Információs kisokos a települések médiastratégiájához

Szinte mindenki emlékszik rá, amikor még egy-egy nyaralás vagy városnézés során papíralapú térképet használva kellett figyelni, hogy éppen melyik nevezetesség hol található a desztinációban. Majd jött a GPS és az internet, végül a mesterséges intelligencia. Hasonlóképp bővült ki a városok médiavilága is: a nyomtatott regionális lapoktól az online, rádió- és televíziós, valamint közösségimédia-platformokig. Az a település, amely márkát épít és kommunikál, több dimenzióban teszi mindezt (például lokális, regionális, országos szinten). Az, hogy mi egy-egy település marketingstratégiája, és milyen üzenetekkel kommunikálnak magukról és programjaikról, településenként eltérő; ugyanakkor a stratégia helyes kialakításához számos szolgáltatás segítheti őket az optimum feltárásában.

A TELEPÜLÉSEK MINT ÜGYFELEK AZ INFORMÁCIÓSZOLGÁLTATÓNÁL
Médiafigyelő és piackutató cégként – azaz információszolgáltatóként – ha a városok kommunikációját és márkastratégiáját nézzük, mára kevés különbséget látunk a vállalati szektorhoz képest. A különbség talán csak az, hogy sokkal nagyobb a helyi, regionális és országos médiumok jelentősége egy-egy város számára, mint egy országos nagyvállalat kommunikációs stratégiájának összeállításakor. A stratégiaalkotáshoz azonban ugyanazon eszközök hasznosíthatók: a közvetlen és közvetett kommunikáció révén az egyes városok növelni tudják elérésüket mind az online, mind az offline térben, ezáltal népszerűsítve a kulturális, közösségi és non-business programokat. A település honlapja, applikációi vagy közösségimédia-felületei – együtt vagy külön-külön – sokkal meghatározóbbak lehetnek, mint egy helyi hírportál. A médiafigyelés és a piackutatás, illetve a kettő együttese a települések számára egyre fontosabbá válik.

A MAGYAR TÁRSADALOM INFORMÁCIÓSZERZŐ FORRÁSAI
Ma már kijelenthető, hogy aki tájékozódik, az több forrásból teszi ezt. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság 2025-ös kutatása (1) jól mutatja, milyen szignifikáns eltérések vannak Budapest, a megyei jogú városok, a többi város és a községek között. Míg a televízió és a rádió Budapesten szignifikánsan kevésbé fontos információszerzésre, tájékozódásra használt médiaforrás, addig a megyei jogú városokban és a községekben szignifikánsan fontosabb szerepet töltenek be. A nyomtatott sajtó összességében kevésbé meghatározó a válaszok alapján, ugyanakkor Budapesttől távolodva – ha csak kis mértékben is – nő azok aránya, akik rendszeresen forgatják a lapokat. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság adatai jól példázzák, hogy egy országos szinten végzett kutatásból is szépen kirajzolódnak a magatartási minták. Azon településeknek, amelyek célja a közvetlen és közvetett kommunikáció – legyen szó helyi, regionális vagy országos szintről –, a vállalatokhoz hasonlóan megfelelő információkra van szükségük. Ugyanez mutatkozik a médiafigyelés területén is. Számos település célzott kommunikációt folytat éves szinten, de vannak eseti igények is, például fesztiválok és közösségi programok népszerűsítése. Ezek különösen akkor fontosak, amikor az adott rendezvény nemcsak a helyieket célozza, hanem nagy számban vonz turistákat külföldről és belföldről egyaránt. Médiahasználat aránya információszerzés, tájékozódás céljából

Forrás: Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság. Hírfogyasztási klaszterek és véleménybuborékok a médiatérben. 2025. május 5. Elérhető: https://nmhh.hu/cikk/252143/Hirfogyasztasi_klaszterek_es_velemenybuborekok_a_mediaterben#1._Vezet%C5%91i_%C3%B6sszefoglal%C3%B3 (utolsó elérés: 2025.06.27. 14:25). Ábrázolás: saját munka. A piros kiemelések alacsonyabb, míg a zöldek magasabb értéket jelölnek, mint a teljes populációban.

MÉDIAKUTATÁS MINT STRATÉGIAI ALAP
Egy helyi szinten végzett médiakutatás szilárd alapot szolgáltathat ahhoz, hogy a kommunikációs stratégia egyik alappillére legyen. Ezen alapok megismerését követően sem állhat meg az információszerzés: a napi vagy eseti médiafigyelés és médiaelemzés mint szolgáltatás ma már számos település életének része. Megmutatkozott az az igény, amely a vállalati szféra egyik alapja is: az egyes kampányok eredményességét monitorozni szükséges. A kampányok monitorozásával precíz kép alakulhat ki, amely jól összehasonlítható az elvárt eredményekkel. E szolgáltatások eszközei a médiafigyelés és a médiaelemzés, amelyek során értékes insightokat szereznek a megrendelők. Tapasztalataink szerint a települések többsége elsősorban saját imázsára és a velük kapcsolatos hírekre kíváncsi. Számos eseti feladat is adódik, amelyek kifejezetten egy-egy ügy vagy esemény köré szerveződnek – például közösségi programok, fesztiválok. A médiafigyelés mellett a médiaelemzések iránt is van kereslet, csakúgy, mint az országos hírek és hírösszefoglalók iránt: bár ezek nem kifejezetten egy-egy településhez köthetők, a helyi döntéshozók így gyorsan, naprakész információhoz jutnak. Az éves elemzés – amelyet a több és a kevesebb megjelenésszámmal rendelkező településeknek egyaránt ajánlunk – szintén hasznos információt kínálhat minden tervező, döntéshozó és megvalósító szereplő számára. Egy ilyen elemzés hatékony eszköze lehet a jövőbeni kommunikáció alakításának, hiszen egyfajta tükörként is funkcionál: kategóriákba rendezi az erősebb és gyengébb témákat, területeket. Az elemzések hasznos adatokat szolgáltatnak – a polaritás, a potenciális elérési mutatók, valamint az egyes kampányok reklámegyenértéke (AVE) révén. A médiakutatás mellett egyéb piackutatási módszereink alkalmasak lehetnek döntés-előkészítés során a társadalmi vélemények becsatornázására; így könnyebben megválaszolhatók például azok a kérdések, hogy milyen arculati elemeket és üzeneteket alkalmazzanak az egyes települések. Sokrétű alkalmazhatóságuk lehetővé teszi azt is, hogy konkrét ügyek mentén kérjék ki a lakosság véleményét – például legyen-e fesztivál vagy rendezvény egy adott településen.

SZÉL(AI)SEBESEN A MÉDIAFIGYELÉSBEN
Mind a médiakutatás, mind a médiafigyelés során – a megnövekedett adatmennyiség és az adatforrások számának növekedése okán – nagy hangsúlyt kap a mesterséges intelligencia alkalmazása az egyes munkafolyamatokban. A mesterséges intelligencia, mint nyelvi modell alkalmas szövegek értelmezésére és a szöveggel végzett feladatokra. Fontos hangsúlyozni, hogy nyelvi modellről van szó, így például a képekkel kapcsolatos munkákban és a matematikai folyamatokban gyengébben teljesít, mint az írott szövegek értelmezésében, megválaszolásában, összegzésében. Az általunk alkalmazott modell jelentősen növeli a munkavégzés gyorsaságát: az elemzői munka során a humán munka sokkal inkább az ellenőrzésre és a mélyebb összefüggések bemutatására terelődik. Az ellenőrzés elengedhetetlen, hiszen a mesterséges intelligencia is hibázhat, akárcsak az ember – ez a legfejlettebb modellekre is igaz. A mesterséges intelligencia alkalmazásának további hasznos területe a szövegek leiratozása. Itt fontos megemlíteni az egyes műsorok, továbbá a fókuszcsoportos interjúk és a kutatási anyagok leiratozását is. Ennek a technológiai újításnak köszönhetően mind a piackutatás, mind a médiafigyelés területén jóval rövidebb idő alatt lehet átadni az eredményeket; ez az átfutási idő a jövőben tovább csökkenhet. Az AI további előnye az alkalmazásokba épített chatbotokban és a települések honlapjaiba illesztett, a lakosság számára elérhető csevegőfelületekben mutatkozik meg. Egy város életében – a médiafigyeléshez hasonlóan – megbeszélések, rendezvények során is nagy segítséget nyújt a leiratozás: a leirat gyorsan elkészül, és a nyersanyagból könnyen hozhatók létre összefoglalók, kiemelések, szintén valamely AI-modell révén. Ugyanez igaz az egyes kampányok, arculati elemek gyártási folyamataira is, az automatizáció és az AI támogatásával. Az út nyitva áll, és tapasztalataink szerint az AI nemcsak a médiafigyelés és kutatás területén lehet hasznos, hanem a marketingkampányok és a kommunikációs folyamatok során egyaránt.

Források:
1 Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság: Hírfogyasztási klaszterek és véleménybuborékok a médiatérben. 2025.05.05. https://nmhh.hu/cikk/252143/Hirfogyasztasi_klaszterek_es_velemenybuborekok_a_mediaterben#1._Vezet%C5%91i_%C3%B6sszefoglal%C3%B3 (Utolsó elérés: 2025.06.27. 14:25).

Vissza a rovathoz