Az élmény új arcai

Az elmúlt években látványosan felgyorsult a mesterséges intelligencia térnyerése a szolgáltató szektorban − így az ügyfélélmény (CX) világában is. Ha valaki néhány éve azt mondta volna, hogy ügyfeleinkkel beszélgető algoritmusok vagy döntéshozóként viselkedő virtuális tanácsadók is dolgoznak majd velünk, biztosan sci-finek hatott volna.

Ma viszont az AI kezd a mindennapjaink részévé válni: akár chatbotként válaszol vagy szöveges visszajelzéseket elemez. Az AI képes felismerni a visszatérő témákat, a prediktív elemzések révén előre jelezhető a lemorzsolódás, az elégedetlenség vagy egy kritikus szakasz az ügyfélútban – ez pedig lehetőséget ad arra, hogy időben, célzottan és empátiával reagáljunk.

CX-vezetőként pontosan látom, mennyire elkerülhetetlen, hogy megtaláljuk az egyensúlyt ember és mesterséges intelligencia között. Ha jól használjuk, az AI nem kiváltja az embereket, hanem lehetővé teszi, hogy ott legyünk igazán, ahol a legtöbbet számítunk: az értő figyelemben és a kapcsolódásban.

ADATELEMZÉS, AHOGYAN EDDIG NEM ISMERTÜK
Az adat az új arany – halljuk gyakran. De önmagában az adat még csak egy nyersanyag. Az élmény akkor születik belőle, ha megértjük az összefüggéseket: mikor, miért, milyen érzéssel fordul hozzánk egy ügyfél, és hogyan tudunk erre a lehető legjobban reagálni. Ebben az AI hatalmas segítség lehet: nemcsak adatokat gyűjt és rendez, hanem képes összefüggéseket látni, sőt javaslatokat is adni a beavatkozásra.

Az ügyfélélmény hosszú ideig reaktív terület volt. Probléma esetén reagáltunk, amikor tudtunk – sokszor késve. A mesterséges intelligencia ezen változtatni tud. A strukturálatlan adatok – például a szabadszavas ügyfél- vagy dolgozói visszajelzések – ma már akár percek alatt átláthatóak, és témák szerint csoportosíthatóak. Az eddigi tapasztalat is ezt mutatja: a kollégák által beküldött visszajelzésekből AI segítségével gyorsan azonosítani lehet az ismétlődő ügyfélproblémákat vagy akár a folyamatokkal kapcsolatos elakadásokat, fejlesztenivalókat. A jövő nem a „tökéletes”, hanem az időben érkező, értő válaszról szól.

AZ AI NEMCSAK GYORS, HANEM TANÍTHATÓ IS – SŐT, TANULNI IS KELL VELE
Egyre több vállalat kísérletezik azzal, hogy különféle AI agenteket (digitális tanácsadókat) állít a belső működés vagy az ügyfél-interakciók szolgálatába. Ezek a rendszerek önállóan képesek többlépéses feladatokat végrehajtani – például összegyűjteni ügyféladatokat, felismerni az ügyfél szándékát, azonnali reakciókat adni, válaszokat megfogalmazni és akár ajánlásokat is tenni – legyen szó termékről vagy ügyfélszolgálati megoldásról. A World Economic Forum előrejelzése szerint 2030-ra a vásárlások több mint 55 százalékát az AI-barát fogyasztók fogják vezérelni. (1) A kérdés tehát nem az, hogy belépünk-e ebbe a világba, hanem inkább az, hogy mikor és hogyan.

A sikeres működéshez kulcsfontosságú a keretek és a „tanulási tér” biztosítása is. Az AI-nak meg kell tanítanunk, mire figyeljen: hol van a határ például egy semleges visszajelzés és egy meghatározó élmény között, de meg kell tanulnia a márkahangot, a vállalati értékeket és a célokat is. A márkahang nem csupán stílus, hanem a bizalom, a hitelesség és az élmény alapja. Az AI-nak is hitelesnek kell lennie. Ehhez marketingesként és CX-szakemberként aktívan részt kell vennünk a tréningfolyamatban, a finomhangolásban és a visszamérésben. Az AI kiválóan elemez, de csak akkor, ha jól értelmezi a kontextust – ehhez viszont emberi visszacsatolás kell. Minden AI-rendszer annyira jó, amennyire jól tanították.

A CX ÉS AZ AI KÖZÖS JÖVŐJE – RENDSZERSZINTŰ GONDOLKODÁSBAN REJLIK A KULCS
A sikeres AI-bevezetés nem csupán technológiai kérdés, hanem stratégiai és kulturális is. Fontos, hogy ne csak eszközöket vezessünk be, hanem rendszerszintű gondolkodást. Ahogy az elektromosság csak akkor váltotta fel a gőzt, amikor új működési modellek épültek köré, úgy az AI is akkor válik igazán értékteremtővé, ha újfajta ügyfélutak és új szervezeti működés alapját képezi. (6) Nem elég, ha egy-egy részfolyamatba bevezetjük – ahhoz, hogy versenyelőnyt adjon a jövőben, teljes működési logikákra kell épülnie.

Az UniCredit Bank magyarországi szervezetében létrehoztuk a C.A.R.E.S. keretrendszert, amely az egyik vállalati értékünkre, a gondoskodásra épít, és az ügyfélélmény minden fontos dimenzióját rendszerszinten kezeli – az ügyfélvisszajelzések begyűjtésétől (C=Customer), az ügyfélhangok akcióba fordításával (A=Action), az üzleti eredményekkel való összekapcsolásig (R=ROI) és a munkatársak bevonásán át (E=Employee), az ügyfélígéretek fókuszban tartásáig (S=Strategy). Ebben az AI szerepe is egyre erősebb: többek között a keretrendszer Customer és Employee pillérei tekintetében, ahol a munkatársi és ügyfélvisszajelzések gyűjtése, rendszerezése történik.

Bankcsoportunknál olyan stratégiai AI-keretrendszer került kidolgozásra, amely az AI-alkalmazások teljes körű kihasználását teszi majd lehetővé. Az ügyfélközpontú működést támogató keretrendszer kiemelt prioritásai között szerepel a tudásmenedzsment – azaz a bank kollektív tudásának könnyű és gyors elérése a kollégák számára; az automatizálás, amely az ismétlődő munkafolyamatok AI-alapú feldolgozásával jelentősen növeli a hatékonyságot; valamint olyan biztonságos, AI-vezérelt eszközök bevezetése, amely segíti a kollégák mindennapi munkáját.

AZ AI-ÜGYNÖKÖK ÚJ KORSZAKA AZ ÜGYFÉLÉLMÉNYBEN – 3 PÉLDÁN KERESZTÜL
Egy idei CXPA Hungary meetup során (2) izgalmas elgondolásként merült fel az az elképzelés, hogy az AI akár egy virtuális döntéshozó testületként is működhet. Több AI agent, különböző nézőpontokat képviselve – például költséghatékonyság (mint egy pénzügyi vezető), ügyfélérdek (mint egy CX-vezető), vagy működési oldal (mint egy operatív vezető) – segíthet a döntések gyors és többdimenziós előkészítésében.

Ez nem science fiction. Már most vannak rendszerek, amelyek képesek ezekre a szimulációkra. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az AI például felismeri, ha a panaszok ugyanarra a folyamati pontra utalnak, és közben az ügyfelek értékelései is romlanak, ebben az esetben érdemes beavatkozni, még mielőtt a probléma eszkalálódna.

A Boston Consulting Group egy tanulmánya (3) szerint a mesterséges intelligencia ma már nem csupán kiegészíti, hanem jelentősen újraértelmezi a vásárlói élményt. Az AI használata radikális költségcsökkentést és ügyfélélmény-javulást eredményez, olyan példákon keresztül, mint az Amazon és a svéd Klarna sikerei. Ezek a vállalatok már komplex „ügyfélküldetésekben” gondolkodnak, ahol a vásárlói útvonalakat autonóm AI-ügynökök hálózata menedzseli, radikálisan javítva az ügyfélkiszolgálás sebességét, személyre szabhatóságát és hatékonyságát.

Egy másik szemléletes példában (4) Benjamin Wiener „make-or-break” pillanatként jellemzi az AI jelenlegi helyzetét, hangsúlyozva, hogy a jelenlegi online vásárlási folyamat gyakran még mindig túl bonyolult, túl sok döntést igényel, túl sok időt visz el. A megoldást az úgynevezett „agentified internet” jelentheti, ahol több, együttműködő AI agent – egy árfigyelő, egy logisztikai asszisztens, egy termékszakértő – egyszerre dolgozik a háttérben, hogy az ügyfél helyett elvégezze az összehasonlítást, ajánlatkérést és rendelést is. Wiener ugyanakkor felhívja a figyelmet a piac nyitottságának megőrzésére is: egy önkéntes, nyílt AI agent regiszter kialakítását javasolja, amely biztosítja a verseny nyitottságát, a kis cégek láthatóságát és a fogyasztók érdekeit.

Ezek a változások már elindultak, és megállíthatatlanok. A CX- és marketingszakemberek számára a kérdés nem az, hogy szükséges-e alkalmazni az AI-t, hanem hogy milyen gyorsan és milyen tudatosan teszik ezt.

AZ AI JÖVŐBELI SZEREPE A MAGYAR SZAKEMBEREK SZERINT
Ugyanakkor az AI nem önmagában hatékony – hanem akkor, ha jól integráljuk. Ezt hangsúlyozták a CXPA Hungary és az NRC Piackutató 2024-es közös kutatásában (5) – többek között az AI jövőjéről és az ügyfélkapcsolatokban betöltött szerepéről – megkérdezett hazai nagyvállalatoknál dolgozó ügyfélélmény- és marketingszakemberek. A kutatás eredményei alapján egyértelművé vált, hogy a mesterséges intelligencia jelentősen hozzájárulhat az ügyfélélmény javításához, ám egyes, főként kreatív vagy empátiát igénylő helyzetekben az emberi jelenlét pótolhatatlan.

A válaszadók többsége a szabadszavas kérdésre adott válaszok alapján az AI-t leginkább a folyamatok gyorsítására, személyre szabott kommunikációra, és prediktív elemzésekre tartja alkalmasnak, illetve kiemelték a chatbotok és egyéb automatizált megoldások szerepét az azonnali ügyfélkiszolgálásban.

A 2024-ben megkérdezettek mindössze 5 százaléka nyilatkozott úgy, hogy használ AI-alapú eszközöket az ügyfélvisszajelzések kiértékelésére, de már több mint kétszer ennyien voltak azok, akik az ügyfélkiszolgálásban felismerték és alkalmazzák ezen új technológiákat.

AZ ÉLMÉNY ÚJ ARCAI, A CX ÚJ LEHETŐSÉGEI
Személyesen úgy látom, hogy a mesterséges intelligencia nemcsak egy újabb technológiai lépcső, hanem szemléletváltás is. Nemcsak gyorsítani vagy automatizálni szeretnénk általa – hanem érzékenyebbé, figyelmesebbé és céltudatosabbá válni. Ha jól használjuk, az AI nem csupán kiszolgál, hanem segít felismerni, mit jelent igazán jelen lenni egy ügyfél vagy kolléga számára.

Három szakértői ajánlás az AI bevezetésével kapcsolatban:

1. Emberi és gépi szolgáltatások közötti egyensúly megtalálása: Az AI-t a rutinfeladatok ellátására használjuk, az érzelmi intelligenciát igénylő komplex kérdések kezelését hagyjuk emberi beavatkozásra.

2. Adatvédelem és bizalomépítés: Fontos a transzparens adatvédelmi gyakorlatok kialakítása és ennek kommunikációja az ügyfelek felé, hogy megelőzzük a bizalmatlanság kialakulását.

3. Az AI-eszközök fokozatos, pilot jellegű bevezetése: Lépésről lépésre, folyamatos teszteléssel és finomhangolással érdemes integrálni az AI-t, így minimalizálhatóak a működési hibák, és fokozatosan javítható az ügyfélélmény minősége.

Ezek alapján egyértelmű, hogy az AI elengedhetetlen része lesz a jövő ügyfélkapcsolati rendszereinek, de sikeres alkalmazásának a kulcsa az ember és gép közötti okos és empatikus együttműködés.

Ugyanakkor nem lehet figyelmen kívül hagyni a bevezetés és integráció során felmerülő kihívásokat sem. Az IT-költségvetések fókuszált felhasználása, a meglévő papíralapú folyamatok digitalizálása, az adattisztítás, valamint a dedikált AI szakértői csapatok kialakítása mind olyan korlátok, amelyek leküzdése kiemelt figyelmet igényel. Ezek sikeres kezeléséhez pedig kulcsfontosságú, hogy minden tervezett AI-projekt mögött üzleti esettanulmány és megtérülési számítás álljon. Ezáltal tudjuk igazolni a szükséges befektetéseket, és hosszú távon fenntartható, sikeres rendszereket építeni.

A valódi kérdés az, hogy mit kezdünk az új lehetőségekkel. Az AI segíthet, hogy gyorsabbak, pontosabbak és skálázhatóbbak legyünk – de az ügyfélhűséget, a bizalmat, a lojalitást továbbra is a kapcsolatok építik.

A jövő ügyfélközpontú működésében az AI nem versenytárs, hanem szövetséges. Segít abban, hogy az emberi figyelem a legfontosabb helyekre koncentrálódjon – oda, ahol még mindig csak mi, emberek tudunk igazán változást hozni. És ha nem a helyünkre lép, hanem mellénk áll – akkor valóban jobbá tehetjük vele az ügyfélélmény világát.

Források:
1 Benjamin Wiener, Global Head of Cognizant Moment, Cognizant: Meet the AI agents defining the new customer experience. World Economic Forum, May 21, 2025.
2 Dibó Zoltán, CEO Nortemsy: Hogyan lehet segítségünkre az AI az ügyfélkiszolgálásban? Előadás a CXPA Hungary 2025. februári meetup-on.
3 Boston Consulting Group: How AI Agents Are Opening the Golden Era of Customer Experience, January 13, 2025.
4 The Hill (Benjamin Wiener, opinion contributor): A make-or-break moment for the AI economy, May 24, 2025.
5 A CXPA Hungary és az NRC Piackutató közös kutatása, Ügyfélélmény-Érettség, 2024.
6 Ajay Agrawal, Joshua Gans, and Avi Goldfarb: Power and Prediction: The Disruptive Economics of Artificial Intelligence, 2022.

Vissza a rovathoz