A JCDecaux-nál az átalakulást, a változást lehetőségként kezeljük

A Magyar Marketing Szövetség 2025. szeptember 18-án a MÜPA-ban rendezi meg a Marketing Summit Budapestet, az év egyik legjelentősebb B2B és üzleti csúcstalálkozóját, melynek idén Gyémánt fokozatú védnöke a JCDecaux. Az esemény apropóján Izsák Miklóssal, a vállalat kereskedelmi és marketing igazgatójável beszélgettünk.

Milyen trendek és kihívások alakítják az outdoor szakmát, és hogyan reagál ezekre a JCDecaux?

Az elmúlt évek egyik legfontosabb tanulsága, hogy a rugalmasság és az alkalmazkodóképesség nem csupán versenyelőny, hanem a túlélés alapfeltétele is lett a kommunikációs iparágban. Ez különösen igaz az outdoorra, amely egyszerre reflektál az ügyfelek változó igényeire, a fogyasztók – esetünkben a városi utazók – megváltozott viselkedésére, és a technológiai fejlődés dinamikájára. Az outdoor reklámozás jövőjét ma négy kulcstényező határozza meg: a digitalizáció, az innováció, az öko-design és az élményszerű, hiteles kommunikáció iránti növekvő igény.

Miközben a digitális platformok továbbra is fontos szerepet töltenek be a márkakommunikációban, egyre több hirdető keresi azokat az alternatív lehetőségeket, amelyek képesek hatékonyan ellensúlyozni az online tér korlátait. Az online hirdetések széttöredezettsége, a reklámzaj és az adblockerek térnyerése miatt az üzenetek gyakran nem jutnak megfelelő hatékonysággal célba. Ezzel szemben a közterületi reklám széles körben, organikus módon éri el azokat is, akik már kevéssé vagy egyáltalán nem érhetők el digitálisan – ráadásul pontosan ott, ahol a legaktívabbak: úton, közösségi terekben, városi közlekedés közben.

A 2024-es reklámtorta is világosan jelezte, hogy az online csatornák növekedési pályája elérte a telítettségi szintet. A célcsoportok eléréséhez ma már egyre több digitális platformon kell jelen lenni, miközben a felhasználói figyelem megosztott és szűkül. Ezzel párhuzamosan a televízió és a közterület maradt a két valódi tömegmédium, ám a lineáris tévénézés drámaian visszaesett, különösen a fiatalabb városi korosztály körében. A budapesti 18–39 éves lakosság egyharmadának már nincs is tévékészüléke – őket egyértelműen csak outdoor felületeken tudjuk elérni.

A 2024-es Reklámkörkép-kutatásunk és nemzetközi felmérések is megerősítik, hogy a kültéri hirdetések generálják a legtöbb mobilos keresést egy termékre vagy szolgáltatásra vonatkozóan. A szemkamerás vizsgálataink pedig azt mutatják, hogy a városi közlekedők jelentős arányban észlelik a vizuálisan erős hirdetéseket, és azok valóban megragadják a figyelmet. Ez különösen fontos a vizuális zajjal telített digitális térhez képest, ahol egy kampányt sokkal nehezebb kiemelni a tömegből.

A JCDecaux-nál az átalakulást, a változást lehetőségként kezeljük. Stratégiánk középpontjában az áll, hogy az outdoor ne csupán informáljon, hanem élményt adjon. Olyan megoldásokat fejlesztünk, amelyek túlmutatnak a klasszikus plakátfunkción: multiszenzoros installációk, interaktív elemek, dinamikus digitális tartalmak, illathatások vagy éppen szavazófelületek segítségével komplex márkaélményt teremtünk. A hologramos technológia, a mozgásra aktiválódó hang és a parfümtesztelő vagy virágillatot árasztó utasvárók mind azt szolgálják, hogy a márka ne csak látható, hanem emlékezetes és szerethető is legyen.

Ezek az innovatív kampányok nemcsak a szakma elismerését hozták el hazai és nemzetközi díjak formájában, hanem a legfontosabbat is: a városi közönség figyelmét és pozitív reakcióit. Az outdoor így válik újra és újra a marketingmix meghatározó, élő és élményteli elemévé.

Miért döntöttetek úgy, hogy védnökként támogatjátok a rendezvényt?

A Marketing Summit mára a hazai kommunikációs szakma egyik legfontosabb közös gondolkodási fóruma lett. Egy olyan esemény, ahol a marketing döntéshozók és kommunikációs szakemberek inspirációt gyűjthetnek, tudást oszthatnak meg, és közösen alakíthatják a jövő szakmai irányait. A JCDecaux-nál mindig is hittünk abban, hogy a tudásmegosztás nemcsak lehetőség, hanem felelősség is, különösen akkor, ha egy szegmensben piacvezetőként működünk.

Ezért döntöttünk tavaly amellett, hogy a rendezvény kiemelt támogatói leszünk, és ezért döntöttünk idén is a folytatás mellett. Az eseményen való jelenlétünk nemcsak reprezentáció, hanem aktív hozzájárulás is ahhoz, hogy a szakma jobban megértse a outdoor valódi erejét és sokszínű lehetőségeit. A tavalyi szereplésünk rendkívül pozitív visszhangot váltott ki, elsősorban az egyedülálló outdoor hatékonyságmérési kutatásunk bemutatója miatt, amelyet a Decathlonnal együttműködésben valósítottunk meg.

A kampány célja az volt, hogy tiszta képet adjunk az outdoor média teljesítményéről. A Decathlon a jó ideje már létező hűségkártya-programját és abban rejlő lehetőségeket szerette volna tovább népszerűsíteni a tesztkampányban. Egy hónapos citylight és óriásplakát kampányt indítottunk egyetlen, egyszerű és világos üzenettel, célzottan a back-to-school időszakra időzítve. Az eredmények egyértelműen bizonyították az outdoor erejét: 7,8 százalékkal nőtt az alkalmazásba újonnan regisztrálók száma, éves szinten augusztusban volt a legnagyobb az aktív vásárlók aránya, és közel 77 százalékkal emelkedett a pontbeváltás mértéke az előző hónaphoz képest. A kampány ráadásul önmagában futott, más csatornák, médiumok nem erősítettek rá , így különösen értékes tapasztalatokat hozott.

Ez az eredmény is megerősítette és alátámasztotta, hogy az outdoor nemcsak kiegészítő csatorna, hanem bizonyos helyzetekben önállóan is képes hatékony fogyasztói aktivitást kiváltani.

Idén újabb tesztkampányt tervezünk, ezúttal egy OTC-hirdetővel. Célunk, hogy bebizonyítsuk: a vény nélkül kapható készítmények esetében is érdemes kilépni a klasszikus GRP-alapú televíziós kampánytervezés logikájából. A geotargetált outdoor kampányok, például patikák közelében elhelyezett utolsó impulzusos hirdetések már kis költségvetési átcsoportosítással is mérhető eredményeket hozhatnak. Emellett arra is kínálunk megoldást, ha egy márka edukatívabb, tartalmi jellegű kommunikációra törekszik: például tematikus PR-cikkeket jelenítünk meg az utasvárók üvegfelületén, miközben a mellette lévő citylighton a márka klasszikus hirdetése is látható. Az emberek ezeken a pontokon időt töltenek, és ha releváns információval találkoznak, el is olvassák azt.

Miért érdemes részt venni a rendezvényen?

A Marketing Summit egy olyan inspirációs tér, ahol a kommunikációs szakma meghatározó szereplői gondolkodnak együtt a jelen kihívásairól és a jövő lehetőségeiről. Ez az az esemény, ahol a legfrissebb piaci insightok, trendek és kutatások nemcsak előadások formájában jelennek meg, hanem valódi párbeszédet generálnak.

Idén sem maradunk tartalmi különlegesség nélkül. A Summiton bemutatjuk majd az előző kérdésben is említett újabb tesztkampányunk eredményét, amely egy OTC-márkával közösen készül.

A szakmai program részeként, terveink szerint nemzetközi előadónk is érkezik, aki átfogó képet ad arról, hol tart ma az outdoor globálisan, és hogyan illeszkedik a médiamixbe a digitális tér mellett. Emellett gyakorlati példákon keresztül mutatjuk be, hogyan lehet ma hatékonyan és kreatívan kültéri médiát tervezni, és miért érdemes másként gondolkodni erről a csatornáról, mint korábban.