„Nem elég jónak, láthatónak is kell lenni” - Interjú Pető Tamással

CRM stratégiai tanácsadás, Salesforce értékesítés-, vevőszolgálat-, marketing implementáció, B2B marketing, ügyfélszerzés, employer branding és nemzetköziesedés: egyszerre több fronton kell helytállnia annak a cégnek, amely más vállalatok ügyfélkapcsolati és marketingműködését fejleszti és segíti, miközben a saját márkáját is folyamatosan építi. Az Attention CRM Consulting marketingvezetőjével, Pető Tamással arról beszélgettünk, milyen kihívások foglalkoztatják most a céget, miért változik a B2B kommunikáció nyelve, mennyire forgatja fel a munkát az AI, és mitől lesz ma igazán jó egy marketinges.

marketing.hu: Mi most a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami a leginkább foglalkoztat téged és a céget?

Pető Tamás: Nyilván nagyon kézenfekvő lenne azt mondani, hogy az AI, úgyhogy direkt nem ezzel kezdeném – még ha egyébként tényleg megkerülhetetlen téma is. A mi helyzetünk azért érdekes, mert egyrészt más cégeknek nyújtunk üzleti CRM implementációs tanácsadást, másrészt nekünk is ott van a saját marketingünk, amit ugyanúgy jól kell csinálni.

Ebben mindig van egy kicsi „suszter cipője” helyzet: kifelé nagyon jól meg tudjuk mondani, hogy másoknak hogyan érdemes működniük, közben pedig befelé mi is ugyanazokkal a kihívásokkal szembesülünk, mint bárki más. Ez teljesen természetes, csak éppen oda kell rá figyelni. Mert attól, hogy piacvezetők vagyunk, erős referenciáink vannak, és a szakmában pontosan tudják, kik vagyunk, még ugyanúgy meg kell tudnunk mutatni magunkat. Nem elég jól dolgozni, azt is el kell érni, hogy ezt a piac észre vegye.

A B2B-ben ráadásul azt is látjuk, hogy hiába dolgozunk nagyvállalatoknak, mi magunk mégis csak egy százfős cég vagyunk. Ez már a kkv felső határa, de működésben, tempóban, erőforrás-allokációban teljesen más, mint egy nagyvállalat. Közben pedig ugyanazért a figyelemért versenyzünk, mint mindenki más: ugyanannak a döntéshozónak a napjából kell megszereznünk azt az egy pillanatot, amikor hajlandó ránk figyelni. És ugyanúgy versenyzünk a figyelméért, mint a legnagyobb fogyasztói  márkák.

Pető Tamás 

Mire vagy a legbüszkébb az eddigi pályafutásod során?

Mivel a szakmai pályafutásom meghatározó részét itt töltöttem, nyilván ez erősen összefonódik az Attentionnel. Marketing konzultánsként kezdtem, marketingautomatizációs projektekkel foglalkoztam, később lettem marketingvezető. Nem szeretném azt mondani, hogy amióta én vagyok ebben a pozícióban, azóta szárnyal a cég, mert ez nem lenne igaz: az Attention előttem is nagyon jól működött. Én inkább úgy fogalmaznék, hogy sikerült nem elrontani azt, ami eleve jól működött – és ez a mai világban önmagában nem kis teljesítmény.

Nagyon büszke vagyok arra, hogy az Attention ma elismert szereplője a piacnak. Ha valaki CRM-ben gondolkodik, jó eséllyel előbb-utóbb találkozik velünk. Ebben persze sokat segít, hogy a referenciáink magukért beszélnek, több száz projekt van mögöttünk, és erős az ügyfél-elégedettségünk is. Ha két konkrét dolgot kell mondanom, az egyik mindenképpen a CRM Budapest konferencia, amit minden évben megrendezünk. Ez mára a hazai CRM-szakma legnagyobb rendezvényévé nőtte ki magát: hat színpad, harminc előadás, egy teljes nap. A visszajelzések évről évre kiemelkedően jók, nemcsak szakmailag, hanem hangulatban is. Persze minden évben megfogadom közben, hogy soha többet nem csinálok ilyet, aztán amikor vége, és összeáll a kép, mindig azt érzem: igen, ezért megérte. 

A másik friss büszkeségünk, hogy nemrég megnyertük a Salesforce-nál az EMEA Emerging Markets régió Év Implementációs Partnere díját. Ez 27 országot és több száz partnert jelent, szóval ez valóban komoly nemzetközi elismerés. Erre most nagyon büszkék vagyunk.

Szerinted milyen tulajdonság elengedhetetlen ahhoz, hogy valaki jó marketinges legyen?

Nem szeretnék úgy tenni, mintha erre lenne egy univerzális válaszom, mert nagyon sokféle szervezetben és működési modellben lehet valaki kiváló marketinges. Én inkább abból indulok ki, amit a saját közegemben tapasztaltam: ügynökségi típusú, gyors, sokszor projektalapú működésben szerintem a rugalmasság az egyik legfontosabb tulajdonság. Nálunk nagyon gyorsan változnak a prioritások, a feladatok, a helyzetek. Sokszor kisebb büdzséből, kisebb csapattal, rövidebb idő alatt kell a lehető legjobbat kihozni valamiből. Ehhez kell egyfajta alkalmazkodóképesség és tűrőképesség is. Én alapvetően nyugodt típus vagyok, nehéz felvinni a pulzusomat, de azért ez a működés néha az én határaimat is feszegeti. Nem gondolom persze, hogy ez az egyetlen jó működés. Van, aki sokkal alaposabb, előkészítettebb folyamatokban érzi jól magát, és attól még ugyanolyan jó, vagy akár jobb szakember. Egyszerűen más közegben más képességek kerülnek előtérbe. Nálunk a rugalmasság és a gyors alkalmazkodás biztosan kulcskérdés.

Hogyan tartod frissen magad és a csapatodat, miből inspirálódtok?

Egyrészt a működésünk eleve rákényszerít arra, hogy folyamatosan tanuljunk. Nincs időnk arra, hogy hónapokig finomítsunk valamit laboratóriumi körülmények között. Sokszor az van, hogy kipróbálunk valamit élesben, megnézzük, működik-e, és ha nem, gyorsan változtatunk. Ez az operatív tanulás nálunk alap. Persze figyeljük a trendeket, B2B-ben és B2C-ben is. Kifejezetten hiszek abban, hogy a B2B marketingnek nagyon sokat kell tanulnia a B2C-től, főleg kommunikációs értelemben. Emellett nyilván fontosak a hazai konferenciák, szakmai események is, mert ezek valódi tudásmegosztó terek.

De az inspiráció nem csak szakmán belülről jön. Engem például nagyon érdekel a gasztronómia és a főzés, és ebből nőtt ki az a TikTok-csatornám is, amely eredetileg abszolút hobbiprojektként indult. Először szendvicses videókat csináltam, amiket gyakorlatilag senki nem nézett, aztán később átváltottam levesekre, és az egyszer csak elkezdett működni. Ez nekem egyszerre kikapcsolódás, kreatív tér és tanulási lehetőség. Ráadásul a videózás, vágás, formátumgondolkodás, tartalomépítés mind visszahat a munkámra is. Kis csapattal dolgozunk, sok mindent házon belül csinálunk, szóval minden ilyen tapasztalat hasznosul. Sokszor egy webinárfelvételből nekünk kell gyorsan kivágni rövidebb anyagokat, social tartalmakat, és ilyenkor nagyon sokat számít, hogy ezekhez a folyamatokhoz gyakorlati szinten is értünk.

Hogyan használjátok az AI-t a mindennapi munkában?

Elég intenzíven, valószínűleg többet, mint amennyit a legtöbben bevallanának – ugyanakkor biztosan nem annyira, amennyire még lehetne. Az ügyfeleknél is ezt látjuk: mindenkit érdekel az AI, mindenki érzi, hogy ebből nem akar kimaradni, de a valóság sokszor az, hogy még CRM-rendszer sincs megfelelően bevezetve, vagy egy vállalat még mindig Excelben él.

Ebből a szempontból nekünk nagy feladatunk, hogy ezt az egész AI-kérdést valódi, üzletileg értelmezhető use case-ekre fordítsuk le. Nem biztos, hogy első körben csillagrombolót kell építeni. Lehet, hogy először csak egy jól működő, kisebb megoldásra van szükség, és majd abból lehet tovább fejlődni. Belső oldalon is sokat használjuk az AI-t, de közben azt is érzem, hogy még mindig van bennünk tartalék. Még sokkal többet lehetne időt spórolni, még sokkal több rutinfolyamatot lehetne okosabban megoldani.

Ugyanakkor továbbra is azt gondolom, hogy vannak területek, ahol az emberi tényezőt nem lehet kiváltani. A cégről szóló kommunikáció például ilyen. Az AI-nak például nagyon nehéz átadni azt a mély, belső érzést, amit egy tíz éve ugyanott dolgozó ember érez a saját cége iránt: a kultúrát, a közös élményeket, a személyes kötődést, az árnyalatokat. Lehet, hogy egyszer majd ebben is sokkal jobb lesz, de ma még nagyon sokszor érezni, ha egy szöveg mögött nincs valódi emberi tapasztalat.

Van szakmai példaképed?

Klasszikus marketinges példaképem nincs. Sok irányból inspirálódom, különböző emberektől, különböző területekről veszek át dolgokat. De ha már példaképről beszélünk, akkor nálam ezt a szerepet egy futballista tölti be: Frank Lampard. Én a Lampard-korszak Chelsea-jén nőttem fel, és számomra ő azért volt különleges, mert nem egyszerűen egy dologban volt kiemelkedő, hanem mindenben magas szinten teljesített. Gólt rúgott, védekezett, szervezett, vezér volt, inspirált, elképesztő munkabírása volt. Ez a sokoldalúság és megbízhatóság nekem nagyon erős példa. A marketingben is hasonló karakterideált látok magam előtt: nem elég egyetlen dologban jónak lenni, sokféle helyzetben kell jól működni, gyorsan átlátni a dolgokat, vezetni, alkotni, végrehajtani.

Mit jelentenek neked a szakmai díjak?

Díjat nyerni jó, ez nem kérdés. De amikor elindítunk egy kampányt, egy rendezvényt vagy bármilyen projektet, az elsődleges cél sosem az, hogy abból díj legyen, hanem az, hogy üzletileg működjön, eredményt, ügyfelet, értéket hozzon. Ha ez megvan, akkor már önmagában elérte a célját. Attól, hogy valami nem nyer díjat, még lehet nagyon sikeres és nagyon értékes a cég szempontjából. Ugyanakkor nyilván jó érzés, ha ezt kívülről, szakmai közegből is visszaigazolják. Az ilyen elismerések azért fontosak, mert láthatóságot adnak, főleg egy olyan telített piacon, ahol kis cégként kell nagyot mondanod. Szóval a sorrend nálam egyértelmű: először legyen jó az Attentionnek, működjön üzletileg, és ha emellett még díjat is nyer a kampány, az egy plusz öröm.

Melyek most a legfontosabb kihívások a saját iparágatokban és hol van a fókusz az Attentionnél idén?

Az AI-t itt már tényleg nem lehet megkerülni. Egyrészt azért, mert mindenki beszél róla, másrészt azért, mert nekünk szakmailag is az a feladatunk, hogy megmutassuk: ebből mi az, ami valós, használható és üzletileg is értelmes. A másik nagy kihívás, hogy a B2B piac most láthatóan óvatosabb, mint az elmúlt években. A nagyvállalati projektek lassabban indulnak, a döntések hosszabbak, a szereplők kivárnak. És ilyenkor marketingesként óhatatlanul felmerül benned a kérdés: vajon a külső környezet miatt van ez, vagy mi csinálunk valamit  rosszul? Nem jól mondjuk? Nem jókor mondjuk? Nem jók az üzeneteink? Ez szerintem nagyon valós dilemma most.

Az Attentionnél jelenleg több  területre is kiemelt figyelmet fordítunk. Az egyik a nemzetközi növekedés: itthon piacvezetőnek lenni egy dolog, de külföldön ugyanezt felépíteni már teljesen más pálya. A másik egy nagy belső projekt, a re-branding, amin már jó ideje dolgozunk. A rendezvényeinken mostanában már látszott ennek az új iránynak az előképe, most pedig a teljes megjelenésünk újul meg. Legalább ennyire fontos lett az employer branding is. Ahogy növünk, egyre kevésbé lehet csak organikusan építkezni. Ma már tudatosabban kell megmutatnunk a fiatal tehetségeknek is, hogy kik vagyunk, és miért izgalmas nálunk karriert építeni. Amikor kimész egy állásbörzére a BMW, az Audi vagy a Coca-Cola mellé, akkor ott már nagyon világosan látszik, hogy a munkaadói márkát ugyanúgy építeni kell, mint bármely más márkaismertséget.

Van kedvenc kampányod vagy projekted?

A már említett CRM Budapest konferencia biztosan ilyen. Nagyon közel áll hozzám, mert bár már előttem is létezett és sikeres volt, azóta évről évre alakítjuk, fejlesztjük, finomítjuk. Nálunk ez nincs kiszervezve: a technikai háttéren túl gyakorlatilag mindent házon belül rakunk össze a helyszíntől a tartalmon át a hangulatig. És pont ez benne a legjobb: hogy folyamatos fejlődésre kényszerít. Minden évben azt érzem, hogy ezt már biztosan unjuk, hogy már nincs benne új, aztán újra és újra kiderül, hogy ami nekünk belülről már ismerős, az a résztvevőknek még mindig friss, szokatlan és izgalmas. Ebben a szegmensben az, hogy egy üzleti konferencia romkocsmás hangulatban, bakelitről játszó DJ-vel, laza, de mégis szakmailag erős formában működjön, még mindig különleges élmény.

Miért fontos az Attentionnek, hogy belépjen a Magyar Marketing Szövetségbe; mit vártok a tagságtól?

Valójában már évek óta szereplői vagyunk ennek a szakmai közegnek: előadóként, kiállítóként, partnerként folyamatosan jelen voltunk. Innen nézve teljesen természetes lépés, hogy formálisan is tagok legyünk. Számunkra ennek az értelme elsősorban az, hogy még közelebb kerüljünk a közösség tagjaihoz. Ezek a szakmai napok, tagozatok, találkozások mind olyan alkalmak, ahol tanulni, inspirálódni és kapcsolódni lehet. Márpedig nekünk erre szükségünk van, hiszen nagyon sokat tudunk tanulni más területektől, különösen a B2C szereplőktől, kommunikációban és márkaépítésben. És igen, az a Gold tagsági logó sem mutat rosszul, de ez tényleg csak a ráadás.