A marketing az ügyfél hangja a szervezeten belül

A Magyar Marketing Szövetség 2025. szeptember 18-án a MÜPA-ban rendezi meg a Marketing Summit Budapestet, az év egyik legjelentősebb B2B és üzleti csúcstalálkozóját, melynek idén Arany fokozatú védnöke az MBH Bank. Az esemény apropóján Pataky Piroskával, a vállalat marketing igazgatójával beszélgettünk.

Hogyan határozod meg a marketing szerepét a vállalaton belül?

Ha a marketing nincs ott a felsővezetésben az asztalnál, akkor az ügyfél sem. A marketing egyszerre képviseli az ügyfelet és hoz értékesítési eredményeket: a marketing feladata, hogy megértse az ügyfél gondolatait, az igényei mögött lévő rendezőelveit, és ezeket üzleti eredménnyé fordítsa. Kvázi a marketing az ügyfél hangja a szervezeten belül, a marketing gyűjti az ügyfélkutatásokat, a viselkedési adatokat, a trendelemzéseket – azokat az információkat, amik megmutatják, hogy mire van az ügyfélnek szüksége, és ha nincs ott a felső vezetésben a döntések könnyen elszakadhatnak az ügyféligényektől is.

Jeff Bezos például egy időben bevezette, hogy a board meetingjein hagyott egy üres széket. Ez a szék reprezentálta az ügyfelet. Minden meetingen elmondta, hogy ott ül az ügyfél, tehát így beszélgessünk. Ez is jól tükrözi, miért fontos, hogy a boardroomban reprezentálva legyen a fogyasztó.

A sales teljesen más szempontból közelít, erre a hangra is szükség van. Az értékesítési csapatok létfontosságúak a bevétel rövid távú növelésében, de elsődlegesen a tranzakciókra koncentrálnak. A marketing ezzel szemben hosszú távú kapcsolatokat épít ki az ügyfelekkel, bizalmat teremt, és márkahűséget alakít ki. Ha a marketing kimarad a stratégiai döntésekből, az egész ügyfélélmény figyelmen kívül maradhat. Döntéshozatali szempontból is fontos, hogy az asztalon legyen a marketing, mert egy más megközelítést tesz lehetővé, így sokkal jobban össze lehet hangolni a vállalat egyéb tevékenységeit egy marketing fókuszú működéssel.

Ha egy skálán kéne jelölnöd  a marketinget, akkor inkább az ügyfél és az ügyfélélmény, vagy a szervezet felé helyeznéd el?

Inkább azt mondanám, hogy bár az ügyfélélmény nagyon fontos része a marketingnek, a marketing arra is való, hogy az ügyfelek hangját meghallják a szervezetben. Egy marketing operációban vagy egy kampánytervezésben nem mindig az a fontos, hogy az adott terméket jól be tudjuk mutatni, hanem inkább az, hogy el tudjuk mondani, miért jó az ügyfélnek, vagy milyen érzelmeket szül, miben segíti az ügyfél életét. Tehát egyik oldalon, ha van egy olyan termékünk, amelynek temérdek versenytársa van, – és azért valljuk be, a piacon most már nagyon nehéz olyan termékkel előrukkolni, aminek nincs versenytársa, ami novum  – segíthet az ügyfélélmény, vagy annak megfelelő interpretációja, hogy miben lehet az ügyél hasznára, hogyan lehet novum. Ezzel a marketing képes arra, hogy a megfelelő helyre pozícionáljon egy terméket.

Követek egy brit podcastot, az Uncensored CMO-t, amelynek Jon Evans a tartalomszerzője és műsorvezetője. Ez egy őszinte, szűretlen beszélgetéssorozat, amely a marketing valódi arcát mutatja meg – a sikerek mellett a hibákat, a túlzásokat és a mindennapi kihívásokat is. A műsor egyik rendszeres vendége Rory Sutherland, az Ogilvy UK alelnöke, a “Behavioural Science Practice” alapítója, marketing- és viselkedéstudományi szakértő, aki azzal vált ismertté, hogy kreatív ötleteket és emberi pszichológiát alkalmaz a márkák építéséhez. Az ő megfogalmazása, hogy „A virág nem más, mint egy gyom, amely kapott egy reklámbüdzsét.” A marketing képes arra, hogy akár egy hétköznapi terméket is emlékezetes, kívánatos márkává formáljon.

Sokan azt hiszik, hogy a marketing egyenlő a reklámmal – vagy az utolsó pillanatban leadott briefekkel. Pedig a marketing ennél sokkal többről szól. A márkák azokban a versenyhelyzetekben nyernek, ahol jól értik a kontextust és tudatosan alakítják az észlelést. A sikeres márkák mögött kiemelkedő marketingmunka áll.

Mit értesz pontosan az ügyfelek hangja alatt?

A banki szektorban szinte kizárólag „ügyfélként” beszélünk a partnereinkről – ez természetes, hiszen szolgáltatásainkat így strukturáljuk. A referenseink számára az ügyfélkapcsolat a mindennapi működésük alapja. Ugyanakkor nem szabad szem elől tévesztenünk, hogy ügyfeleink egyben fogyasztók is: olyan emberek, akik reklámokat látnak, márkákkal találkoznak, élményeket keresnek, döntéseiket érzelmek és benyomások is befolyásolják. Ezért különösen fontos megérteni és megkülönböztetni az ügyfélhangot (ami inkább funkcionális, szolgáltatásközpontú) és a fogyasztói hangot (ami inkább élményalap, márkafókuszú). Csak így tudunk valóban hatékonyan kommunikálni és kapcsolódni hozzájuk.

Hogyan változott az elmúlt években a marketing és más szervezeti egységek kapcsolata Nálatok?

Nálunk a fúzió után a brand kialakításával, pozícionálásával, az összes csatornán való konzisztens megjelenéssel volt elfoglalva a marketing. De az elmúlt másfél évben egy olyan pontra értünk el, ahol az értékesítéssel való kapcsolat sokkal szorosabbá vált. Tehát, hogyha a szervezeten belül nézzük, akkor nekünk a lakossági, a mikro- és kisvállalati, középvállalati, nagyvállalati és agrárszegmensek támogatása a legfontosabb feladatunk, és itt az értékesítéssel együtt tudunk előre lépni. Most már akár a termékfejlesztési fázisban is megjelenik a marketing szerepe, és én azt gondolom, hogy a marketing stratégiai funkcióként történő megítélése nagyot lépett előre a szervezeten belül is, valamint egyre több megkeresést kapunk házon belül olyan társterületektől, akik segítséget kérnek akár AI használatban, akár a marketingeszköztár használatában, például a saját területüket és az általuk készített anyagokat, oktatási anyagokat proponálják a kollégáknak. A területünk a külső marketingkommunikációs tevékenység mellett a belső dolgozói kommunikációban is ugyanazt a marketing eszköztárat „üzemelteti”.

Milyen jövőbeli kihívásokat látsz marketing területen magatok előtt?

Kihívást jelent a médiazajból és a versenytársak közül való kiemelkedés abból a szempontból, hogy hogyan tudunk a fogyasztók hangján megfelelő argumentációt vagy propozíciót letenni az asztalra, hogy az érdekes legyen számukra, és végül a bankunkat válasszák. A másik kihívás, hogy hogyan adjunk el felelősen, hogy tényleg az emberek azon mindennapi kérdéseire tudjunk választ adni a termékeinkkel, amelyek számukra a leghasznosabbak.