, a marketingtevékenység mára összebútorozott a folyamatos informatikai fejlesztéssel. Ebben Magyarországról akár globális szereplőkkel kell versenyeznünk, és a hazai felhasználóknak ugyanazt a testreszabott, magas szintű ügyfélélményt nyújtani, mint például egy nemzetközi márka. Ugyanakkor mind a saját munkavállóknak, mind az ügyfeleknek el kell sajátítaniuk egy bizonyos fokú digitális képességet, amely a változások megfelelő menedzselési feladatával is jár a marketing szakemberek számára.

Hol áll a digitális és kifejezetten az AI eszközök használata a Ti szervezetetekben, a Ti marketing gyakorlatotokban? Milyen tapasztalatod, illetve javaslatod van annak, akik még az út elején állnak?

A szerencsejátékiparág régóta élen jár az AI használatában, hogy javítsa a játékélményt, növelje a hatékonyságot és biztonságot, kockázatkezelést és erőteljesen fellépjen a csalásmegelőzés területén. A Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi és informatikai csapata közösen elindított tavaly egy széleskörű mesterséges intelligencia stratégia alkotást, és már több mint 10 proof of concepten dolgozunk több területen. Idén jelenik meg például AI asszisztensünk belső és külső, ügyfélszolgálati működésünk, automatizált kampányok küldése és alsóbb szintű nyereményigénylési folyamataink támogatására.

Melyik együttműködésre vagytok leginkább büszkék a sportmarketing területéről és miért?

A hazai látványsportok, élsport stratégiai együttműködő partnere vagyunk, ennek keretében 9 szövetséggel, 11 válogatottal, 144 klubbal működünk együtt sportfogadási szegmensünk támogatására, a Tippmix megjelenésekkel szinte minden magyar felnőtt szurkoló találkozik kedvenc csapat játékát követve. Globális trend, hogy a fogadási cégek, szolgáltatók stratégiai szövetségekre lépnek a sport területén a célcsoportok elérésére, és fogadási szegmensünk eredményeit látva ezt rendkívül eredményesnek tartjuk. Ugyanakkor nemzeti nagyvállalatként természetesen ottvagyunk a magyar sport sikerei mögött, ezért a Magyar Olimpiai Bizottság és a Paralimpiai Csapat támogatása számunkra küldetés is.

Hol, hogyan támogathatja az eredményes sportmarketing tevékenységet a mesterséges intelligencia?

Nagyon hasonló a felhasználása, mint egyéb szektorokban, hiszen itt is a fő cél, hogy az ügyfél-, ez esetben a szurkolói, elköteleződést növeljük, és testreszabott élményeket nyújtsunk. Az ügyfélszolgálatok automatizálása, chatbotok szerepe megnő. Az MI segítségével folyamatosan monitorozhatók a közösségi médiában és más digitális platformokon folytatott beszélgetések és interakciók. A sportklubok gyorsan reagálhatnak a szurkolói visszajelzésekre, illetve előre jelezhetik a potenciális problémákat, lehetőségeket vagy trendeket.

Hogy látod, a marketingszakma milyen kihívásokkal fog szembe kerülni a közeljövőben?

A hazai marketingvezetők jelentős részénél látom, hogy egyelőre továbbra is csak a márkakommunikációt és kapcsolódó szűken vett közösségi média és harmadik feles médiafelületen történő marketingtevékenységet végzik, felügyelik a vállalaton belül, más területekre hagyva a többi feladatot. Mára a marketing valójában ennél jóval tágabb területet ölel fel, gondoljunk csak az adattárház-, hűségprogram-, MarTech rendszerek és digitális megoldások, MI alapú ügyfélszolgálatok fejlesztésére és működtetésére. Érdemes a kollegáknak más területekre is kitekinteni, belépni, ebben is segíti majd az eligazodást az idén ősszel újra megjelenő Marketing TrendBook 2025-2026 MMSZ kiadvány.

Miért döntöttetek úgy, hogy védnökként támogatjátok a rendezvényt?

A Sportmarketing szekció támogatása természetes lépés számunkra, hiszen legnagyobb stratégiai együttműködő partnerként jelen vagyunk a hagyományos sport és e-sportszakmában, számos innovatív, sportmarketinggel összefüggő megoldást, kezdeményezést a Szerencsejáték Zrt. vezetett be az elmúlt évek során a területen. Szeretnénk elősegíteni, hogy támogatásunkkal a legjobb gyakorlatok, nemzetközi trendek bemutatásra kerüljenek az érdeklődő hazai szakemberek számára nem csak vállalati, de sportszervezeti oldalról is.

Miért javasoljátok az érdeklődőknek a részvételt?

A Digital Forum egy hiánypótló rendezvény a Magyar Marketing Szövetség tárházában, örülök, hogy a Marketing Trendbook 2023-2024 kiadvány megszületése katalizálta a létrejöttét, amelynek ötletgazdája én voltam. Látva a programot, sikerült megint egy rendkívül színvonalas előadói lineup-ot összeállítani, itt résztvevői szinten igaz lehet a mondás: aki kimarad, lemarad.