A kulturális értékteremtés nem alapulhat a mesterséges intelligencián

A Magyar Marketing Szövetség 2025. szeptember 18-án a MÜPA-ban rendezi meg a Marketing Summit Budapestet, az év egyik legjelentősebb B2B és üzleti csúcstalálkozóját, melynek idén Ezüst fokozatú védnöke az OTP Travel Kft.. Az esemény apropóján Harangozó Ferenccel, a vállalat marketingkommunikációs vezetőjével beszélgettünk.

A Marketing Summit idei kiemelt témája az AI és a márkamenedzsment találkozása. Mit jelent számotokra a belépés az AI korszakba, és hogyan illesztitek össze azt a márkáitok fejlesztésével, kommunikálásával?

Egyelőre leginkább a lehetőségeket vizsgáljuk összességében cég szinten, nemcsak márkamenedzsment vonatkozásában. Most fontosabbnak gondoljuk a jó kérdésfeltevést, mint az AI támogatás bevezetését. A kommunikációs és kreatív tervezésben nem megoldásokat, hanem javaslatokat, felvetéseket várunk próbaképpen, már csak azért is, mert mind megközelítésben mind megfogalmazásban és vizualitásban egyrészt sok hibával másrészt sablonos megoldásokkal találkozunk az AI használatával készített anyagokban. A GenAI alapú eszközök kreativitását inkább a feladatkezelés, a folyamatok, a visszacsatolások és azok kreatív feldolgozásának mikéntjében látom.

Hogyan alakítja át a márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatot a mesterséges intelligencia?

Az OTP Travel által kínált körutazások vonatkozásában a döntési folyamatok hosszúsága nemcsak az utazás ára, de a desztináció különlegessége, az utazás összetettsége miatt is általában hosszabb, mint egy árucikk vagy napi használatú szolgáltatás megvásárlásakor. Az ügyfeleink részéről pedig határozott elvárás, hogy a döntési folyamatban részt vegyünk, adjunk tanácsot, tulajdonképpen vezessük végig a customer journey-n, és a valós utazáson is őket. Erre egy feltanított chatbot nem alkalmas. Arra igen, hogy az érdeklődés fázisában egységes és valós idejű válaszokat adjon az érdeklődőknek. Lehet, hogy az ügyfél úgy érezheti, a chatbot a „saját utazásszervezője”, bármikor kérdezhet szállásról, repülőjáratokról, látnivalókról, és kap választ, szinte másodpercek alatt, de vele nem fog tudni találkozni az utazási irodában, a személyes találkozás lehetősége pedig a mi ügyfélkörünk esetében továbbra is fontos. Az egy más kérdés, hogy az AI támogatott környezetben felnövő generáció esetében ez hogyan alakul majd. Mindazonáltal nem lebecsülendő, amit egy AI alapú utazásszervező tud gyorsan elvégezni: az ügyfél adatainak elemzése, az addigi úti céljai, a véleménye, a viselkedése stb., amit vagy a jelenlegi emberi erőforrás vagy később az AI a személyre szabott ajánlat elkészítésében tud majd felhasználni.

Hogy látjátok, milyen kihívásokat és lehetőségeket rejt az AI az ügyféladatok értelmezésében vagy szegmentálásában?

A kihívást én mindenképpen abban látom, hogy az AI csak akkor tud tanulni és fog megfelelően működni, a hasznunkra lenni, ha tiszta adatokat és jól megfogalmazott promtokat fog kapni. Egyértelmű kihívás, hogy vajon az AI hogyan kezeli a GDPR-t, az adatvédelmi megfeleléseket.

Lehetőséget abban látok, hogy az AI előre jelezheti, hogy kiket, mikor, milyen kampányokkal érdemes megcélozni. Ezáltal jelentősen támogatva az ügyféladatokon alapuló, automatizált szegmentálást.

Mi az a buzzword az AI világában, amire mindenképpen érdemes több figyelmet fordítani?

Prompt: Az AI-val való munkában kiemelten fontos már az első lépésre, a promptolásra, vagyis a konkrét feladat megfogalmazására alapos figyelmet fordítani. Utazási irodaként számos piaci szereplő kínál hasonló desztinációkat, ezért a marketingkommunikációnkban nélkülözhetetlen, hogy mindig érvényesüljön az egyedi értékajánlatunk (USP) és az exkluzív tartalom. A megfelelő promptok használatával a kommunikáció nem veszíti el egyediségét, hanem tovább erősíti azt, így hatékonyabb, személyre szabottabb marketingüzenetek jönnek létre.

Milyen kontextusban közelít a megjelenésetek, illetve az előadásotok témája az AI-hoz?

Az AI-nak kétségkívül jelentős szerepe van az üzleti értékteremtésben, az adatok elemzésében, folyamatok hatékonyabbá tételében. Az OTP Travelnél azonban hisszük, hogy a kulturális értékteremtés igazán nem alapulhat a mesterséges intelligencián. Az előadáson szó lesz a kultúráról, mint márkaépítő platformról, a kultúraközvetítő szerepünkről és a művészeti utazásokról is. A Marketing Summit teljes idejére pedig az Igazgyöngy Alapítvány és Alapfokú Művészeti Iskola tanulóinak alkotásait hozzuk el egy kiállítás keretein belül. Célunk, hogy felelős utaztatóként ráirányítsuk a figyelmet arra, hogy a mesterséges intelligencia minden előnye ellenére sem alkalmas valódi kulturális élmények létrehozására, és az utazási szektorban sem helyettesítheti az autentikus tapasztalás erejét, különösen akkor, ha vizuális tartalmakról, például úti fotókról van szó.

Milyen egyéb olyan szakmát érintő trend, illetve kihívás van, amelyre fel kell készülnötök? Hogyan válaszoltok erre?

Az előző kérdéshez kapcsolódva az egyik legnagyobb kihívás számunkra az egyediség és a saját tartalom megőrzése egy olyan digitális környezetben, ahol az AI segítségével bárki pillanatok alatt képes szöveget vagy képet előállítani, nem beszélve a szakmában a stock fotók alkalmazásáról. Mi idegenvezetőink aktív bevonásával őrizzük meg a kommunikációnk személyességét: olyan vizuális tartalmakat is használunk, amelyek kizárólag a mi útjainkra jellemzőek, és kiemelt szerepet kapnak idegenvezetőink beszámolói, a jövőben videós formában is. Az AI képes ugyan útiterveket és ajánlásokat összeállítani, de a valódi tudás és helyismeret személyes tapasztalatból, éveken átívelő munkából születik. Egyre fontosabbá válik, hogy ebben az információval túltelített környezetben olyan márkahang építését erősítsük, amelyben a szakmai hitelesség és a biztonságos, professzionális utazásszervezés egyértelműen megkülönböztet minket, és így megtalálnak bennünket azok, akik valódi értéket keresnek az utazásban.

Miért döntöttetek úgy, hogy idén védnökként támogatjátok a rendezvényt?

A Summit tematikája/felvetése (AI revolution meets Brand Management), miközben jogos és valid, nem arra inspirált bennünket, hogy megmutassuk, hogyan készülünk mi, vagy mondjuk általában az utaztatási szektor az AI kihívásokra, hanem arra, hogy megmutassuk mennyire emberiek vagyunk egy sok szempontból elnehezített, digitális kihívásokal teli világban. Lehet, hogy mi “AI-lázban égünk” de azok, akiket szeretnénk megszólítani nap mint nap, egészen biztosan nem, illetve az emberi kultúra, azok a kulturális értékek, művészeti alkotások, amiket az utazásaink során bemutatunk és, aminek a közvetítése kiemelten fontos számunkra, egyelőre emberek alkották. Másrészt az a felvetés/kérdés, hogy a marketing hogyan befolyásolja a kultúrát, milyen hatással van társadalomra, illetve a kultúra, hogyan befolyásolja a marketinget, egy márkát, milyen a kettő közötti interakció, nem a mesterséges, hanem az emberi intelligencia határozza meg.