Hol tartanak a világ nagy reklámpiacai?

Az elmúlt két év a globális reklámpiac számára a visszakapaszkodás, az ennek megfelelő gyors alkalmazkodás, a digitális transzformáció és a fogyasztói magatartás felgyorsuló átalakulásának időszaka volt. A pandémia utáni évek fellendülése a vártnál gyorsabb mértékben történt meg; a visszapattanás pedig nemcsak új kihívásokat hozott, de egyben – mint általában a ciklikus kataklizmák után – lehetőségeket is teremtett. A digitális csatornák és az azokon való tartalomfogyasztás dinamizálódó előretörése, a médiafogyasztás további fragmentálódása, valamint a fenntartható működés és a fokozott társadalmi felelősségvállalás iránti növekvő fogyasztói igény együttesen gyakoroltak hatást a piac további fejlődésére. A szuperszonikus sebességgel fejlődő technológia eszköztárának köszönhetően a hirdetők világszerte egyre inkább az adatvezérelt, személyre szabott megoldások felé fordultak, miközben a kreativitás és az innováció is új értelmet nyer(he)t – nemcsak a hatékonyság, hanem a relevancia és a társadalmi értékteremtés oldaláról is.

Az Egyesült Államokban például a digitális reklámköltés 2024-ben átlépte a 260 milliárd dollárt (15 százalékos éves költésbővülés), miközben Kína és India is rekordnövekedést mutatott: Kínában a digitális piac 12 százalékkal, Indiában pedig 18 százalékkal bővült. Európában a nagy piacok – az Egyesült Királyság, Németország, Franciaország – stabilitást és folyamatos innovációt mutatnak, miközben a fenntarthatóság, a központi stratégiák mentén megalkotott, de helyileg releváns targetálás és tartalomkészítés („glokalitás”), illetve a fogyasztói élmény javítása is egyre hangsúlyosabbá vált.

TRENDEK, MELYEK JELENLEG FORMÁLJÁK A PIACOT

Retail Media: a kereskedelmi platform ok forr adalma
A retail media az elmúlt évek egyik legdinamikusabban fejlődő területe a reklámpiacon belül. A nagy kereskedelmi láncok – Amazon (Egyesült Államok), Alibaba (Kína), Tesco (Nagy-Britannia), Carrefour (Franciaország) – egyre inkább médiatulajdonosként lépnek fel, és saját digitális hirdetési ökoszisztémákat építenek, amelyek lehetővé teszik a márkák számára, hogy a vásárlási döntés pillanatában, a konverzióhoz legközelebbi pontban, vagyis ultrareleváns környezetben szólítsák meg a fogyasztókat. Az Egyesült Államokban a retail media piac 2025-re várhatóan eléri a 62 milliárd dollárt, de Kínában és Indiában is robbanásszerű a növekedés: az Alibaba, a Shein és a JD.com retail media bevételei 2024-ben változó mértékben, de egyaránt két számjeggyel nőttek. A retail media további előnye, hogy a vásárlói út minden pontján mérhető (full funnel visibility), adatvezérelt, és a kereskedők számára is új, stabil bevételi forrást jelent.

Social media: a közösségi tér és a tartalom ereje
A közösségi média továbbra is a márkák egyik legfontosabb kommunikációs csatornája. A TikTok globális térhódítása, a Meta és a Google folyamatos innovációi, valamint a kínai WeChat és Douyin példája is jól mutatja, hogy a platformok nemcsak elérésben, hanem tartalomkészítés- és formátumfejlesztésben és terjesztésben is egyaránt versenyeznek. Az Egyesült Államokban a TikTok hirdetési bevételei 2024-ben 25 százalékkal nőttek, míg Kínában a Douyin a legnagyobb digitális hirdetési platformmá vált. A social media sikerének kulcsa a releváns, hiteles, jól rezonáló és személyes („algoritmusbarát”) tartalom, amely képes magas szintű bevonódást, párbeszédet generálni, illetve azonnali visszacsatolást adni a márkáknak.

Influenszerm arketing: hitelesség és közösségi befolyás
Az influenszermarketing mára a teljes reklámipar szerves részévé vált, kiemelten fontos a Z és alfa generációk körében. Azt is szoktuk mondani, különös tekintettel a fejlettebb reklámpiaccal rendelkező országok esetében, hogy az influenszer az új tömegmédia. Az együttműködések egyre inkább hosszú távú, értékalapú partnerségekké válnak, ahol a hitelesség, a közösségi bizonyító erő és a személyesség a legfontosabb együttműködési értékek. Indiában például a helyi influenszerek bevonása nélkül elképzelhetetlen egy sikeres kampány lebonyolítása, míg az Egyesült Államokban és Európában a mikroinfluenszerek szerepe nőtt meg drasztikusan, mert ők képesek a legnagyobb elköteleződést kiváltani a követőkből. A márkák számára az influenszermarketing lehetőséget ad a célcsoportok mélyebb, autentikusabb megszólítására, és új, eddig nehezebben elérhető közönségek számára kialakított üzenetek alacsonyabb meddőszórású célba juttatására.

Mesterséges intelligencia: a reklámpiac új motorja
A forró krumplit a végére hagytam. A mesterséges intelligencia (AI) az elmúlt két évben, más iparágakhoz hasonlóan, forradalmasította a reklámipart is. Az AI-alapú médiacélzás és mérhetőség lehetővé teszi a kampányok valós idejű optimalizálását, a célcsoportok pontosabb elérését, valamint a perszonalizált, dinamikus tartalomkészítést és -terjesztést. Az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban már a nagy ügynökségek 80 százaléka alkalmaz valamilyen típusú AI-technológiát a kreatív fejlesztésben, a médiatervezésben és a visszamérésben. Kínában a Baidu és az Alibaba saját AI-alapú hirdetési platformokat működtet, melyek – minimális emberi kontroll mellett – automatikusan optimalizálják a kampányokat a valós idejű felhasználói viselkedés alapján. Az AI nemcsak a hatékonyságot és a gyorsaságot növeli, hanem lehetővé teszi a prediktív analitikát, az automatizált tartalomgyártást, sőt, a dinamikus árképzést is. Üzemszerű, a megbízó, ügynökség, médium ökoszisztéma minden szereplőjét és területét érintő használata megkerülhetetlen. Emellett fontos megjegyezni, hogy jogi, etikai, üzleti, illetve egyéb területeket felölelő alkalmazási kritériumrendszere még nem kristályosodott ki. A technológia jóval a döntéshozók előtt jár. A hazai piacon erre tesz önszabályozói kísérletet az első magyar AI-kézikönyv, melynek jómagam is szerzője voltam.

Fenntarthatóság és emberközpontúság
A fenntarthatóság és az empatikus, emberközpontú marketing nem csupán trend, hanem alapvető elvárás is az egyre nagyobb igényekkel és növekvő tudatossággal fellépő célcsoportok részéről. A fogyasztók – különösen Európában és Észak-Amerikában – egyre tudatosabbak, ily módon elvárják, hogy a márkák felelősségteljesen viselkedjenek, legyen szó környezetvédelemről vagy társadalmilag értékes szerepvállalásról. A német piac például élen jár a zöldkommunikációban, míg az Egyesült Államokban a nagy márkák fenntarthatósági vállalásai a teljes kommunikációs stratégiát áthatják. A siker kulcsa az átlátható és nyomon követhető hitelesség: csak azok a márkák lehetnek hosszú távon versenyképesek, és ezáltal képesek a fogyasztók relevanciakosarában maradni, amelyek valódi, mérhető lépéseket tesznek a fenntarthatóság érdekében. Hiszem, hogy a fenntartható működés, termelékenység és a fogyasztói edukáció össziparági és összvállalati felelősség. A marketingszakma nem tud exkluzív módon megfelelni ennek a feladatnak, ugyanakkor nagy mértékben képes befolyásolni a vállalatirányítást (házon belül) és a fogyasztói viselkedést (házon kívül), hogy a növekedés és értékteremtés fenntartható módon történjen.

MAGYARORSZÁG A GLOBÁLIS TRENDEK TÜKRÉBEN
Mindannyian tudjuk, hogy a magyar reklámpiac mérete és költései még mindig szerényebbek a hasonló méretű és népességszámú nyugat-európai országokhoz képest, ugyanakkor a digitalizáció és az innováció terén viszonylag gyors fejlődést mutat. A digitális reklámköltések aránya (elsősorban a globális szereplőknek köszönhetően) folyamatosan nő, a retail media és a social media szerepe egyre hangsúlyosabb, miközben a fenntarthatóság és a fogyasztói élmény javítása is egyre inkább előtérbe kerül. A magyar piacra jellemző a lokális kulturális relevancia és a (már más piacokon bevezetett) innovációk gyors adaptálása: a hazai márkák egyre bátrabban alkalmazzák a nemzetközi trendeket, legyen szó AI-alapú kampányokról, influenszer-együttműködésekről vagy retail media megoldásokról.

A LEGNAGYOBB HIRDETŐK AKTIVITÁSAI
A globális nagyhirdetők – Coca-Cola, McDonald’s, P&G, Unilever – az emberközpontú, empatikus és innovatív marketingre helyezik a hangsúlyt. A Coca-Cola Coke Buddy platformja például digitális innovációval támogatja a kiskereskedőket, míg a McDonald’s Japánban a Z generáció igényeihez igazította toborzókampányát. Az Egyesült Államokban a Procter & Gamble a diverzitás és inkluzivitás témáját helyezte kommunikációja középpontjába, míg Kínában a helyi kulturális sajátosságokhoz igazított, AI-alapú kampányok a leghatékonyabbak. A siker nem feltétlenül a rendelkezésre álló médiabüdzsé nagyságán, hanem a releváns, jól célzott üzeneteken, a kulturális beágyazottságon és a fogyasztói insightok pontos felismerésén, illetve a kampányok teljesítményének és megtérülésének egyre szofisztikáltabb mérésén múlik.

ZÁRSZÓ: AZ EMBERKÖZPONTÚ, AI ÁLTAL TÁMOGATOTT MARKETING JÖVŐJE
Kovács András Péter kollégám nagyszerű bevezető írásához csatlakoznék ugyanebből a kiadványból: „Akármit is hozzanak a következő évek, az emberközpontú, empatikus és optimista, a fogyasztók valós igényeit felismerő és kihívásaikra megoldást kínáló marketingtevékenységekre mindig is szükség lesz egy zajos, kapkodó világban.” A globális trendek – legyen szó retail mediáról, social mediáról, influenszermarketingről, illetve leginkább a mesterséges intelligenciáról – mind abba az irányba mutatnak, hogy a sikeres marketing ma már nem pusztán a kreatív igazgatónk egóján, vagy a rendelkezésre álló költési volumeneken múlik, hanem azon, hogy a márkák milyen mértékben képesek adatvezérelt, valós idejű és lokálisan releváns megoldásokat használni, és mindeközben folyamatosan fejleszteni ezt a kommunikációs arzenált. Ezenfelül azon is érdemes, sőt muszáj elgondolkozni, hogy mi lesz az emberi értelem, kreativitás és empátia helye és hozzáadott értéke egy teljes mértékben algoritmus által vezérelt, AI agentek által bonyolított, automatizált kommunikációs iparágban. Ez egy kötelező házi feladat minden, a marketing területén dolgozó döntéshozó számára, nem csupán hatásvadász, utópisztikus hangvételű lezáró gondolata a rovatnak. Hiszen tedd a szívedre a kezed: honnan tudod, hogy ezt a cikket humán vagy mesterséges intelligencia alkotta-e meg?

Vissza a rovathoz

Források:
[1] WPP This Year, Next Year: Global Mid-Year Forecast 2024. https://www.wpp.com/en/news/2024/06/12/this-year-nextyear-global-mid-year-forecast-2024
[2] Statista - Advertising market worldwide - statistics & facts. https://www.statista.com/topics/979/global-advertising-market/
[3] GroupM Global Mid-Year Forecast 2024. https://www.groupm.com/forecast/
[4] Insider Intelligence - US Retail Media Ad Spend 2025. https://www.insiderintelligence.com/content/us-retail-media-ad-spending-2025; eMarketer - Global Retail Media 2024. https://www.emarketer.com/content/global-retail-media-ad-spending-2024
[5] Business of Apps - TikTok Revenue and Usage Statistics (2024). https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/; South China Morning Post - Douyin dominates China’s digital ad market. https://www.scmp.com/tech/big-tech/article/3241237/douyin-dominates-chinas-digital-advertising-market
[6] Influencer Marketing Hub - Influencer Marketing Benchmark Report 2024. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2024/
[7] Dentsu - The Future of AI in Advertising 2024. https://www.dentsu.com/reports/the-future-of-ai-in-advertising-2024
[8] TechNode - Baidu, Alibaba AI ad platforms. https://technode.com/2024/03/15/baidu-alibaba-ai-ad-platforms/
[9] Unilever - Sustainable Living Brands. https://www.unilever.com/planet-and-society/sustainable-living/; Procter & Gamble - Sustainability. https://us.pg.com/sustainability/
[10] IAB Hungary - Digitális reklámpiaci jelentés 2024. https://iab.hu/hirek/digitalis-piac-2024/; MRSZ Magyarországi Reklámköltések. https://mrsz.hu/koltesek/
[11] Coca-Cola - Coke Buddy case study. https://www.coca-cola.com/hu/hu/news/coke-buddy-digital-transformation
[12] The Drum - McDonald’s Japan Gen Z recruitment. https://www.thedrum.com/news/2024/01/18/mcdonald-s-japan-ditches-smile-recruit-gen-z
[13] Brafton Research Lab: AI in Marketing: Who’s Using It? (2025) https://www.brafton.com/blog/brafton-research-lab/ai-marketing-survey-marketing-in-the-age-of-ai/
[14] Forbes Advisor: UK Artificial Intelligence (AI) Statistics And Trends In 2025 https://www.forbes.com/uk/advisor/business/software/uk-artificial-intelligence-ai-statistics/