Promóciós sikerek, vásárlói élmények

Pénz, paripa, fegyver is lehet sikerrecept, de a promóciók terén ez sokkal inkább a vásárlói élményeket jelenti.

A Trade magazin immár közel húsz éve vizsgálja minden évben a promóciók sikereit szakértő zsűri bevonása mellett a Kantar-Hoff mann piackutató cég segítségével, vásárlói fókuszcsoport interjúkkal, amelyekben a konkrét promóciók részletes vizsgálatán kívül, többek között az általános elvárásokat, a mechanizmusok értékelését és vásárlói bevonódás szintjeit is tanulmányozzák. Ezek alapján van lehetőség olyan megállapításokat tenni általánosságban, amelyek 2025-ben a termékek és szolgáltatások értékesítését támogató promóciók sikereinek legfontosabb tényezőiről beszélnek.

Sokat olvashatunk arról, hogy a fogyasztók anyagi nehézségei jó ideje oda vezettek, hogy spórolási stratégiákat alkalmaznak vásárlásaik során – nemcsak Magyarországon, de egész Európa-szerte. Ez azt jelenti, hogy szelektíven kényszerülnek vásárolni, olcsóbb dolgokat, kevesebbet és több helyen vesznek meg, figyelve a promóciókat, akciókat. A vásárlók – immár évekre visszamenő háztartáspanel-adatok alapján – igazolhatóan leginkább csak a szükséges dolgokat vásárolják (70 százalék), tízből nyolcan azt veszik meg, ami akciós (82 százalék), de a vásárlók mintegy fele (54 százalék) egyáltalán nem vesz meg egy adott terméket, amíg az nincs promócióban, így aztán ott tartunk, hogy a promóciók már a forgalom harmadát adják. Nem csoda, ha ilyen körülmények között a YouGov adatai alapján az öt kedvezmény, amelyet a vásárlók leginkább kedvelnek, a következő: a végösszegből adott kedvezmény (76 százalék), hűségprogramban elérhető kedvezmény (68 százalék), egyet fizet kettőt kap (64 százalék), százalékos kedvezmény egy adott termék árából (58 százalék) és a közeli lejáratú termékre kapott kedvezmény (46 százalék) (1).

Nem csak Magyarországon, egész Európában spórolnak a fogyasztók. A gazdasági nehézségek időszakában a vásárlók promócióvadászokká válnak, és ott vásárolnak, ahol olcsóbban tudják beszerezni a megszokott termékeket. Forrás: AI-generált kép (OpenAI ChatGPT), 2025. október 2.

AMI MEGÉRINTI A VÁSÁRLÓT

Mi köti össze a Sziget-jegyet, egy találkozást Szoboszlai Dominikkal és egy autónyereményt? Például a vásárlói élmény, amelyet ezek – mint fődíjak – nyújtottak a nyerteseiknek. Mi a titka egy Rossmann adventi kalendáriumnak, hogy a vásárlók mindennap visszatérnek egy új ablaknyitásért, vagy hogy megannyi söröző verseng a vendégeit bevonva, hogy egy igazi Tankcsapda-koncertet hozhassanak el nekik? Az, hogy ezek a sikeres promóciók ismerik a márkák vásárlóit annyira, hogy tudják, hol és mivel érik el az ingerküszöbüket ahhoz, hogy motiváltak legyenek részt venni az akcióban, fenntartsák az érdeklődésüket, és újra és újra megszólítsák őket.

Van olyan vásárló, aki úgy érzi, hogy a promóciótól lesz szórakoztató az „unalmas rutinvásárlás”. Ugyanakkor mindent, például nyerni is egyre gyorsabban akarnak. Az applikációkat egyre többen szeretik, de azt nem, ha minden promóciónak saját appja van. Ez részben segít azon is, hogy az AP-kód feltöltése, a kérdőívek, a saját adatok többszöri megadása ne tartson távol sokakat a részvételtől, hiszen így, több promócióban is részt lehet venni egyetlen adatmegadással. Sőt, még abban is segít, hogy a vásárlót figyelmezteti egy megvásárolni kívánt termék promóciójára, vagy a szokásos termékek újbóli akciós vásárlásának lehetőségére. És ezt az újfajta élményt igénylik a vásárlók.

A nyeremények labirintusában gyakran el lehet veszni. Szélsőséges dolgok is élményt nyújthatnak a vásárlóknak, ezért nem csak a nagy büdzsék melletti promóciók sikeresek. Élményt jelent hosszú évek óta a nyerőkód felfedezése egy Sport Szeletben vagy Pöttyös Túró Rudiban, hogy azonnal kaphat egy másikat a vásárló, ugyanakkor érdekes, hogy már kevésnek tartják az egymillió forintos fődíjat.

Vonzó egy egyedi, névre szóló Coca-Cola palack, de többeket vonz egy pár milliós szabadon elkölthető pénzzel feltöltött bankkártya, mint egy sokkal nagyobb értékű személyautó. A covidos évek után újra élmény egy utazás, de nem mindegy, hova szól és mennyi időre – és minderről előre kérnek információt a játékosok. A vásárlók szeretnek pontot, matricát gyűjteni, de nem kedvelik, ha az elvárások irreálisak a nyeremény eléréséhez. Szerencsés, ha sok apró, könnyen elérhető ajándék a kezdeti belépésnél meghozza a kedvet, de minél többet várunk el a vásárlótól, annál inkább emelni kell a tétet, hogy bent maradjon a játékban, és legyen kedve a fődíjért is játszani. Ha folyamatosan nem tud élményt nyújtani a mechanizmus, illetve az adott szinthez rendelt nyeremény, menetközben is kiszáll a vásárló a promócióból.

A nyeremények szélsőséges útvesztőjében a promóciók szervezői tudnak elveszni, míg a bonyolult mechanizmussal szervezett promóciókban a vásárlók. Forrás: AI-generált kép (OpenAI ChatGPT), 2025. október 2.

AZ ÉLMÉNY KEZDETE ÉS VÉGE

Önmagában egy megkapó bolti kihelyezéssel, feltűnő felhívással, vonzó ajánlattal meg is vannak a kezdeti lépések. A mechanizmust tekintve a legnagyobb élmény, ha a vásárló kaparós szelvénnyel próbálkozhat, akár offline, akár online – a magyarok szeretnek a legjobban ilyen megoldással játszani egész Európában. Ráadásul az alacsony belépési küszöb mindenkit vonz egy csábító főnyeremény eléréséhez vezető út kezdeti lépéseként. Itt nem az az élmény, ha túl bonyolult a feladat, hanem az, ha akár visszatérő játékosként, a kisbetűs szöveg elolvasása nélkül is tudjuk, mit kell tenni a nyereményért. A sok promóció közül előnyt jelent, ha nem kell a blokkot megőrizni, hanem például elég, ha lefotózzuk.

A mechanizmus során, a sok apró, kezdeti nyeremény mellett, a lépcsőzetes felépítés, vagyis a többszöri nyerési lehetőség, és az olcsóbbtól a drágább ajándékok irányába haladás támogatja a folyamatos érdeklődés fenntartását. Ugyanakkor nem kedvelik, ha egy fődíj van, mert ezzel tudják, hogy nagyon lecsökken a nyerési esély, ami elveszi az érdeklődést, és csalódást okoz. Ezért inkább több, kevésbé nagy értékű nyeremény jelent élményt. Ezért is hangsúlyozni kell, hogy a nyereménypiramis szerepét nem szabad alulértékelni.

A nyereménypiramis alján az alacsony belépésű küszöbnek és az azonnali nyereményeknek fontos szerepük van, hogy involválódjanak a vásárlók, és fontos a többlépcsős nyerési lehetőség, hogy fenntartsuk a játék iránti az izgalmat. Forrás: AI-generált kép (OpenAI ChatGPT), 2025. október 2.

Az elégedett vásárló nem csak azt jelenti, hogy a promóció során valamikor vagy akár többször is nyert, mert sok esetben maga a vásárlás, majd a promóció során megélt játék az élmény. Forrás: AI-generált kép (OpenAI ChatGPT), 2025. október 2.

A végén pedig mindig az a cél, hogy a vásárló mind a termékkel, szolgáltatással – amelyet megvett, és amelyen keresztül részt vehetett a játékban –, mind magával a játék élményével elégedett legyen. Fontos, hogy a megvásárolt termék és a promóció, valamint az abban kínált nyeremények harmóniában legyenek, hiszen ezek egysége képes megérinteni az adott vásárlót, és így még akkor is elégedettséget teremteni, ha az élmény – nyeremény hiányában – csak maga a promócióban való részvétel volt.

Vissza a rovathoz