A Lufthansa Frankfurtból Szöulba tartó járatán két magyar foglalt helyet: Antal Edit (az én unokatestvérem) és egy Klára nevű tanárnő Pécsről. A véletlen vagy az algoritmus úgy hozta, hogy egymás mellé szólt a jegyük, így hamar szóba elegyedtek. Az már München magasságában kiderült, hogy az unokatestvéremmel ellentétben Klára nagyon határozott tervekkel érkezik Dél-Koreába: a következő 10 napban 7 különböző K-pop koncertre van jegye, és egy majdnem teljesen üres bőröndöt adott fel a gépre, hogy legyen elég hely a rengeteg merchandise-nak, amit összevásárol majd a koncertek után.
Ízlelgessük ezt egy kicsit: Klára, 56 éves (ezüst generáció) tanárnő Pécsről, aki különórákat ad azért, hogy az ebből befolyt pénzből minden évben elutazhasson Dél-Koreába, hogy meglepő szenvedélyének hódolhasson, és elmerülhessen a legújabb K-pop trendekben. 56 éves K-pop rajongó pécsi tanárnő. Médiatervezői nyelven szólva: 55+, B-státuszú, nő, vidéki, ezüst generáció. A kérdés: melyik definíció segít jobban megérteni Klárát? Melyik visz közelebb bennünket ahhoz, hogy a számára releváns, érdekes márkaüzeneteket tudjunk megfogalmazni? Szerintem tudják a választ.
A történetből több tanulság is levonható, én kettőt emelnék ki:
1. A LUSTA GONDOLKODÁS CSAPDÁJA
Ha a marketing a csoportképzési elvek megszállottja akar maradni (semmi jele annak, hogy ne akarna), akkor legalább érdemes elgondolkodnia, hogy a generációalapú csoportképzés-e a legjobb megoldás. Ezt nem nagyon szokás megkérdőjelezni, elsősorban azon okból kifolyólag, hogy rendkívül logikusnak tűnik. A mi ügynökségünknél viszont azonnal megszólalnak a vészjelzők, ha egy kommunikációs elv mellett a fő érv az, hogy logikus. Bár kétségtelenül vannak előnyei (relatíve nagy tömeget érhetünk el vele, akik nagyon hasonló tapasztalatokkal rendelkeznek, a történelem ugyanazon szakaszát élték át, vagy éppenséggel segít nekünk a kohorszokat elkülöníteni a sima életkortól (egy ötvenéves, aki a 60-as években nőtt fel, nagyon különbözik egy ötvenévestől, aki a 80-as években szocializálódott)), de a generációalapú gondolkodás nagy veszélye, hogy szinte mindig egyenes utat jelent a sztereotípiák képzéséhez: Boomerek? Tönkretették a bolygót − mondják az utánuk jövők. Z generáció? Nem tud telefonálni, csak üzeneteket írni − mondják az előttük járók. Y? Teljesen arctalan − mondja a Z. Ebben a fragmentált világban több hátránya van az ilyen gondolkodásnak, mint előnye. Ráadásul az egyes generációk közti határvonalak kezdenek egyre inkább elmosódni.
A világ egyik legtöbb fogyasztói és fogyasztói viselkedési adatával rendelkező Amazon napokban nyilvánosságra hozott tanulmánya szerint a felmérésben részt vevők 25 százaléka nem azzal a generációval azonosul, amelyikbe beleszületett. Minden negyedik ember érzi úgy, hogy ő valójában egy másik generációhoz tartozik. Ugyanebben a kutatásban a megkérdezettek 59 százaléka érezte izzadságszagúnak, ahogy különböző márkák megpróbálnak vonzónak tűnni egy bizonyos korosztálynak. Erős a gyanúm, hogy ha a felmérés csak az ezüst generáció tagjainak körében zajlott volna, ez az arány még ennél is jóval magasabb lenne. A longevity-őrület kellős közepén az ezüst generáció tagjait azonban egy dolog biztosan összeköti: egyikük sem akar megöregedni. Amikor anya és lánya együtt ülnek a plasztikai sebészeten szájfeltöltésre várva, vagy apa és fia is Converse cipőt húz a koncertre, akkor lehet, hogy nem a legszerencsésebb dolog folyton a korukra emlékeztetni őket. Mert az összes generációs elnevezés közül az ezüst az egyetlen, ami nem csupán neutrálisan leíró, hanem rögtön ítéletet is mond felettük: Ezüst = ősz = öreg.
A sztereotipikus ábrázolásmód alapján krízisgenerációnak gondolhatnánk őket, holott nagyrészük nem midlife crisis-t emleget, hanem midlife high-t. Van pénzük, szabadabbak, mint valaha is életük során, és rengeteg lehetőség áll előttük, hogy pénzt költsenek és időt fordítsanak a nekik kedves dolgokra.
2. COMMUNITY ECONOMY
A kis szöuli történet másik fontos tanulsága, hogy az embereket alapvetően két dolog hajtja: a szenvedélyük és az identitásuk (a kettő sokszor egy és ugyanaz). A Balaton felé araszolva a dugóban nem nehéz észrevenni az előttünk haladó autón a vitorlást ábrázoló matricát. Vagy a szörfös, a golfozó, a horgászó vagy éppen a kutyánkat kirakatba tevő kis stickert, függetlenül attól, hogy melyik generáció tagja ül a volán mögött. Alig van olyan szenvedély vagy érdeklődési kör, amelyiknek ne lenne valamilyen digitális csoportja vagy közössége a neten. Nem véletlenül beszélünk már egy ideje community economyról. Az embereket sokkal könnyebb megfogni a kultúrájukon, a szenvedélyükön keresztül, mint a vélt generációjuk vagy koruk alapján. Ha megtaláljuk a releváns kapcsot a márkaértékeink és az egyes kultúrák vagy szenvedélyek között, sokkal nagyobb az esélye, hogy a mi brandünkre költenek majd több pénzt.
Ezek a közösségek ráadásul elmossák a generációs határokat. Egy 55 évesnek is megtetszhet egy 25 éves lányon látott sneaker. Folyamatosan keresztinspirációk zajlanak, az számít, amit érdekesnek találnak az emberek, nem pedig az, hogy hány évesek. A White Lotus sikere teljes mértékben generációfüggetlen. Az áramlás ráadásul minden irányban zajlik. Számított-e bármelyik célcsoport-definiáló marketingmenedzser arra, hogy a Z generáció által látogatott helyeken érzetre minden harmadik vendég kezében Kőbányai sör virít? Vagy a pilatesórán 60 éves férfiak izzadnak majd jóval fiatalabb társaik mellett? És büszkén posztolják a Facebookra a Sziget porából, hogy Billie Eilish fellépésére várnak?
Ugyanakkor, ha megnézzük az ezüst generációt célzó kommunikációt, az szinte 90 százalékban a problémáikon keresztül próbálja megfogni őket. Itt fáj, ott fáj, amott fáj, ideje kórházbiztosítást kötnöd stb. Mintha nem is az élet közepében lennének, hanem fél lábbal már a sírban. Midlife high helyett midlife crisist kapnak. Nyilván, vannak kategóriák, ahol mindig is releváns marad az ezüstgeneráció-alapú gondolkodás (pl. bizonyos pharma brandek), de a community economy tanulsága, hogy az érdeklődési kört is bevonva sokkal hatékonyabb lehet a marketingtevékenységünk. Sokkal messzebbre jutunk, ha megértjük, mi hajtja őket, semmint, ha csak arra fókuszálunk, hogy melyik generáció tagjai − ami az ezüst esetén ráadásul folyton arra emlékezteti őket, amit mindenáron szeretnének elkerülni: megöregedni.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk