Mi történik a marketingben ma?

A marketingszakma egyik állandó toposza az egyre szorosabb budgetek fölött a menedzsmenttel történő tradicionális és mármár liturgikus pávatánc az extra forrásokért. Gyakran túlidealizáltan azt képzeljük, hogy a határon túl (és persze tudatos és tudattalan előítéleteink miatt akkor is inkább nyugat felé tekintve) mennyivel több a lehetőség „nagy” dolgokat létrehozni.

Egyrészt a kreativitásnak a szűkösség az egyik legnagyobb táptalaja, de ha ezzel még nem győztem volna meg a kedves olvasót, akkor összeszedtem pár stabil alapokon nyugvó, társadalmi hatást kiváltó marketingvezérelt, kommunikációt és terméket egyaránt erősen érintő aktivitást Casablancától Tokióig. Az alább tárgyalt megközelítések túlmutatnak a klasszikus reklámozáson és a fogyasztók életének, kultúrájának, valamint aktuális társadalmi kihívásainak mélyebb megértésére, illetve az ezekhez való alkalmazkodásra épülnek. Bízom benne, hogy idehaza akár inspirációként vagy adaptálható gyakorlatokként építhetőek majd tovább. Ami közös bennük, hogy nem a jelentős hirdetői büdzsé, ami elsősorban naggyá tette ezeket, hanem a tűpontos, jól körülhatárolt kihívásra adott márkajelenlét és annak az emberek számára könnyen dekódolható és kézzelfogható haszna.

A MAROKKÓI DACIA
Nagyon régóta visszatérő témánk, és örök trendként felírhatjuk minden Trendbookunkba, hogy valódi insightra épülő hosszú távú, a piacot formáló és építő megoldásokat lenne érdemes megcélozni mindennapi tevékenységünk során. Ugyanakkor globálisan csak a nagy márkák 49 százaléka vallja, hogy tud insightot találni, ami mentén szolgáltatást és kommunikációt fejleszt. Másik, az insighttal gyakran együtt járó kontextust teremtő keret a lokális adottságok értése és a kulturális relevancia, ami lendületet és terjedést adhat a tevékenységünknek, melyhez érteni és érezni kell(ene) a mindennapi kulturális teret, melyben létezünk. Első példánk Marokkóból érkezik. A Test My Dacia ötlete az volt, hogy a hagyományos autóvásárlási folyamatot közösségi élménnyé alakítsa át, egy digitális innovációs megoldáson keresztül. Mindezt egy olyan piacon, ahol kulturálisan a személyes ajánlások kulcsfontosságúak, ezért a meglévő Dacia-tulajdonosokat márkanagykövetekké nevezte ki. Az insight abból a marokkói kulturális berendezkedésből indult ki, miszerint a személyes tapasztalat többet ér, mint a szakértői vélemény – ezt fejezi ki a helyi közmondás is: „Kérdezd a tapasztaltat, ne a szakértőt.” A Dacia tehát ahelyett, hogy nagy meggyőző kampányokat futtatott volna, megkereste és felkérte a jelenlegi használóit, hogy tesztvezetést biztosítsanak saját meglévő autóikkal az új érdeklődőknek. Így országosan hozott létre egy hálózatot, ahol a potenciális vásárlókat a jelenlegi tulajdonosokkal kötötte össze. Felhasználóit superfan státuszba emelve, márkanagykövetek országos hálózatát kiépítve hiteles autentikus forrást teremtett az új autót vásárlóknak.

SZERENCSÉS UTAT!
Hasonlóan erős insightra és kulturális beágyazottságra épül az indiai vasúttársaság Lucky Yatra nevű kezdeményezése, felismerve, hogy a sorsjegy vásárlása sokkal elterjedtebb az utazók között, mint a vonaljegy kiváltása, amely gyakorlat nagyban alapul a szerencse igen fontos szerepére és megítélésére India kulturális életében. Azzal, hogy a vonatjegyből naponta sorsolt nyereményjegy lett, a korábban rutinszerű, elhanyagolt tranzakció most izgalmas aktivitássá vált. Egy olyan országban, ahol a bliccelés volt a norma, a szó szerint „Szerencsés út”-nak fordítható kezdeményezés a megfelelés kényszerét lehetőséggé formálta. Az ilyen erős alapokon nyugvó marketingaktivitás pedig egy berögzött viselkedés megváltoztatásához is vezet, hiszen a pénznyeremény ígérete a vasúti jegy vásárlásakor erős és releváns motivációt jelentett az indiaiaknak a fizetésre, erősebbet, mint a büntetés vagy az ellenőrzés. A büntetés jutalommá alakítása adott lendületet a viselkedésváltozásnak. Ezzel az aktivitással új célcsoportok, eddig be nem vont rétegek felé is megnyílt az út, akárcsak akkor, amikor képesek vagyunk felismerni, hogy bizonyos társadalmi csoportok érdemtelen módon kevés lehetőséghez, ajánlathoz vagy kommunikációhoz jutnak. A 8 (nyolc!) hetes kampány lezárultával már megjelentek ugyanakkor elemzések, amelyek alapján nem indult be tömeges viselkedésváltozás (még…). Nos, ha hiszünk magunkban, meg az insightban és a kulturális relevanciában, akkor érdemes időt és energiát befektetni, hiszen hetek alatt nem tudjuk a korábbi sémákat feloldani. Konzisztensen, hosszú távon építkezve és elkötelezetten tartsunk ki céljaink mellett, ne hagyjuk, hogy a rövidtávúság táplálta kishitűség letérítsen az utunkról!

ÚJRAÍRT FELIRATOK
A mindenki számára előnyős megközelítés a teljes hozzáférhetőséggel történő kezdeti tervezés, ahogy azt egyébként az Apple teszi, ahol a dizájnalapok részét képezi a mindenki számára egyenlő felhasználói élmény. Következő példánk azonban nem a világ egyik legkedveltebb márkája, hanem a chicagói siketek és nagyothallók szervezete. Az ő kezdeményezésükre jött létre ugyanis a Caption with Intention névre keresztelt megoldás, amit mára már az Amerikai Filmakadémia is akkreditált, és a nagyobb streamingszolgáltatók is elkezdtek beépíteni a megjelenítésükbe. A filmes feliratok 1971-es megjelenése óta ez az első reformtörekvés, ami céljául azt tűzte ki, hogy nemcsak azt rögzíti, amit mondanak, hanem azt is, ahogy mondják. A talán legjobban „kifejező feliratokra” fordítható technológiai megoldás a világ közel 500 millió siket és nagyothalló polgára számára teremt új moziélményt a dizájn erejével, és empátiával emeli magasabb szintre a történetmesélést és a közösségi élményt, mindemellett pedig a felirattal filmezők, vagy halkan tévézők számára is nagyobb élvezetet nyújt. Egész egyszerű módon, kiemelve a beszélőt és jelezve a hangerőt és a mondanivaló kontextusát, ezzel a száraz leiratot olvasmányossá emelve.

REZSICSÖKKENTÉS HATÉKONY ESZKÖZÖKKEL
Ahhoz, hogy a gyakran méltánytalanul negligált vagy hiányosan kiszolgált célcsoportokat és új piacokat bevonjuk, valamint kölcsönösen értékes hosszú távú viszonyt teremtsünk, képesnek kell lennünk az empátia legmagasabb szintjére is, ezt pedig nem tudjuk elérni a saját feltételezéseink validációjára használt fókuszcsoportok homályos detektívtükrén keresztül. Ha ottragadnánk a tükör előtt, akkor egészen biztosan nem jutunk olyan megértéshez és termékfejlesztési innovációhoz, mint a Consul Brazil nevű energiaszolgáltató cég. Felhasználói közül nagyon sokan nagyon sokat fizetnek az áramért. Ennek oka pedig, hogy túl régi, nagyon nem hatékony eszközöket használnak, de nincs sem pénzük, sem tudásuk újra, vagy hatékonyabbra váltani. A Consul, Hatékony mód a fizetésre című kampánya során a legnagyobb fogyasztók egy hónapra sokkal takarékosabb eszközöket kaptak díjmentesen. A szolgáltató pedig felkínálta, hogy az áramszámlán már rögtön a következő hónapban keletkező megtakarítás terhére oda is adja havi törlesztéssel az eszközöket. Ezzel új piacot teremtett, új hozzáadott értékű szolgáltatást nyújtott, és egyben együtt tudott nőni, fejlődni az ügyfeleivel. A családok akár 48 százalékkal is csökkenthették a villanyszámlájukat, így több pénzük maradt az alapvető dolgokra. Az átlagos kifizetési idő mindössze 24 hónap volt, ennyi idő alatt jutottak a Consul ügyfelei új eszközökhöz, kapcsolódtak új módon a márkához és közben kevesebb energiát használtak, ami összességében fenntarthatóbb működést is jelent egy feszített hálózaton.

Célközönségünk empatikus megértése ugyanennyire fontos, ha a fiatalok irányába indulunk, főleg, ha azzal a szándékkal szólunk hozzájuk, hogy megnyerjük őket munkatársainknak. A japán McDonald’s egy kulturális törésre figyelt fel a tökéletes kiszolgálásról és odaadásról is méltán híres országban. A Z generáció tagjai nem akarják a szüleik, számukra már inkább erőltetett, mosolygó és odaadó figyelmét kényszerből felvenni, ha munkába kell menniük. Így a McDonald’s azzal szembesült, hogy korábbi toborzókampányai és belső szabályozása, a „dolgozz a mosolyoddal” akadály az új generáció bevonásában. Ezért toborzókampányukban inkább a stílusra, az egyediségre helyezték a hangsúlyt, azt sugallva, hogy a McDonald’s az a hely, ahol a stílusoddal dolgozhatsz, és a mosolyod pedig természetesen jön majd.

VALÓDI MOSOLYOK ÉS ALACSONY ÁRAK
Végül pedig, az elvont gondolatokat kövesse a taktikai megközelítés szépsége. Az árak továbbra is és egyre inkább fontos, meghatározó részei lesznek a fogyasztói döntéseknek. De akkor miért mindig ugyanúgy, lelketlen kufár módjára jelenítjük meg őket? A Penny a márkadizájn részévé tette az árakat, Németországban piacra vitt saját márkás termékei csomagolását teljes mértékben az ár megjelenítésére felhasználva. Markánsan megkülönböztethető, árstabilitást és hosszútávúságot sugalló lépés volt ez, amellyel a diszkont-áruházmárka a diszkont jellegét a dizájn részévé, valamint a megbízható és kiszámítható árazást grafikus gyakorlattá emelte.

Akármit is hozzanak a következő évek, az emberközpontú, empatikus és optimista cselekvő, az emberek igényeit felismerő, a fogyasztók kihívásaira megoldást kínáló marketingtevékenységekre mindig is lesz igény és szükség egy zajos és kapkodó világban.

Vissza a rovathoz