Rohamos ütemben alakult át az élelmiszer-kiskereskedelem az elmúlt években: a digitalizáció, a technológiai innovációk és a fogyasztói igények megváltozása komoly feladat elé állította a vállalatokat. A hazai SPAR élén már közel egy évtizede Heiszler Gabriella áll, aki sikeresen vezette át az osztrák családi tulajdonú nagyvállalatot az újabb és újabb nehézségeken, kihívásokon. Hogy mi a titok, mi fontos leginkább a vásárlóknak, arról beszélgettünk a SPAR első számú vezetőjével.
Melyek azok a legfontosabb vásárlói trendek, amikre önök felfigyeltek, és mik azok a kihívások, amire a SPAR-nak válaszolnia kellett az elmúlt időszakban?
Először is: nagyon felgyorsult a világunk, ami azt jelenti, hogy az újdonság iránti vágy vásárlói oldalon folyamatos és állandó. Már nem elég az, ha minden a helyén van, ha a megszokott színvonalat hozzuk. Ma már a vásárlók meg is akarnak lepődni. Szeretnének valami izgalmasat, amit máshol még nem láttak. Mi természetesen erre reagálunk is: aktívabban kommunikálunk, és sokat teszünk is azért, hogy meglepjük a vásárlóinkat. Mindenki emlékszik rá, hogy tavaly mekkora volt az őrület a Dubaji csoki körül. Mára már csak azok keresik, akiknek tényleg bejött. Ez a tempó arra kényszerít minket is, hogy nagyon éberen figyeljük az újdonságokat, az új trendeket. Figyeljük például a TikTokot is, ami talán meglepő, de igenis ott látjuk azokat a trendeket, amikre nekünk feltétlenül reagálnunk kell, esetleg azokat továbbgondolva előre kell mennünk. A másik nagy változás, hogy a kereskedelem és a vendéglátás egyre közelebb kerül egymáshoz. A vásárlóink kényelmet akarnak, ha beugranak egy boltba, már nemcsak alapélelmiszereket keresnek, hanem akár egy kész ebédet is. Erre jött létre a SPAR toGo koncepció, vagy épp a folyamatosan bővülő készételválaszték. A bolt többé nemcsak bolt, hanem egy kis étterem is egyben. Ez a trend egyébként a másik irányba is igaz: egyre több gasztroüzlet kezd kereskedni is a saját termékeivel, alapanyagaival.
A harmadik fontos változás pedig a digitalizáció mindent felülíró térhódítása: az online rendelés, kiszállítás, webshop mind olyan terület, ahol hatalmasat változott a világ. Most a Wolttal működünk együtt: gyorsabb, rugalmasabb, és ez a vásárlóknak is jobb. Egyértelmű, hogy az online és offline világ már nem különválasztható. Ezek együtt adják a teljes élményt.
Ebben a felgyorsult, digitalizált világban a SPAR a kedvezményeken túl milyen értékeket kíván közvetíteni márkaként? Hogyan lehet „szerethetővé” tenni egy napi fogyasztási cikkeket árusító áruházláncot?
A legfontosabb értékünk a megbízhatóságunk. Ez persze elsőre nem hangzik túl izgalmasan, de amikor valaki hetente háromszor bejön hozzánk, akkor nem egy show-t vár elsősorban, hanem sokkal inkább azt, hogy minden rendben legyen. A vevő persze szereti, ha minden nap meg tudjuk lepni valamivel, de az alapvető elvárás mégiscsak az, hogy tiszta legyen a bolt, legyen a polcon az, amit keres, és gyorsan tudjon végezni. Ezekből alakul ki a vásárlói bizalom, és ezek tesznek bennünket hosszú távon szerethetővé. Persze el is kell tudni adni magunkat, nem csak a termékeinket: kell a jó kampány is, az újdonságok, az élmény, de ezek csak akkor működnek igazán, ha az alap stabil. Ha egy boltban minden kiszámíthatóan működik, akkor a vásárló nyugodt lehet, és ezt ma már nagyra értékelik. Szóval lehet, hogy nem mi vagyunk a leglátványosabb márka, de aki ismer minket, tudja, hogy számíthat ránk.
A multinacionális brandeknek talán éppen ez az egyik fontos előnye, hogy tulajdonképpen országhatároktól függetlenül is stabil színvonalat, vásárlói élményt képesek adni. Hogyan lehet országos szinten egységes, mégis regionálisan releváns marketinget csinálni?
Nálunk ez kicsit talán másképp működik, mint más iparágakban, ugyanis a magyar marketing teljesen önálló. Nem igazán használunk külföldi anyagokat – talán két-három reklámfilmet vettünk át az elmúlt tíz évben. A különbségek inkább a bolttípusok között vannak. Egy City SPAR más közönséghez szól, mint egy INTERSPAR vagy egy benzinkúti SPAR Express. A regionális marketing országhatárokon belül leginkább boltnyitásoknál vagy felújításoknál jön elő. Olyankor célzott kampányokat alkalmazunk az adott környékre. És természetesen olyan eset is van, hogy egy gyengébben teljesítő bolt kap extra reklámtámogatást, vagy például nyáron a Balatonnál erősítünk rá.
Említette a digitalizációt, mint az egyik fontos kihívást, amire reagálniuk kellett az elmúlt időszakban. Milyen digitális fejlesztéseket vezetett be a SPAR a vásárlói élmény javítására?
A digitális fejlesztések döntő része a háttérben zajlik, és ez így van jól. Az a jó, ha a vásárló észre sem veszi ezeket és csak azt látja, hogy mindig van áru a polcon, és minden gördülékenyen megy. De persze van, amit ő is közvetlenül tapasztal: például az appunk, amit kifejezetten szeretek, mert könnyen használható, benne vannak a heti akciók és a személyre szabott ajánlatok. Fontosnak tartom, hogy ott vagyunk minden jelentős közösségi platformon, és figyeljük, hogy ne csak elérjünk embereket, hanem valóban be is vonjuk őket. Igyekszünk újítani ezeken a frontokon is: volt olyan például, hogy teljesen digitális boltélményt próbáltunk ki egy-egy rendezvényen. Ez utóbbi akciónk például érdekes tapasztalatot hozott, mert kiderült, hogy a személyes jelenlét sokszor többet ad a vásárlónak. Szóval a cél nálunk nem feltétlenül az, hogy mindig a legújabb technológiát villantsuk. Inkább az a fontos, hogy amit használunk, az megbízható legyen és valódi értéket adjon a vásárlónak.
Hogyan jelenik meg az adatvezérelt gondolkodás a SPAR marketing- és üzleti döntéseiben?
Az adat nálunk napi szinten ott van szinte minden folyamatunkban, minden döntésünkben. A boltvezetéstől a beszerzésen át a marketingig. Mivel minden kasszánál digitális rendszer van, pontosan tudjuk, mikor, hol, mit adtunk el. Rengeteg adatunk van, ami óriási kincs, ugyanakkor azt szoktam mondani, hogy hatalmas kihívás is. Mert az adat önmagában nagyon kevés: a fő kérdés az, hogy mit kezdünk vele. Mi különösen nagy figyelmet fordítunk arra, hogy strukturáltan kezeljük ezeket az adatokat, standard riportokat használunk, és ezekhez a struktúrákhoz ragaszkodunk is: legyen rend az adatokban, és így a döntésekben is.
Van olyan innováció, amelyet különösen sikeresnek tart, akár magyar fejlesztésként?
Igen, és egy kommunikációs, marketinges innovációt mondanék. Az „újdonság” kampányunkra ugyanis nagyon büszke vagyok, leginkább azért, mert nemcsak kifelé, a közönség felé hat, hanem belül is elindított olyan szervezeti folyamatokat, amikre őszintén szólva nem is számítottunk. Elkezdtek máshogy gondolkodni a kollégák, gyorsabban haladnak az ötletek és a kampány hatására keletkezett egy szervezeti lendület is, mintegy öngerjesztő folyamatként. Ráadásul az egész kampánynak jól érzékelhető, kézzelfogható, látványos és látható eredményei is vannak: új boltok nyílnak, vagy épp régi üzleteket újítunk fel sokkal hatékonyabban. A digitália egyik relatív új, és mindenképp sláger területe a mesterséges intelligencia.
Használják-e és ha igen, akkor hogyan az AI-t a hűségprogramjuk fejlesztésében, az akciók kialakításában, általában a marketingben?
Természetesen használjuk, de bevallom őszintén, hogy a tanulási fázisban vagyunk. Folyamatosan nézegetjük, kísérletezünk, hogy hogyan lehetne a legjobban használni. Az automatikus rendelési rendszer például öntanuló, és bizonyos kreatív munkáknál is jelen van az AI – főleg az ügynökségek oldalán. Vásárlói szokások alapján küldünk ki ajánlatokat is, de még nem ez a meghatározó. A kihívás nálunk az, hogy sok terméket mindenki vesz – például banánt vagy tejet –, így nehéz, vagy ha pontosabban fogalmazok, egyáltalán nem biztos, hogy rentábilis valódiszemélyre szabásban, személyes vásárlói profilokban gondolkodni.
De ha találunk egy jól behatárolható csoportot – például kismamákat –, ott már működik. Szóval haladunk, lépésről lépésre, és hosszú távon biztosan erősödik ez az irány.
A digitális vásárlás terjedésével egyre több adat keletkezik a fogyasztókról. Hogyan biztosítja a SPAR, hogy ezek kezelése transzparens és etikus legyen? Hogyan hatott a GDPR bevezetése a cég kampányaira vagy hűségprogramjaira?
A GDPR bevezetése nagy falat volt, főleg az elején. Minden folyamatot át kellett nézni, régi adatok használatát újra engedélyeztetni, és mindezt úgy, hogy közben a vásárló bizalma is megmaradjon. Ez komoly munka volt, de ma már ez a rutin része. Most minden új belépő azonnal a szabályok szerint kerül be a rendszerbe – legyen az SuperShop vagy hírlevél. Az adatbiztonság nálunk nemcsak jogi, hanem márkakommunikációs kérdés is lett.
Milyen belső protokollok biztosítják, hogy a jogszabályi megfelelés ne gátolja a kreatív marketingötletek megvalósulását?
Ez örök harc: a marketinges szeretne szabadon ötletelni, a jogász pedig legtöbbször biztonságot akar és nem kockáztatni. Néha vicces, amikor már szinte a jogász kollégák próbálják megírni a szlogent, mert a marketingesek ötleteit túl kockázatosnak ítélik. Végül mindig kompromisszum születik, erre pedig szükség is van. Mi szabálykövetők vagyunk, ezt várják tőlünk a vásárlók is. De közben igyekszünk olyan belső rendszereket működtetni és olyan folyamatokat kialakítani, amik segítik, nem pedig akadályozzák a kreativitást.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk