Fábián Ágnes a Henkel Magyarország ügyvezető igazgatója, aki hosszú évek óta topszereplő a Forbes legbefolyásosabb magyar nőket összesítő listáján. Édesanya, aki hosszú ideje felel a német tulajdonú vállalat élén több területért is. Most a marketing üzleti befolyásáról kérdeztük, arról, hogyan tudnak folyton megfelelni az egyre változó kihívásoknak, legyen szó technológiáról, digitális kommunikációról, vagy munkáltatói márkaépítésről.
Ön hogyan látja, milyen szerepet tölt be ma a marketing a vállalati stratégiákban, és hogy néz ki ez egy olyan valóban globális márkánál, mint a Henkel?
Stratégiai szerepet, bár ezzel nem mondok újdonságot, hiszen manapság mindenki ezt mondja, aki így vagy úgy érintett, vagy foglalkozik a témával. Ami pedig minket illet: nálunk a Henkelnél a marketing valóban nemcsak egy a sok fontos vállalati terület közül, hanem ez a vállalat DNS-e. Mi tényleg úgy tekintünk rá, mint a működésünk lényegére. A küldetésünk, az, hogy jobbá, szebbé tegyük az emberek életét, fenntartható jövőt adjunk a következő generációknak. Ez pedig áthat nálunk mindent: a termékeinket, az innovációt, a környezettudatosságot, az egész vállalati gondolkodásunkat. Nálunk a kommunikáció és a marketing az, ami összefogja az értékláncot, meghatározza a jövőnket és a teljes működésünket.
Egy marketinggel foglalkozó kiadványban az olvasók nagy része szakmabeli, úgyhogy ez a válasz biztosan nagyon kedves a szívüknek. A vállalati értékek szerepe akkor nyilván kulcsfontosságú a működésben és adódik a kérdés: hogyan változott a fogyasztók a márkákkal, vagy a márkák által képviselt értékekkel szembeni elvárása az elmúlt években?
Azt kell mondanom, hogy viszonylag egyszerű a képlet, mert az alapelvárások nem igazán változtak: a fogyasztók mindenkor értéket és biztonságot várnak el egy márkától. A különbség talán abban van, illetve abban érhető tetten leginkább, hogy ezek az értékek hogyan alakulnak egy-egy márka esetében. Itt van például a fenntarthatóság kérdése. Ez korábban egy olyan márkaérték volt, ami extra hozzáadott értéket jelentett, vagy jelenthetett. Mára e tekintetben teljesen megváltozott a helyzet, hiszen a fogyasztói elvárás a fenntarthatóság terén szinte alapelvárás lett. A márkák természetesen nemcsak értékeket, hanem érzelmeket is közvetítenek: bizalmat, örömöt, biztonságot. Ezek pedig egyéntől függenek. A fogyasztó ezekhez kapcsolódik, ezekre rezonál és mi, akik a márkákat építjük, felelősek vagyunk azért, hogy formáljuk a fogyasztók elvárásait, igényeit is. Nagyon érdekes kérdés és kommunikációs kihívás is szerintem, hogy egy-egy márkaérték generációs problémaként is értelmezhető. A fenntarthatóságnál maradva: az idősebb generáció ezért külön jellemzően nem hajlandó fizetni, miközben a fiatalabb generációk kis túlzással a terméket sem veszik meg, ha az nem fenntartható.
Milyen marketingcsatornák állnak erre rendelkezésre? Az elmúlt időszakban a médiatér is jelentős változáson ment keresztül. Önök hogyan érik el leginkább a magyar vásárlókat – és ezek közül melyik lett kiemelten fontos az elmúlt két-három évben?
Ma már a digitális csatornák viszik a prímet. A digitális világ rendkívül sokszínű és komplex, sok tekintetben a bőség zavara jellemzi, mert mindenki máshol érhető el – de a legnagyobb hatást most online lehet kiváltani. A kihívás pedig egyértelműen az online kommunikáció hatékonyságának további fokozása.
Térjünk vissza egy pillanatra a fenntarthatósághoz, hiszen egyre több márka építi be a kommunikációjába, a fogyasztói elvárás pedig magas ezen a téren, ahogy említette. Mi a Henkel megközelítése ezen a területen és hogy jelenik meg ez a márkáik kommunikációjában?
Nálunk ez nem divat, nemcsak egy buzzword, hanem a valódi, mindennapi működés alapja. A fenntarthatóság nálunk az egész ellátási láncra kiterjed, nem csupán a csomagolásra. És közben törekszünk arra is, hogy a fogyasztót edukáljuk. A fenntarthatóság tehát nálunk nem kampánytéma, hanem egy komplex vállalati irány, ami a fogyasztói élménybe is beépül.
Milyen digitális technológiákat alkalmaz a Henkel a marketingtevékenységében?
Azt mondhatom, hogy a digitália a mindennapi életünk része, CRM-rendszerünk már régóta működik, szoros összeköttetésben vagyunk partnereinkkel. Használjuk szinte az összes klasszikus digitális eszközt, és egyre nagyobb fókusz van az AI-on is: specifikus képzéseink folynak házon belül is például marketinges és saleses kollégáink számára, a saját munkaterületüknek megfelelő tartalommal.
Globális vállalatként talán joggal merül fel a kérdés, hogy mennyire van lehetőség a Henkel magyarországi csapatának lokális döntéseket hozni a (digitális) kampányokban?
Globális márkaként a keretek adottak – van egy brandbook, van egy üzenet, amit minden piacon követni kell. Ezen belül nekünk az a feladatunk, hogy a magyar fogyasztókhoz, a magyar piachoz illeszkedjen a megvalósítás: milyen csatornán, milyen stílussal, milyen influenszerekkel dolgozunk együtt, milyen bolti kommunikációt választunk. A mozgásterünk tehát megvan, a globális keret így nem korlát, sokkal inkább lehetőség: hogyan tudjuk ezt lefordítani a helyi fogyasztói igényeknek és elvárásoknak megfelelően.
Említette, hogy a digitális csatornák komoly hangsúlyt kapnak a marketingben, de mi a helyzet az adatvezérelt megoldásokkal? Ön szerint hol húzódik a határ a személyre szabás és az adatvédelem között?
Nálunk az adat napi szinten jelen van, rengeteget elemezzük ezeket, dolgozunk velük. Legyen szó piaci adatokról, fogyasztói szokásokról, makrogazdasági mutatókról vagy kereskedelmi elemzésekről. Ezek mind irányt mutatnak, segítik a döntéseket. Nem gyűjtünk adatot csak önmagáért, arra fókuszálunk, hogy minden információt megfelelően tudjunk felhasználni. Ami pedig a szabályozást illeti: komolyan vesszük. Van saját GDPR-felelősünk, a napi rutin része az adatbiztonság és az adatvédelmi ellenőrzés folyamata is.
A digitális világ egyik slágertémája az AI. Ön szerint mennyire elengedhetetlen ma már a mesterséges intelligencia vagy gépi tanulás alkalmazása a hatékony digitális marketinghez?
Ahogy korábban már említettem, ott tartunk, hogy valóban elkezdjük beépíteni a mindennapi munkába a mesterséges intelligenciát. Már túl vagyunk az első képzéseken, és most jön a gyakorlati alkalmazás. Az AI-t csapattagnak tekintjük, olyan csapattagnak, aki hatékonyabbá tesz bennünket. Úgy gondolom, hogy az adatok elemzésében és a döntés előkészítésében az AI komoly áttörést hozhat. De mondok egy példát az értékesítés támogatására is: a saleses kolléga útközben már el tudja kérni az AI-től a legfrissebb statisztikát a vevőjéről, míg korábban akár napokig böngészett különböző adatbázisokat, hogy megfelelő információkhoz jusson. Az AI tehát sokak félelmével ellentétben szerintem nem kiváltja az embert, hanem felszabadítja az idejét – kapcsolatépítésre, gondolkodásra. Én kifejezetten várom, hogy ez a „csapattag” mielőbb aktívan dolgozzon velünk.
Addig is, amíg az AI teljesen beáll a csapatba, mire készüljön Ön szerint egy fiatal marketing- vagy kommunikációs szakember, aki most kezdi a pályáját?
A marketing nem csak színes-szagos kampányokból áll, ez már a folyamat vége. Aki igazán jó marketinges akar lenni, annak értenie kell az egész üzleti folyamatot. Értenie kell, mi hat az árbevételre, hogyan működik a portfólió, mit jelent egy rosszul mozgó termék készleten maradása. A marketing hatással van az eredményre, a profitra, a fogyasztóra, az innovációra. Röviden azt javasolnám: akarjanak nyomot hagyni: egy jó termékben, egy jó kampányban, vagy „csak” a vásárló fejében. A jó marketing értéket teremt és hatással van mindenre.
Gondolom, nem ez lesz az első eset, hogy megkérdezik Öntől, de kötelező kör: mi a titka a női karrierépítésnek, Önnek mi a receptje? Hogyan lehet a legfelsőbb szintig eljutni a ranglétrán, ha az ember nem férfi?
Legyenek okosak, csinosak, fittek! De a viccet félretéve: kit érdekel, hogy valaki nő vagy férfi? A karrier, az üzleti siker szempontjából ez nem releváns. Persze, hogy a gyermekszülés okozhat kiesést, de már ezt is meg lehet oldani. Azt üzenném a nőtársaimnak: egy percig ne gondolkodjanak azon, hogy vezetők, felső vezetők akarnak lenni vagy anyák. A megoldás: A kettő egyszerre. Ez valójában egy nem létező dilemma, nem szabad ezen gondolkodni. Hol a kérdés? Nincs.
Imponáló őszinteség és megközelítés, a végén pedig engedjen meg még egy személyesebb jellegű kérdést: van olyan innováció vagy eredmény, amelyre különösen büszke az elmúlt időszakból?
A csapatomra vagyok a legbüszkébb. Arra, hogy elnyertük például legutóbb a „Leggondoskodóbb vállalat” díjat a nagyvállalatok között. Azt gondolom, hogy ez sokat elmond rólunk és rólam is. Az egyik fontos vezetői hitvallásom ugyanis az, hogyha nincs rendben a csapat, akkor nincs rendben az üzlet sem. Ez mindennek az alapja. Ehhez kapcsolódik egy másik olyan eredmény is, amire most nagyon büszke vagyok: hatalmasat léptünk előre az FMCG kategóriában abban a Randstad-kutatásban, ami azt mutatja, mennyire vonzó a munkáltató a dolgozók számára. Ebben mi ugrottunk a legnagyobbat előre a szektorunkban. Ráadásul a Z generáció körében is, ami különösen biztató a jövő szempontjából, és azt jelzi számunkra, hogy jó úton járunk.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk