Rutinból nem megy: globális transzformáció és lokális alkalmazkodás!

Nagy szükség van a cselekvő és teremtő marketing erejére

A 2016. év végén alakult, és a Magyar Marketing Szövetség exkluzív szakmai közösségeként működő Marketing Döntéshozók Klubja idén immár kilencedik alkalommal összegzi azt, hogy mi várható a marketing és kommunikáció területén az előttünk álló esztendőben. Ezúttal tizenhárom, különböző szektorokból érkező hazai marketing és kommunikációs döntéshozó hat fő trendcsoport mentén összesen majd’ harminc témakörben összegezte azt, hogy hogyan reagálhatunk eredményesen a szakmát érintő aktuális fogyasztói, technológiai, gazdasági és a társadalmi környezeti kihívásokra.

Trendcsoport#1: Az általános trendek és tendenciák

Zavarodottság és permakrízis: A mesterséges intelligencia szerint 2025 a „Transzformáció éve” lesz, de hogy nem csak erről fog szólni, abban mindenki biztos lehet: már-már szürreális világunkban a változás jelent csak állandóságot. Nincs igazi iránytűnk; túl sok a kérdés és az ismeretlen ma az egyenletben – vezeti fel Liptay Gabriella (KPMG) a marketingkommunikációt meghatározó trendeket és tendenciákat. A 2025-ös esztendő marketing- és kommunikációs trendjei Magyarországon várhatóan a globális irányzathoz fognak igazodni kis csúszással, ugyanakkor lesznek helyi sajátosságok is – egészíti ki a gondolatsort Szauter Zsolt (foodora).

Globális kínálat - lokális megoldások: Számos külföldi szereplő jelent meg az elmúlt időszakban a lokális piacon, melyek nagy valószínűséggel velünk maradnak a jövőben is. Nehéz piacrészt fenntartani ezen új szereplők mellett, hiszen a kereslet nem növekszik, a vásárlók száma és vásárlóereje számottevően nem változik helyi piacunkon. Így még jobban felértékelődnek azok a szolgáltatások és lehetőségek, melyekkel bizalmat tudunk erősíteni – állítja Karczub-Lehoczky Fanni (MediaMarkt). A „hozzáadott érték” kifejezés nemcsak egy általános sallang, hanem konkrétan segítségünk lehet ezen termékeket forgalmazó szereplőkkel szemben, így a fenntarthatóság immáron nem csak például az újrahasznosított alapanyagokra, hanem a termékeken túl a fenntartható üzleti modellekre is vonatkozik – teszi hozzá a szakértő.

Hazai gazdasági viszonyok versus a marketing felelőssége: Az előttünk álló választás kapcsán vélhetően jelentős támogatásokhoz juthat a lakossági és a KKV szektor is, aminek látjuk már előjeleit, vagy akár konkrétumokat is, pl. családtámogatások upgrade-je, munkáshitel, faluprogram stb., valamint jelentős pénztömeg érkezik az államkötvényekből az első felében az évnek a lakossághoz – emeli ki Metykó Tibor (Euronics). Mindez nyilvánvalóan keresletnövekedést jelenthet a kereskedelemben és a befektetésekben egyaránt. Ebben a helyzetben felértékelődik a marketing szerepe, hiszen nem mindegy az emberek – vagy KKV-k – a többlet forrásokat hol és mire költik el, és mindezt mennyire felelős kommunikációval és eszközökkel éri el a szakma – teszi hozzá a szakember.

Hazai specifikum: árérzékenység & promóciófókusz: A gazdasági környezet és az infláció miatt ugyanakkor a hazai vásárlók továbbra is árérzékenyek lesznek, ezért – Szauter Zsolt (foodora) úgy látja, hogy a marketing kampányokban a kedvezmények és akciók hangsúlyozása kulcsfontosságú marad a piaci rész és turnover fókuszú márkák számára. E mellett ugyanakkor jól látható, hogy loyal customer base építésre elfáradtak a klasszikus promó üzenetek, így okos, márkaegyüttműködésekkel validált márkapozícionálásra is szükség lesz az árakra kevésbé érzékeny rétegek megszólításához.

Fenntarthatóság másként: A lojális vásárló továbbra is minden vállalkozás legértékesebb vevőcsoportja. Az új vásárlók akvirálása minden aspektusból költséges, legyen akár awareness növelés oldalról tekintve a megszerzés, akár konkrét performansz marketing oldalról, hiszen a különféle média csatornák állandóan inflálódnak az átlag inflációt meghaladó ütemben. A customer lifetime value növelése mindeközben meghosszabbítja azt az időszakot, amíg egy adott vevő fenntartható aktív fogyasztónk és biztonságosan tervezhetünk az általa generált értékkel mind bevételi, mind ajánló vagy az úgynevezett márkanagyköveti oldalról – ezért erre nagy hangsúlyt érdemes fektetni, állítja Karczub-Lehoczky Fanni (MediaMarkt).

Kincset érő adatvagyon: A 2025-ös év üzletileg és marketing oldalról is számos izgalmas változást hozhat. Az elmúlt évek változó környezete egyértelműen megmutatta, hogy minden üzleti és marketing döntést adat alapokon kell meghatározni és ehhez tűpontos és azonnali végrehajtásnak kell párosulnia, ha sikert szeretnénk elérni. Legyen szó bármilyen iparágról, az a vállalat, amely még nem kezdte el az adatvagyonának feldolgozását, illetve kiértékelését, hatalmas késésben lehet – emeli ki Benedikt Károly (KÉSZ Group). 

Niche és közösségek: A testre szabott megközelítés és a mikro-szegmentálás része, hogy minél inkább közösségeket határozunk meg, és szólítunk meg, valamint számukra releváns szolgáltatásokat és termékeket fejlesztünk, illetve élő kapcsolatot építünk velük. Jó példa erre az OTP Travel kortárs képzőművészeti attrakciókat fókuszba állító, az Art Market Budapesttel közösen fejlesztett útjai – emeli ki Harangozó Ferenc (OTP Travel)

Bárhogy is alakul… ma, a mesterséges intelligencia korában (pl. AI Integration, AI Boost, GenAI) a marketing számos területe is sokféle új kihívással és lehetőséggel szembesül. A “megszokott” és kívánatos brandek szimpla elérése már nem elegendő a vásárlóknak. A hitelesség, a párbeszéd (pl. UGC strategies, vagy PodCast long-forms), a szolidaritás, a partnership-ek, az azonnaliság és az alkalmazkodókészség (incorporation of trendy elements) globálisan és lokálisan egyaránt alap követelménnyé vált – emeli ki összegzésként Liptay Gabriella (KPMG)

Trendcsoport#2: Adat és AI - a misztériumok kora végleg lejárt 

AI készségek: Egyre több ember kerül egyre hétköznapibb és mindennapos kapcsolatba különböző generatív AI eszközökkel. Ahogy ezek a funkciók beépülnek a meglévő irodai licenszekbe, a termelési és gyártási protokollokba, egyetemi és iskolai tevékenységbe, vagy akár céges juttatásként vagy ügyfeleknek szóló ajándékként, úgy az AI képességek (=lehetőségek) egyre elérhetőbbek lesznek. A képességeket tudatosan használni ugyanakkor egy következő nagy lépés, hiszen idehaza elsősorban nem a digitális képességek, hanem a készségek azok, amik komoly fejlesztésre szorulnak – emeli ki Kovács András Péter (Yettel). Mindeközben az látszik, hogy Magyarországon az új technológiák (pl. AI, AR) lassabban terjedhetnek el, főként a KKV-szektorban – emeli ki Szauter Zsolt (foodora).

A mesterséges intelligencia jött látott és győzött: Azon túl, hogy egy éjjel-nappal hadra fogható asszisztens kaptunk mindannyian a Copilot és a hozzá hasonló (co-worker) megoldások “személyében”, az AI technológia a marketing számos egyéb területén is segíthet, például valós idejű hangulatelemzésben, az ügyfelekkel való személyre szabott kommunikációban, 360 fokos touchpoint analízisekben, marketing analitikákban stb. Megvalósul a CMR (Customer Managed Relationship) – húzza alá Liptay Gabriella (KPMG). Mindez ugyanakkor a kiberbiztonság gyakorlati és mindennapos kérdését is fókuszba állítja – emeli ki Metykó Tibor (Euronics).

Az AI felkel és jár: Buzzword marketing és pionír próbálgatások helyett sokkal inkább az “üzemszerűen” működő marketingstratégia részévé válik. Elsősorban az adat automatizáció, a tartalomkészítés és az AI agenteknek kiszervezett komplexebb marketing feladatok tekintetében. Nagyon találó kifejezés az AI ügynökök összekapcsolódásának és vállalaton belüli funkciójának leírására a Chief Simplifier Officer “titulus” – mondja Mérő Ádám (The Coca-Cola Company). Elérkezett az adatvezérelt marketing, személyre szabott kiszolgálás dominanciája. Minden vállalat első számú befektetésévé válik olyan martech, marketingtechnológiai rendszerek építése, amelyek segítségével a fogyasztói adatok legteljesebb elemzésével, személyre szabott élményeket és ajánlatokat kínálhatnak ügyfeleiknek. A vásárlói márkaélmény jelentősen növelhető egyéni preferenciák és szokások alapján kínált termékekkel és szolgáltatásokkal, így ugyanis az ügyfelek sokkal inkább érzik úgy, hogy valóban figyelembe veszik őket, a márka emlékezik rájuk, ismeri és elismeri őket – állítja Bánhegyi Zsófia (Szerencsejáték Zrt.). A növekvő márkalojalitás mellett a konverzió is erősödik, és megteremti a lehetőséget a tömeges exkluzivitás stratégiájának, amely már akár milliós ügyfélbázis számára kínál exkluzív élményeket vagy termékeket – teszi hozzá a szakember.

Előtérben az adatalapú döntéshozatal: Az eddig is nélkülözhetetlen adatalapú döntéshozatal és az egyre nagyobb teret nyerő mesterséges intelligencia egyre nagyobb szerepet kap, mely segíti a hiperperszonalizált kampányokat – emeli ki Györe Márió (REGIO JÁTÉK). Az, hogyan legyünk minél hosszabb ideig relevánsak egy adott vásárló számára, azon múlik, mennyire értjük meg az igényeit, tudunk számára releváns megoldásokat hozni és a hiperperszonalizáción túl teljesen egyedi megoldásokat kínálni számára. Ez a kommunikáció nem kell, ott megálljon, hogy egy tranzakció után releváns kiegészítőket ajánlunk, hanem lemodellezzük a jövőbeni igényeket, vagy azok lehetőségeit és komplexitásában figyeljük élethelyzetét, egy-egy adott vásárláson túl – hangsúlyozza Karczub-Lehoczky Fanni (MediaMarkt).

Ha megfelelő mennyiségű és tisztaságú adat áll rendelkezésünkre, akkor ebben a komplex feltérképezésben nagy hasznukra lehet az AI. Az adatalapú döntések nem csak az üzleti életben, de a marketing legtöbb területén is megkerülhetetlenek és így a saját adatvagyon értéke felértékelődik, elég csak az online marketing területére gondolni, ahol például a mért adatoknál fokozatosan át kell állni a közvetlen nálunk mérhető (úgynevezett első feles) adatokra, hiszen minden más adatforrásunk egyik napról a másikra megszűnhet, vagy teljesen megváltozhat, ami lehetetlenné teszi a hosszabb távú elemzéseket és a tudatos marketing döntéseket – hívja a fel a figyelmet Benedikt Károly (Kész Group).

Digitalizáció mindenhol és az örök „ROI”: A digitalizáció a megoldások és kommunikációs csatornák terén továbbra is fókuszban marad. Nem csoda, hisz trendi és költséghatékony, de csak az affinis célcsoportok esetében: a ROI továbbra is meghatározza a marketingesek mindennapjait – hangsúlyozza Hovanyecz Norbert (SuperShop). A jelen gazdasági helyzetben kiemelt fókuszban van a költséghatékonyság. Minden mérhető és minden kampány annyit ér, amennyit hoz. A mesterséges intelligencia (pl. chatbotok, személyre szabott ajánlórendszerek, tartalomgenerálás) hatékony eszköz volt már 2024-ben is a vállalatok számára a vásárlói élmény javítására. Magyarországon az AI-eszközök használata az e-kereskedelemben és a kisebb cégek digitalizációjában várhatóan bővülni fog – véli Szauter Zsolt (foodora). Sőt, az új technológiák (AI alapú tartalomkészítés és marketing eszközök, automatizációs folyamatok) idén már nem csak a gyorsabban reagáló fogyasztói iparágakban, hanem a trendkövető B2B szegmensekben is érzékelhetőek lesznek. Az építőipari vállalatok is érzhetően több figyelmet és erőforrást fordítanak ezekre a folyamatokra – állítja Benedikt Károly (KÉSZ Csoport).

Lássuk tehát…mit tud mára a mesterséges intelligencia és hova fejlődött egy év alatt. Vajon a költségvetés mely bugyraiban tudja csökkenteni a költségeket, növelni a munka hatékonyságát? Folytatódik a saját kísérletezés, illetve a jó és hasznos példák ellesése és mindennapos működésbe történő beépítése – állítja Horváth-Magyary Voljč Nóra (K&H Csoport).

Trendcsoport#3: A tartalom és annak generálása

A fogyasztók is szüntelen fejlődnek: üzeneteink célcsoportjai egyre kifinomultabbak, edukáltabbak és ennélfogva óvatosabbak a fake-világ csapdáinak felismerésében. Sőt, megváltozott a kapcsolattartás módja is: a közösségek, a visszajelzések, az interakciók, az élmények és a márkastoryk jelentősége megnőtt – állítja Liptay Gabriella (KPMG). A fogyasztók ma már aktívan vitatkoznak a márkákról, formálják ily módon a fejlesztéseket, véleményeket olvasnak és megosztják tapasztalataikat, közösen élik meg élményeiket, hisz a valós találkozások és élő kapcsolatok terén nagy a deficit. Így aztán az információözönben a multidiszciplinaritás, a hálózatosodás és a partnerségek, továbbá a technológiával megtámogatott és arra építő emberi döntések lehetnek a jellemzőek. Mindez a gép és (szak)ember „összekapaszkodását” hozza ki eredőként – véli a kommunikációs szakember.

Eljött a content creatorok aranykora: egyre több márka ismeri fel a videós tartalmak alapvető fontosságát. Túl vagyunk már azon, hogy lehetőségről beszéljünk, ez 2025-ben alap elvárás és szükség. A cross platform formátumok, illetve a platform specifikus tartalmak megértése és fejlesztése a márkák és a content creatorok szoros együttműködését hozhatja el, a márka média fenntartása és működtetése akár kollaborációkon, akár in-house kapacitások bővítésén keresztül egy strukturális transzformációt indíthat el a marketing területeken – állítja Kovács András Péter (Yettel).

A közösségi média minden korcsoportban való teljes pályás győzelme és kulturális igényt és szokásokat átalakító ereje türelmetlenné teszi a közönséget a hosszú és ezáltal unalmasnak ítélt TV-reklámokkal szemben, s elfordítja az online portáloktól az olvasókat a social media önjelölt hírszerkesztői felé – véli Horváth-Magyary Voljč Nóra (K&H Csoport). Az online oldalak olvasóinak legtöbbje a közösségi médiából érkezik, mindez pedig kihat a PR munkára és a marketing kommunikációs feladatokra egyaránt. Vagyis a kérdés: hogy kerülök be a híreimmel a social felületek newsfluencereinek összeállításába, illetve, hogy mondom el a termékajánlatomat és építem a márkámat 15 mp-ben, ami korábban 30-40 mp-ben is nehéz volt – emeli ki a kommunikációs vezető. Mindeközben a kisebb, lokális influenszerek hitelessége miatt előnyt élvezhetnek a nagyobb, országos ismertségű szereplőkkel szemben, ami különösen fontos lehet a vidéki piacok vagy niche szegmensek elérésében – állítja Szauter Zsolt (foodora). A turizmus területén például a hangsúly el fog tolódni az utazási iroda vagy a helyi szakemberek, munkatársak hiteles, behind-the-scenes jellegű tartalmak irányába. Valódi kérdések- valódi válaszok a szervezés, a helyi hotspotok vonatkozásában, mi például idegenvezetők és a munkatársak bevonását tervezzük kommunikációs tartalmainkba és megoldásainkba – mondja Harangozó Ferenc (OTP Travel). Másik oldalról pedig jól látszik az is, hogy az utazó, illetve felhasználó által generált tartalom (UGC), hiteles és kevésbé „csili-vili”, aminek beépítése a kommunikációba a regeneráló turizmus hitelességet és elkötelezettséget közvetít – teszi hozzá a szakember.

Rövid formátumú tartalom dominanciája: A rohanó világban nem meglepő módon a rövid formátumú, interaktív tartalmak, például a TikTok és az Instagram Reels videók meghatározóvá válnak, minél gyorsabban kell átadni az üzenetet a fogyasztónak. Véleményem szerint a közösségi média organikus elérése tovább fog csökkeni, ezért új, népszerű platformokat lesz szükséges keresni, ha organikus elérést szeretnék – mondja Györe Márió (REGIO JÁTÉK). A TikTok-stílusú, rövid videók népszerűsége tovább nő, és más platformok (YouTube Shorts, Instagram Reels) is alkalmazkodnak ehhez. A magyar piac szintén folytatja az ilyen formátumú tartalom iránti érdeklődést, különösen a fiatalabb korosztályban. A Youtube reneszánsza is elindult, kettészedve a fő tartalmakat a long contentben is: a podcast újragondolt világa, valamint a lineáris tv-ről youtube-ra vándorolt hosszabb, elemző formátumok virágoznak (lsd. autós műsorok, politikai elemzések, live sport közvetítések). Jó minőségű és releváns tartalmak újrapozícionálják a YouTube-ot a streemingek között – állítja Szauter Zsolt (foodora). Sőt, az AR/VR technológiák alkalmazása is növekedhet, amely ugyan Magyarországon még niche terület, de a technológia iránt érdeklődő márkák (pl. gaming, telekommunikáció) elkezdhetik ezt egyre inkább használni – állítja a szakértő, de nem pusztán ezek a szegmensek indultak el egyedi megoldások keresése felé.

“Elmosódó határvonalak” a social commerce és ecommerce között: minden VLM (very large online platform) tovább integrálja és fejleszti a tartalom, illetve a tartalmi környezet vásárolhatóságát. Jó példa erre a TikTok Shop további térnyerése, illetve a YouTube és Shopify együttműködése – emeli ki Mérő Ádám (The Coca-Cola Company). Mind keresleti, mind kínálati oldalról ez fogja leginkább pörgetni és dinamizálni az e-commerce növekedési ütemét. 

„Informed Patient Era”: 2025 egyik erősödő trendje az egészségügyi és pharma kommunikációban az „informed patient era” lesz. A gyógyszeripar és az egészségügyi szektor, amelyek hagyományosan a B2B (business-to-business) kommunikációra összpontosítottak, elkezdtek a páciensek felé nyitni. Ez az elmozdulás többek között annak is a következménye, hogy egyre szélesebb körben érhetők el a kezelésekkel kapcsolatos hiteles információk, ezáltal a pácienseknek meghatározóbb szerepük van a saját terápiáikkal kapcsolatos döntéshozatalban. Így vált ez a célcsoport a marketing kommunikációban ugyanolyan meghatározóvá, mint a szakmai közönség. A DTC (direct-to-consumer), tehát a közvetlenül a fogyasztókat megszólító kommunikáció döntően az online és digitális platformokon valósul meg, ennek megfelelően alakulnak át az alkalmazott eszközök is, erősödik a közösségi média jelenlét, az influencer és a content marketing is – véli Beke Zsuzsa (Richter). 

Releváns „partner marketing”: kereskedőként két irányba kell megfeleljünk, egyrészt partnereink, mint beszállítóink felé, másrészt partnereink, mint meglévő és jövőbeni vásárlóink számára. Annak a művészete, hogyan hangoljuk finomra a különféle termékek és márkák kommunikációját, a retail mediával teljesedik ki – hangsúlyozza Karczub-Lehoczky Fanni (MediaMarkt). Nem zúdíthatjuk több száz beszállító ajánlatát ugyanarra a vevőre. Óriási a reklámzaj és alacsony a relevancia. Ebben segít nekünk a retail media, mely elemei jellemzően az igényekre, konkrétabban a keresésekre alapulnak – teszi hozzá a marketing szakember.

Trendcsoport#4: „Változókor” - fejlődő felhasználók és új logikájú médiumok

Közösségépítés és mikroközösségek célzása: A márkák igyekeznek hiteles kapcsolatot kialakítani kisebb, de elkötelezettebb közönségekkel.
Magyarországon a helyi vagy regionális közösségek megszólítása is egyre fontosabb lesz, főként a kis- és középvállalkozások számára. Az okos TV-k menürendszerében elhelyezhető reklámok kevésbé tolakodóak és sok szektornak releváns felületek – állítja Szauter Zsolt (foodora). Egy jól időzített főmenü banner sokkal jobb konverzióra lesz képes, mint a lineáris formátum, és jobban is mérhető – állítja a szakember. A connected tv-ben és a SVod/TVod streamben jelentkező reklám lehetőségek egyfajta új típusú média forradalmat indíthatnak el, ugyanakkor ezek valódi hatásosságához egyrészt egy újszerű (nem rutin diktálta!) marketing gondolkodás s megközelítés és média tulajdonos oldalról transzparens adat megosztás és közös együttműködés szükséges majd – hangsúlyozza Kovács András Péter (Yettel).

Generációk és új médiumok - Itt az idő, hogy bátrabban mixeljünk! Bár év elején megszülettek a Generation Beta első tagjai, marketing célcsoport szempontból 2025-ben még mindig a Gen-Z-n lesz a fókusz. Az idén 13-28 éves cohort fogyasztói igényeinek kielégítése egyre jelentősebb részt fog kihasítani a marketing költésekből – hangsúlyozza Gajdos Kristóf (Philips). Az “ő platformjaik” (Snapchat, TikTok, Discord, Twitch) szép lassan a marketing mix kiegészítő elemeiből domináns médiacsatornákká fognak válni. A helyzetet ugyanakkor nehezíti – véli a szakember –, hogy mind a megbízói, mind pedig az ügynökségi oldal jelentős részénél a mai napig nem történt meg a “Gen-Z átállás”. Bár már egyre sűrűbben hangoznak el a meetingeken az eSport, Meme, TikTok trend kifejezések, a tradicionális csatornákhoz szokott érintettek még mindig messze vannak ezek magabiztos üzleti célú alkalmazásától. A dolog jó oldala viszont, hogy ahogy tavaly is láttuk már, azok a brandek, akik komolyan veszik ezt az új irányt, versenyelőnyre tehetnek szert, ami a következő években (a kialakult márkahűség miatt) még többet fog érni. Aki tehát mer, az tehát nyer! - teszi hozzá Gajdos Kristóf (Philips).

„Preferenciák harca” - közösségi média verus személyes jelenlét: globálisan ugyan a TikTok dominál, de Magyarországon az Instagram és a Facebook továbbra is erősebb szerepet játszik, különösen az idősebb generációk körében – állítja Szauter Zsolt (foodora). Bár az online marketing folyamatosan növekszik, a magyar vásárlók számára az offline érintkezési pontok (pl. helyi rendezvények, személyes interakciók) azonban továbbra is jelentős szerepet játszanak, ugyanakkor nem alkalmas minden üzenet az offline felületre, így content-felület mixben szükséges gondolkozni – teszi hozzá a marketing szakember.

A retail media mint célzott megoldás: A retail media eszközökkel a vásárlót vásárlási útján még inkább előre haladva érjük el, hiszen érdeklődés alapon kapja meg hirdetésünket, azzal, hogy konkrétan már egy értékesítési ponton, egy adott webshopban érjük el őt. Így ugyanolyan szépen tudunk onsite és áruházakon belül célozni, mint external online marketing esetén pl. egy Google vagy Meta platformon – állítja Karczub-Lehoczky Fanni (MediaMarkt). A retail media eszközöket okosan összehangolva a „klasszikus” már meglévő lehetőségekkel teljesen konzisztensen kommunikálhatunk omnichannel módon vásárlóink felé, hiszen továbbra is releváns lesz egy eDM, vagy push noti, de tudatosan kialakított retail media eszközöket is bevonó mediamixekkel hatékonyabbak lehetünk kommunikációs kampányainkkal, mint eddig bármikor – emeli ki a marketing igazgató.

Mindeközben….továbbra is növekvő média és rendezvényköltségek, amiket a költségvetések nem tudnak lekövetni. Mindez új utakra és megoldásokra ösztönzi a szakembereket, ami csak tovább növeli az izgalmat, az érdekességet a munkánkban! – összegzi Horváth-Magyary Voljč Nóra (K&H Csoport).

Trendcsoport#5: Megérkezett az etikus marketing kora?

Reflexió a társadalmi igényekre: A felelős marketing és kommunikáció egyre nagyobb szerepet kap a vállalatok, intézmények aktivitásaiban a növekvő társadalmi elvárásoknak és érzékenységnek is megfelelően. A fogyasztók elvárják, hogy a márkák ne csak a termékek és szolgáltatások minőségére fókuszáljanak, hanem értéket közvetítsenek a mindennapokban is. A millenárisok és a Z-generáció különösen érzékenyek ezekre a kérdésekre, és hajlandóak többet költeni azoknál a márkáknál, amelyek hitelesen képviselnek társadalmi és környezeti értékeket – hangsúlyozza Bánhegyi Zsófia (Szerencsejáték Zrt.).

Magyarországon is érezhetően növekszik az érdeklődés a "zöld" márkák iránt, különösen a fiatalabb generáció körében. Fontos ugyanakkor, hogy elkerüljük a „green washing-ot”, ugyanis, ha valaki hiteltelen, vagy irreleváns, többet árthat magának, mint használ. Olyan témák ugyanakkor, mint a társadalmi befogadás, családbarát politika, vagy a magyar kultúra és helyi termékek, gazdaságok támogatása, az ezekben rejlő értékeinek kiemelése, relevánsabbá válhatnak a jövő hazai márkakommunikációjában – véli Szauter Zsolt (foodora).

A fentiek alapján mára a felelősség nem csak egyfajta társadalmi feladat egy vállalkozás életében, hanem a hosszú távon fenntartható üzleti növekedés kulcsa is. A bizalom megteremtéséhez tartozik a vásárlók adatainak jóval nagyobb védelme és etikus kezelése is. A vállalatoknak tehát olyan marketingstratégiát kell kialakítaniuk, amely figyelembe veszi a fenntarthatóságot és az etikai normákat, hiszen a felgyorsult digitalizáció átláthatóságot tett lehetővé a fogyasztók számára, azonnali információhoz való hozzáféréssel egy adott márkáról – emeli ki Bánhegyi Zsófia.

Fenntarthatóság, transzparencia, etikus magatartás: A storytelling hatékony, informatív, magával ragadó, átélhető, releváns eszköz, hiszen a modern fogyasztó szeretné megérteni a márka értékeit, eredetét, hosszútávú célját és küldetését is a termékek vásárlásakor, sőt, kíváncsi az asszociációkra is – emeli ki Liptay Gabriella (KPMG). A story aztán összekapcsolja a cégeket, márkákat és akár az “ügyeket”, a társadalmi problémákat, az etikai dilemmákat és a trendi témákat is. A márkák tehát a racionalitáson túl emocionálisan is vonzzák a vásárlókat és így erősítik a márkaidentitást. A mára kialakult stakeholderi, elszámoltatható és ESG-szemléletű kapitalizmusban már nem csak a gazdasági kényszer, a racionalitás lehet jelen, hanem átfogóbb és általánosabb célok és “szkóp” pl. klíma, társadalmi és ökológiai kérdéskörök, maga a degrowth és pl. a - mára nagyon furcsán gellert kapott - inclusion&diversity témák is megjelennek a cégek szintjén is – mutat rá a KPMG kommunikációs vezetője.

A fenntarthatóság és az ESG szerepe továbbra is kiemelt jelentőségű lehet főleg a környezetre nagyobb terhet jelentő iparágak tekintetében. Itt nem csak a szigorodó törvényi szabályozás, hanem a vállalatok és márkák egyre tudatosabb kommunikációja jelentheti a fejlődés kulcsát, amely az adott cégcsoport teljes megítélésében, és így közvetetten például a munkáltatói márka kialakításában is fontos szerepet játszhat. Az employer branding területén a következő években a látványos kifelé kommunikáló kampányok helyett nőhet a megtartást támogató, sokkal tudatosabban felépített belső kezdeményezések jelentősége. A munkavállalók megtartásához valódi értékajánlatra és megfelelő kommunikációra van szükség, amely érdekében a marketing, HR és üzleti területek együttműködnek – világít rá Benedikt Károly (KÉSZ Group).

Etikus marketing erősödése: A változó szemlélet tovább fogja eszkalálni a felelősségteljes, etikus marketing erősődését (fenntarthatóság, inkluzivitás, adatvédelem, AI használat) mind megbízói, mind médiatulajdonosi oldalon. Ha releváns, vonzó és kulturálisan elfogadható márka akarsz lenni vagy maradni, akkor ez a kérdés többé nem kerülhető meg – szögezi le Mérő Ádám (The Coca-Cola Company). A magasabb minőségű, hiperperszonalizált kommunikáció, párosulva a fogyasztói tudatossággal, már az “első klikk előtti” tartalmi szelekció során ítéletet fog mondani márkád erejéről és ajánlatáról – teszi hozzá a szakértő.

„Öko-regeneráló turizmus” mint a speciális megoldási lehetőség: Fenntarthatóság szempontjából a turizmus és az utazás az egyik legkevésbé fenntartható tevékenység, leginkább annak környezeti hatásai miatt. A fenntarthatósági szempontok itt is kiemelten fontosak, de a cél, hogy mutassuk meg, hogy a turizmus hogyan tud öko-pozitív szempontú lenni (nemcsak kommunikációs tartalmi, de úti ajánlatok vonatkozásában is) – emeli ki Harangozó Ferenc (OTP Travel). A gondolat olyasmi, hogy az adott desztinációt jobb állapotban kell otthagyni, mint amilyen utazás előtt volt: pl. önkéntességgel, helyi közösségek támogatásával. Megoldás lehet, hogy egy utazást megelőzően nemcsak a közlekedési társaságokkal, a szállodákkal, a programhelyekkel történik egyeztetés, de például a helyi nonprofit szervezeteket is bevonjuk az utak kidolgozásába – teszi hozzá a szakértő.

Trendcsoport#6: Égető szükség van a cselekvő és teremtő marketing erejére

Márkák a polarizáció sodrában: A márkák mint konzisztens viszonyulási pontok szerepe megnő egy fragmentált figyelmű társadalomban, ahol ráadásul vélt vagy valós értékek hangos mindennapos deklarációja zajlik. A konzisztens márka lehetőség, hogy az emberek számára biztos pontot és értéket adjon, ezzel pedig üzleti oldalon hosszútávú elköteleződést és értéktöbbletet generáljon – állítja Kovács András Péter (Yettel). Mindezek mellett a márkák felelőssége és feladat is megnő, hogy a társadalommal együtt nőjenek és részt vállaljanak az aktuális kihívások megoldásában, rögtön azzal, hogy valós megoldásokat nyújtanak – teszi hozzá a marketing stratéga.

(Szak)ember a gép mögött: Annak ellenére azonban, hogy a technológia számos folyamatot racionalizál, az emberi tényező továbbra is kulcsfontosságú marad. A marketing és kommunikációs szakemberek nélkülözhetetlenek a tartalmas és élő kapcsolatok kiépítését célzó stratégiák kialakításában és a felelős, jövőorientált fenntarthatósági célok meghatározásában is – véli Liptay Gabriella (KPMG). A technológiára és adatra épített marketing és adatkonszolidáció ugyan lehetővé teszi pl. a hiperperszonalizációt, de a befogadók egyelőre még jobban bíznak az emberekben, közösségeik véleményében, a személyes ajánlásaikban és az így megélt élményekben, mint a hivatalos, robosztus márkaüzenetekben vagy a mesterséges intelligenciában – hívja fel a figyelmet a szakma felelősségére és jelentőségére a kommunikációs szakember. Tehát összességében nem pusztán a hiteles és transzparens márka értékelődik fel, de ezzel a mi, marketingért és kommunikációért felelős vezetők felelőssége is…ezért úgy látom egyetemleges felelőssége van a marketingnek abban, hogy ne beszéljünk mellé, ne mondjunk sokat, ne gyártsunk „fake contentet”, mert ezzel érdemben tudunk tenni a közös ügyért! – monda Metykó Tibor (Euronics).

A rutinok korának vége: A világban felgyorsult transzformáció iparági, társadalmi és környezeti kihívások mind arrafelé mutatnak, hogy le kell számolni a rutin alapú működéssel és a megszokott struktúrákkal – állítja Kovács András Péter (Yettel). Az ismétlések dominálta cselekvések nem hoznak megoldást a kihívásokra, míg egyre fragmentáltabb a figyelem, illetve a különböző demográfiai szegmensek igénye. Ebben a helyzetben nem lehet a megszokott az alapja a cselekvésnek, új rutinok mélyebb társadalmi és technikai tudás és készség szükséges – emeli ki a marketing szakember.

B(T)rend a lelke mindennek! A 2024-es év végének egyik nagy hype-ja volt a „Dubai csoki”. Igazi villám őrületet okozott, és tökéletesen rámutatott, mennyire fontos a reakcióidő! Használjuk marketing eszközként a trendeket márkáink építésére, nyerjünk új ügyfeleket azáltal, hogy a trendeket a brand építés szolgálatába bevonjuk – hívja fel a figyelmet Hovanyecz Norbert (SuperShop).

Összességében a kihívásokkal teli gazdasági környezet, az üzletileg megkövetelt tudatos márkakommunikáció és a szoros együttműködést igénylő projektek és kampányok minden vállalatban / szervezetben tovább erősíthetik a marketing szerepét és jelentőségét. A marketing vezetők, szakemberek és csapatok felelőssége pedig, hogy ezt az erősödő szerepet és feladatkört üzletileg érezhető és kimutatható eredményekkel végezzék el – összegzi Benedikt Károly (KÉSZ Group).

A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Bánhegyi Zsófia, Kereskedelmi Igazgató (Szerencsejáték Zrt.), Beke Zsuzsa, Head of Global Communication, CSR and Public Affairs (Richer), Benedikt Károly, Marketing és Vállalati Kommunikációs Igazgató (KÉSZ Csoport), Gajdos Kristóf, Head of Marketing, Digital-marketing & E-commerce (Philips), Györe Márió, Marketingvezető (REGIO JÁTÉK), Harangozó Ferenc, Marketingkommunikációs vezető (OTP Travel), Horváth-Magyary Voljč Nóra, Kommunikációs Ügyvezető Igazgató (K&H Csoport), Hovanyecz Norbert, Ügyvezető Igazgató (SuperShop Kft.), Karczub-Lehoczky Fanni, Marketingigazgató (MediaMarkt), Kovács András Péter, Márka és Marketingkommunikációs igazgató (Yettel), Liptay Gabriella, Marketing és Kommunikációs igazgató (KPMG Hungary), Mérő Ádám, Digitalizációért Felelős Szenior Európai Igazgató szenior Európai Igazgató (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor, Chief Customer Officer (Euronics), valamint Szauter Zsolt, Marketing Igazgató (Foodora).

(Összeállította: Dr. Katona Norbert, a Magyar Marketing Szövetség szakmai és operatív igazgatója, a Marketing Döntéshozók Klubjának vezetője)