Állok egy hétvégi napon az egyik bevásárlóközpontban. Kosaramban a 25 éves évfolyamtalálkozóra vásárolandó hétköznapi dolgok. Üdítők, papírpoharak, szalvéták, és persze, némi alkohol. Épp azon mélázok a volt évfolyamtársaim által leadott részletes listát tanulmányozva, hogy feltétlenül jó ötlet volt-e csatlakozni a beszerzéseket koordináló önkéntes csapathoz? Közben észreveszem, hogy egy fiatal pár (18–24 évesek, legtöbb márkánknál a legfontosabb célcsoportjaink egyike) leemeli pont annak a márkának az alkoholos italát, amelynek a kommunikációjáért mi, a Pentacom felelünk.
Jókedvűen konstatálom, ahogy a termék bekerül a kosarukba. Majd elképedek, amikor szinte azonnal ki is veszik. Kényelmesen sétálnak tovább. Nem tudok ellenállni a kísértésnek, távolról követem őket. Tudni akarom, hogy mit választanak végül. Hosszú mérlegelés után az egyik fő konkurens terméke kerül a kosárba. Bár hétvége van, és az évfolyamtalálkozóra kellene készülnöm, és talán udvariatlannak is tűnhetek, de odalépek hozzájuk.
Bemutatkozok. Elmondom, hogy marketingszakember vagyok. Elnézést kérek, hogy így letámadom őket, de épp a barátaimra vártam, amikor láttam, ahogy betették a mi brandünk termékét is a kosárba, majd végül mást választottak. Ha nem tartom fel őket, akkor kérdezhetnék-e pár dolgot, azt tudakolom. A fiatalok közül a lány nyitottabb, a fiú kezdetben kevésbé, de gyorsan feloldódik ő is. Élvezik, hogy kikérem a véleményüket sok olyan kérdésről, amelyekkel csak workshopok alatt és sokszor csak elméletben találkozunk. Az inputjaik nagyon hasznosak. A beszélgetés végén (miután már azt is átbeszéltük, hogy magasabb alkoholtartalomért fizetnének-e többet) megnyugtatnak. A mi termékünket szokták vásárolni saját maguknak. Most viszont az apóst akarják meglepni valamivel. Meglepetésképpen. Ezüst korcsoport. De jó, erről készülök írni éppen.
HOGYAN DÖNTENEK AZ EZÜST GENERÁCIÓSOK?
A következőkben egy szegmens esetében szeretnék betekintést adni arról, hogyan változott az ezüst korosztályba tartozók felhasználói magatartása és vásárlói szokásai analitikai szoftvereink szerint, milyen következtetések vonhatók le ezekből. Hajlandóak-e online költeni az ezüst korosztályba tartozó felhasználók? Ha igen, mennyit? Példa a beauty szektorból.
A beauty szektor sajátossága, hogy vásárlóinak túlnyomó többsége – mintegy 88 százaléka – nő. Az online aktivitások elsődleges célcsoportját általában a 35–44, illetve a 45–54 éves korosztály alkotja, legyen szó kampányokról vagy közösségi kommunikációról. E két demográfiai csoporthoz köthető az összes vásárlás csaknem fele. Ugyanakkor érdemes kiemelni, hogy az ezüst korosztály szerepe is jelentős: az összes megrendelés közel 30 százaléka ebből a csoportból érkezik. Ha pedig azt vizsgáljuk meg, hogyan alakult az egyes korosztályok költési dinamikája az előző évhez képest, jól látható, hogy míg a 35–44 és 45–54 évesek költése 17 százalék alatti növekedést mutatott, addig az 55–64, illetve a 65 év felettiek esetében ez a bővülés meghaladta a 23 százalékot.
A másodlagos teljesítménymutatók – például a honlapon eltöltött idő vagy a megtekintett oldalak száma – tekintetében az ezüst korosztály tagjai hasonlóan magas értékeket produkálnak, mint az elsődleges célcsoportjaink. Az első igazán jelentős különbség a közösségi médiahasználatban figyelhető meg: az ezüst korosztály elsősorban a Facebookot használja, míg az Instagram-követők körében mindössze 9,3 százalékos arányban vannak jelen. Összegzésként megállapíthatjuk, hogy az ezüst korosztály a beauty szektorban valóban fontos szerepet tölt be, és egyre meghatározóbb vásárlói erőt képvisel.
AZ EZÜST CÉLCSOPORT SZEREPE AZ ONLINE MARKETINGBEN ÁLTALÁNOSSÁGBAN
Növekvő online jelenlét
Az 55+ korosztály digitális aktivitása az elmúlt években dinamikusan nőtt. Már nem igaz az a sztereotípia, hogy „ők nem neteznek”: aktívan használják az internetet tájékozódásra, vásárlásra és ügyintézésre. A legnépszerűbb platformjuk a Facebook, ahol jelenlétük és aktivitásuk kimagasló. Instagramon és TikTokon alacsonyabb az arányuk, de a növekedés ott is érzékelhető.
Vásárlóerő és költési hajlandóság
↘Az ezüst korosztály egy jelentős része stabil pénzügyi háttérrel rendelkezik, bizonyos esetekben magasabb kosárérték jellemzi őket, mint a fiatalabb vásárlókat.
↘Egy részük képes és hajlandó prémium- és minőségi termékek választására.
↘Az online vásárlási szokásaik folyamatosan fejlődnek: egyre magabiztosabban rendelnek webshopokból. Fontos számukra az internetes felületek könnyű kezelhetősége. Szívesebben rendelnek azokon a weboldalakon, amelyek kezelhetőbbek.
Hozzáférhetőség és kommunikációs igények
↘Fontos a letisztult, könnyen értelmezhető tartalom: nagyobb betűméret, világos üzenetek, egyértelmű call to action elemek.
↘Értékelik az edukációs tartalmakat (pl. „hogyan használd”, „mit érdemes tudni róla” típusú útmutatók).
↘Érzékenyek a bizalomépítő elemekre: garanciák, ügyfélszolgálat elérhetősége.
Marketingszempontból miért fontos?
↘Alulhasznált célcsoport: a legtöbb márka a fiatalokra koncentrál, így az ezüst korosztály célzott megszólítása versenyelőnyt jelenthet.
↘Az ezüst vásárlók lojalitása erősebb: ha elégedettek, hosszú távon ragaszkodnak egy márkához, szolgáltatóhoz, webshophoz.
↘Ők az a generáció, ahol az offline és online marketing kombinációja (például kupon + webshop, hírlevél + bolti ajánlat) kifejezetten hatékony.
ÖSSZEGEZVE
Az ezüst célcsoport marketingszempontból sok márka számára kihasználatlan lehetőséget rejt. Ennek oka nem csupán az, hogy egy jelentős részüknek stabil az anyagi helyzete vagy nyitottak a prémiumtermékek iránt, hanem az is, hogy ez a generáció az elmúlt években alkalmazkodott a digitális világhoz. Míg korábban a vásárlásaikat főként offline bonyolították, ma már egyre magabiztosan rendelnek online, tájékozódnak az interneten, és használják a digitális csatornákat – különösen a Facebookot. Az internet és az okoseszközök mindennapi részévé váltak az életüknek.
Az ezüst célcsoport fontosságát adja az is, hogy könnyebben válnak hűségessé a márkához. Hitelesen ajánlják tovább az általuk megismert és megszeretett termékeket, webshopokat saját generációjukon belül. Éppen ezért érdemes rájuk nem csupán vásárlóként tekinteni, hanem kulcsfontosságú „márkanagykövetként” is, akik a személyes kapcsolataikon keresztül multiplikálhatják üzenetünket.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk