Az ezüst generáció

A rendszerváltás környékén megjelentek Budapesten a nyugdíjas osztrák és német turistákat szállító modern autóbuszok,amikből jól öltözött, mosolygós idős urak és hölgyek szálltak ki. Meglepő volt, mert nem ilyen kép élt bennünk a nyugdíjasokról, irigyeltük, hogy mi mindent megengedhetnek maguknak. A marketingszakma alapcélcsoportja a 18–49 évesek voltak ebben az időben. Tudta mindenki, hogy az idősebb korosztály döntő része a rendszerváltás vesztese és számukra a fogyasztás elsősorban a beosztásról és az alapvető minimumbiztosításáról szólt. Ezt a generációt maximum gyógyszer- vagy egyéb egészségügyi reklámok célozták.

Ismeretségi körömben egyre többen vannak, akik átlépik az ötödik X-et, és a köszöntések között gyakori lelkesítő/vigasztaló mém: „50 az új 30”. Jól kifejezi ez a kis mondás, hogy mennyire másként éljük meg életünk ezen új korszakát. A nemzetközi marketingszakma is reagált erre a változásra és ma már az egyik kiemelt célcsoportja az úgynevezett ezüst generáció.

Mindenekelőtt tisztázzuk, hogy mit is jelent az ezüst generáció, kik tartoznak bele! Jellemzően az 50. életévüket betöltött, aktív életet élőket soroljuk ide, akik életük olyan szakaszába értek, ami jelentősen megkülönbözteti őket a társadalom nagyobb részétől. Jelenleg a magyar társadalom körülbelül 40 százaléka töltötte már be az ötvenedik életévét, azonban 2035-re arányuk meghaladja a 45 százalékot is. Az elnevezés elegánsan megkerüli a szimplán „idős” jelzőt és inkább a megjelenő ősz hajszálakra utalva, értékként utal a korosztályra.

VEGYES GENERÁCIÓ
Maga a „generáció” elnevezés nem szerencsés, hiszen megszoktuk, hogy a hasonló korosztályba tartozó fogyasztókat élethelyzetük, korábbi tapasztalataik alapján soroljuk „generációkhoz”. Az X, az Y és a ma oly fontos Z generációkat említve mindenki tudja, hogy kikre gondolunk, hogyan viselkednek, milyen értékek fontosak számukra. Nevével ellentétben, az ezüst generáció nem ilyen, azonos értékeket képviselő és tapasztalatokkal rendelkező csoport, hanem egy olyan élethelyzet képviselőit tömöríti, amelybe fokozatosan minden felsorolt generáció megérkezik, előbb vagy utóbb. A mai ezüst generáció nagy részét a baby boomerek alkotják, de vannak még az úgynevezett Silent Generáció tagjai, azaz a második világháború előtt születettek és egyre nagyobb számban az X generáció (a 60-as 70-es években születettek) is megérkezik. Minden ilyen valódi generáció hozza magával élettapasztalatait és attitűdjeit, folyamatosan alakítva, hogy milyen az ezüst generáció.

Ráadásul, az ezüst generáció sem egy korosztályt jelent: tagjai között nagy és fontos eltérések vannak élethelyzetüket és igényeiket tekintve. Az 50–64 éves ezüstgeneráció döntő része (1,9 millió fő, 80 százalékuk rész- vagy teljes munkaidőben dolgozik; forrás: KSH 2024) aktív, munkával tölti ideje jelentős részét. Jellemzően felnevelte a ma már önállóan élő gyerekeit, és visszafizette a hiteleit. Jövedelmi helyzete az átlagnál előnyösebb, többet megengedhet magának, és igyekszik is élvezni ezt az anyagi szabadságot. A korosztály jelentős része mára az X generációt képviseli, akik nemcsak megélték a rendszerváltást, de nyertesei is lehettek. Aktív koruk döntő részét a piacgazdaság keretei között töltötték, átélték a digitális forradalmat, folyamatosan alkalmazkodtak a változásokhoz és az életen át tartó tanulás számukra természetes. Napi szinten használják a digitális technika lehetőségeit: kommunikálnak, tájékozódnak és fogyasztanak az internetes platformokon keresztül.

A 65–74 évesek (1,1 millió fő: forrás: KSH 2024) már nem, vagy csak csökkentett időben dolgoznak, esetleg olyan tevékenységekbe kezdenek, amelyre korábban nem volt idejük, lehetőségük. A megszerzett nyugdíjukra és megtakarításaikra támaszkodva igyekeznek élvezni az életet. Sajnos a hazai viszonyok között egyértelmű, hogy többségük számára ez az időszak a napi létfenntartást teszi lehetővé.

Forrás: KSH

Lehetőségeik, fogyasztásuk beszűkül és a nyugdíj csökkenő vásárlóértékének présében küzdenek. Vannak azonban azok, akik tudatosan készültek, megtakarításuk, korábban felhalmozott vagyonuk lehetővé teszi számukra, hogy valóban élvezzék a megérdemelt pihenőkort. Ők igényes és átgondolt fogyasztók, akik nem sajnálják maguktól a minőséget és egyfajta hedonizmussal élvezni akarják életük ezen szakaszát.

1. táblázat: Állítások az ezüst generáció életmóddal kapcsolatos attitűdjeiről (forrás: KSH)

Az élet elkerülhetetlen velejárója, hogy egy idő után a pihenés és az élvezet helyett az egészségügyi problémák kezelése kerül a fókuszba, a fizikai és mentális képességek gyengülnek. Ez a valódi időskor, ami a fogyasztási szokások, igények átalakulása mellett a segítségre, ellátásra való támaszkodást is jelenti. A longevity, a fizikális és mentális képességek fenntartása minél hosszabb ideig, önmagában is komoly iparágat jelent (vitaminok, étrend-kiegészítők, egészségügyi beavatkozások), ahogy az ápolási ellátások és a különböző üzleti modellekkel működő otthonok is.

AZ EZÜST GENERÁCIÓ MINT POTENCIÁLIS FOGYASZTÓI RÉTEG
Több alapvető trend is abba az irányba mutat, hogy a marketingszakembereknek – ha nem is minden termékkategóriában – érdemes külön tervezni és fókuszálni erre a generációra. Az idősödő társadalmakban az arányuk egyre nő. A fejlett országok általános problémája a folyamatosan idősödő társadalom. Magyarországon is évtizedes tendencia, hogy a születő gyerekek száma jelentősen alatta marad a természetes halálozásnak, így a társadalomban egyre nagyobb arányt képviselnek az ezüst generáció tagjai.

Tekintsünk most el attól, hogy az aktív korú, főleg fiatalabb generáció (millennials) mekkora része hagyta el az elmúlt évtizedben az országot, hogy külföldön keressen boldogulást, ami kétszeresen is erősíti az idősödő társadalom trendjét. Egyrészt hátramaradó idősebb családtagjaik, másrészt a velük költöző, vagy már külföldön született gyermekeik is gyorsítják ezt a folyamatot.

A lényeg, hogy egyre nagyobb arányt képviselnek a fogyasztók körében az 50+-os korosztályok, arányuk és költési képességük erősödése folytán is.

Forrás: KSH

TOVÁBB MARADHATNAK AKTÍVAK
Az előző pontban vázolt folyamat kikényszeríti, hogy a társadalom idősebb tagjai tovább vegyék ki részüket az aktív termelésből. Ez – amellett, hogy színesebb munkahelyi közösségeket és újabb kezelendő kihívásokat jelent – kedvező hatással bír az ezüst generáció szabadon elkölthető jövedelmére. A nyugdíjkorhatártól függetlenül, a tehetősebb, akár a korai nyugdíjat is magának megengedhető rétegekre jellemző az aktivitás és „hasznosság” iránti igényük megjelenése. Új karrierek, közösségi támogató tevékenységek, mentori szerepkör vállalása, ezek mind-mind olyan lehetőségek, amelyek a generáció tagjait az aktív termelői körben tartják, akár jóval a hivatalos nyugdíjkorhatárt követően is, egy egészen új munkaerőpiaci modellt teremtve.

VÁLTOZIK AZ IDŐSKOR IRÁNTI ATTITŰD
Az előző pontban vázolt gazdasági aktivitás mellett érdemes odafigyelni az „időskor” definíció értelmezésbéli változására. Főleg az X generáció tajai számára a kor „csak egy szám”, és nem tekintik magukra nézve korlátozónak a korábban megszokott konvenciókat. Nekik tényleg az „50 az új 30”, igényük és lehetőségük is van arra, hogy öltözködésben, szórakozási szokásaikban, fizikai aktivitásukban ne a „fáradalmas munkás évek kipihenéseként” tekintsenek a korábban „nyugdíjasnak” aposztrofált évekre. Számos gazdasági területen új piacot jelentenek: egy igényes, az újdonságok iránt nyitott és a minőséget anyagiakkal is honoráló, új generáció született.

2. táblázat: Az ezüst generáció kedvelt szabadidős tevékenységei (forrás: dentsu CCS-felmérés, 2024.

Ez a három tényező együttesen teszi növekvő és egyre fontosabb fogyasztói csoporttá az ezüst generációt, akiknek megszólítása és bizalmuk elnyerése sem olyan egyszerű és magától értetődő, mint korábban gondoltuk. Megszokták a fogyasztói társadalmat, tapasztalt és tájékozott fogyasztók, akiknek fontos, hogy az igényeiknek megfelelő termékeket megtalálják. Követik a világ változásait, használják a technológiát és szabadidejüket érdekes, aktív élmények gyűjtésével akarják eltölteni.

Jogos kérdés, hogy ha ennyire fontos fogyasztói csoportot jelent az ezüst generáció, hogyan élhet ezzel a lehetőséggel a marketingszakma, hol és hogyan tudja megszólítani ezt a fogyasztói kört. A korábbi általános igazság: „hirdess a tévében, ők úgyis nézik” már csak erős fenntartásokkal igaz. Ahogy az elején is jeleztük, ez a generáció nem egységes, jelentősen eltérő fogyasztói és médiafogyasztói szokások jellemzik.

MÉDIAFOGYASZTÁS
Az ezüst generáció összetételének és attitűdjeinek változása természetesen érvényesül a médiafogyasztási szokásaikban is. Ugyan a lineáris televízió továbbra is az egyik legfontosabb csatorna – hasonlóan a teljes magyar társadalomhoz –, de a streaming ugyanúgy csábítja őket, mint a társadalom fiatalabb generációit.

Különösen a generáció fiatalabb, aktív rétegére igaz, hogy digitálisan érettek és tapasztaltak – aktív éveik döntő része a digitális technológia és az internet forradalma alatt volt/van. Megszokták az újdonságokat, tudatosan és átgondoltan használják az elérhető technológiát. Rájuk már nem lehet rásütni, hogy várnak az unokákra, hogy beállítsák nekik az FB-profilt vagy a Zoomot. Megoldják ők maguk.

Forrás: Dentsu CCS-felmérés, 2024.

3. táblázat: Mennyit időt töltenek az ezüst generáció tagjai különböző médiaplatformokon?
Forrás: dentsu CCS-felmérés, 2024.

Vásárlói döntéseikben támaszkodnak az online információkra, tájékozódnak, sőt megosztják tapasztalataikat, véleményüket. Az online vásárlás egyre kevésbé ijesztő a generáció számára, ők már ebben szocializálódtak, aktív tagjai számára – a kényelem mellett – a nagyobb elérhető választékot és az igényelt minőséget is kínálja.

A közösségi médiában is aktív felhasználókként jelennek meg, akik nem csak „kukkolnak” és a gyerekek/unokák nyomkövetőjeként tekintenek a felületekre.

Tartalmakat állítanak elő és osztanak meg, sőt ugyanúgy megjelennek nálunk is a „genfluencer” – idősebb influenszer – tartalomiparosok, mint Amerikában vagy Nyugat-Európában. Értelemszerűen olyan témaköröket lefedve, amelyek elsősorban az ezüst generáció számára érdekesek, mint az egészségmegőrzés, gyógyítás, kertészkedés, de vannak olyan sportok, amelyek kimondottan vonzzák a tapasztalt vagy tehetősebb véleményvezéreket (vitorlázás, golf vagy éppen az állóképességre építő hosszútávú versenyzés mint a futás, kerékpározás vagy a triatlon). Számtalan utazó, kalandvágyó és magát kipróbálni akaró ezüst generációs osztja meg élményeit és tapasztalatait, kontinenseket átszelő vagy magashegyi túráinak beszámolóival.

Összességében elmondható, hogy egyre kevésbé tér el az ezüst generáció médiafogyasztása az átlagos magyar fogyasztó médiahasználatától, és egyre inkább elérhetők mindazokon a felületeken, ahol az utánuk következő korosztályok megszólíthatók. Sikeres elérésük érdekében néhány konkrét javaslatot érdemes megfontolni:

↘Sztereotípiák és a megszokás már nem elegendő, ha sikeresen akarjuk elérni ezt a korosztályt. Adatokra épülő insightokra van szükség az ő esetükben is, mert a korosztály nem egységes meghatározója igényeiknek és nem is fogadják el az ilyen általánosító kommunikációt.
↘A marketing számára elkerülhetetlen, hogy ezt a széles célcsoportot szegmensekre bontsa és célzottan szólítsa meg. A médiatervezésben már megszokott, hogy el kell köszönnünk a korábban használt demográfiaalapú célcsoport-definícióktól. Az érdeklődési kör, általános attitűd és a fogyasztó által képviselt/keresett értékek sokkal jobban meghatározzák, hogy egy ajánlat releváns lehet-e számukra, mint az életkor vagy a lakhely.
↘A tévé fontos, de messze nem az egyetlen médiacsatorna, ahol eredményesen megszólíthatók, sőt egyre inkább érdemes fontolóra venni a digitális platformok kínálta hatékony megoldásokat.
↘ Minden kommunikációnk legyen elfogadható számukra. Koruk alapján ne érezzék kirekesztve, esetleg előnytelenül megjelenítve magukat. Bármely kommunikáció elérheti őket, szokásaik, attitűdjük alapján belekerülhetnek olyan célcsoportszegmensekbe, ahol koruk alapján talán nem feltétlenül jutna eszünkbe.
↘Az ezüst generáció valamely szegmensét célzó kommunikációnk vegye figyelembe preferenciáikat. Informatív, átlátható kommunikáció szükséges, amely kielégítő tájékozódást biztosít és tisztázza, hogy az igényeknek megfelelő az ajánlott termék.

Összefoglalva, a marketingszakma egyik kihívása a következő évtizedekre, hogy miként tudja integrálni az általános üzeneteibe az ezüst generációt, hogyan tudja definiálni azokat a szegmenseit, amelyek az adott termék vagy szolgáltatás iránt nyitottak és megfelelő médiahasználattal megszólítani őket. A siker érdekében túl kell lépni a megszokott sztereotípiákon és erőforrásokat fordítani erre a színes és összetett célcsoportra, hiszen szerepük folyamatosan nő a társadalmon és a gazdaságon belül, egyre inkább kezükben lehet a siker kulcsa a legtöbb termékkategóriában.

Vissza a rovathoz