Az AI hozzáad, nem csak elvesz

A mesterséges intelligencia már régóta része a digitális média világának, de az AI fellendülése hozza el a gyökeres változását. Az algoritmusok által vezérelt kampányok már a kezdetek óta a globális hirdetési platformok (Google, Meta, programmatic) alapjaiként működnek, így az AI fősodorba kerülése elsőre úgy tűnhet, hogy csak kisebb változásokat hoz ezen a területen. Ugyanakkor a változás sebessége és az egyre hatékonyabb eszközök elérhetősége jelenleg abba az irányba mutat, hogy jelentős átalakulás elé néz a médiapiac.

AI-KAMPÁNYOK TOKKAL, VONÓVAL
2025 májusában Mark Zuckerberg arról beszélt, hogy a Meta hirdetési rendszere 2026-ban már képes lesz teljesen automatizált, mesterségesintelligencia-alapon futó reklámkampányokat működtetni, ahol már nem szükséges emberi beavatkozás. Jelenlegi AI által támogatott megoldásaikat Advantage+ néven brandingelik, és legyen szó célcsoportról, elhelyezésről vagy kreatív tartalomról, már alapbeállításként kínálják a hirdetők számára. Ennek köszönhetően már több mint 4 millió hirdető használja a Meta generatív AI szolgáltatásait, miközben az ebből származó bevételek még mindig 70 százalékkal tudnak nőni éves szinten. (1)

Hasonló sikertörténetnek számít a fő rivális Google-nél a Performance Max kampánytípus, mely 2024. novemberi indulása óta már elérte az 1 millió aktív hirdetőt (2), miközben e-commerce területen a költések akár 82 százalékáért is felel. (3) A Performance Max új szintre emelte az automatizált kampányokat, mivel több, jelentősen eltérő célú formátumot használ egyszerre (YouTube, Shopping, Display, Search, Discover, Maps, Gmail) az elérni kívánt célnak megfelelően súlyozva őket, így a csatornamix-kialakítását is kiveszi a hirdetők, ügynökségek kezéből, egyéb kampánybeállítások mellett. És bár a kezdetektől jó eredményeket produkált a kampánytípus, a black box működése miatt sok kritika érte, és az azóta bevezetett kontrollt biztosító beállítások rávilágítottak az algoritmus-vezérelt kampányok torzításaira.

Kiderült ugyanis a Performance Max kampányokat elemezve, hogy a korlátozott átláthatóságuk mellett is kulcsszerepet játszik a kiemelkedő eredményeikben a már meglévő vásárlók hatékony azonosítása és elérése. Nekik köszönhetően a rendszer magas eséllyel vásárló közönségeket ér el, saját sikereként riportálva az értékesítéseket, miközben ezen vásárlók jelentős része hirdetési ráhatás nélkül is vásárolt volna, így a kampányoknak valójában kisebb az inkrementális hatása, mint az elsőre látszik. Így aztán az évek alatt bevezetett, az „új ügyfelekre” fókuszáló beállítások, a (brand) kulcsszavak kizárhatósága vagy a demográfiai szűkítés lehetősége mind elkezdte azt támogatni, hogy a hirdetők nagyobb kontrollal bírjanak az AI-vezérelt kampányok felett.

Ezek a változások rámutattak arra, hogy miközben optimalizálási szempontból az AI-vezérelt kampányok hatásosnak bizonyulnak, még fontosabbá vált a szakértők munkája, amivel ezt a hatékonyságot a marketing- és üzleti érdekek irányába tudják terelni, hogy ne csak a kampányriportokban, hanem a végső eredményekben is lecsapódjon pozitív hatásuk.

A HATÉKONYSÁG ÚJ FÓKUSZAI
Miközben azt láthatjuk, hogy az AI-megoldások elterjedése a kampánymenedzsmentben hatékonyságnövekedést hoz, fontos arról is beszélni, hogy az így felszabaduló erőforrásokat hova tudják csatornázni a hirdetők, és a teljes médiaértékláncukat hogyan tudják fejleszteni. A 2020 óta folyamatosan velünk lévő válságok rákényszerítették a marketingeseket, hogy rugalmasabbá váljanak a büdzsék kezelésében. Az AI által biztosított prediktív modellek könnyebbé teszik a tervezést, hiszen nagyobb mennyiségű adat alapján tudnak elemezni, trendeket azonosítani, illetve a különböző szcenáriók hatásai és a marketingkommunikációs reakciók tervezése is könnyebbé válik. Ennek köszönhetően a piaci hatások alapján való újratervezések humánerőforrás-igénye alacsonyabb, így rugalmasabb működés érhető el, miközben a ROI-ra való hatás pontosabban előrejelezhető.

Forrás: dentsu, CMO Navigator, 2024. november

Az adatok könnyebb elemezhetősége új kapukat nyit ki, ugyanakkor rávilágít ezen források fontosságára. A felhasználói adatok kulcsfontosságúak az AI-modellek számára, amelyek ezek alapján azonosítják a növekedési célcsoportokat és optimalizálják a hirdetési rendszerek célzási képességét. A GDPR-szabályozások és a privacy beállítások azonban jelentősen megnehezítik az adatok gyűjtését. A dentsu világszerte marketingvezetőket megkérdező nagyszabású CMO-kutatása szerint ez a terület jelenti a legnagyobb transzformációs kihívást a márkák számára.

Az AI hatékonysága ugyanakkor ellensúlyozza azokat a kihívásokat, amelyeket az adatgyűjtés jelent, így azt láthatjuk, hogy ennek kiaknázására nagy hangsúlyt fektetnek a hirdetők, és egyre több olyan aktivitás van, melynek célja az adatok gyűjtése, a márkát vagy értékesítést támogató funkción felül.

A MÉDIA ALSÓ ÉS FELSŐ SZINTJÉNEK NÖVELÉSE
Azt láthatjuk a fentiekből, hogy a mesterséges intelligencia hatékonyabbá teszi a hirdetők munkáját, ami nemcsak a márkáknak kedvez, hanem a reklámokat befogadó fogyasztóknak is. A régóta mantrázott megfelelő üzenet, megfelelő embernek, a megfelelő helyen a mesterséges intelligenciával megerősített célzási módszereknek és hatékonyabban perszonalizált hirdetéseknek köszönhetően új szintre tudott lépni. Ráadásul ez az új szint, a globális platformokon keresztül a kisebb hirdetők számára is elérhetővé válik, így a havi több ezer hirdetés, amivel egy magyar ember találkozik (4) kevésbé lesz zavaró, sőt nagyobb értékkel is bír.

Ráadásul a kkv-szektor ilyen irányú felemelkedése magával hozza, hogy a nagyobb hirdetőknek több erőfeszítést kell tenniük, hogy kitűnjenek a reklámzajból. Hiszen az AI-eszközöknek köszönhetően már szélesebb hirdetői körnek elérhetőek a jól szaturált képek, a többféle használati környezetben megjelenő termékfotók, illetve a videós hirdetések belépési küszöbe is jelentősen alacsonyabban van. Ezért a nagyobb hirdetőknek az AI által hozott hatékonyságnövekedést arra érdemes fordítaniuk, hogy a fogyasztói igényeket mélyebben megértő, kreatívabb, minőségibb reklámokat készítsenek. Így az AI térnyerése win-win-win helyzetet teremt, mivel a kisebb hirdetők szintet tudnak lépni a hirdetési tevékenységükben, a nagyobb hirdetők az emberi képességekre támaszkodó minőségre tudnak jelentősebb erőforrást allokálni, míg a fogyasztók úgy érzik, hogy a reklámok több értéket adnak számukra.

AZ AI HOZZÁAD
Összességében azt láthatjuk, hogy az AI alkalmazása a hirdetéspiaci értékláncban értékteremtést hoz magával. Egyrészt olyan kampányformátumokat ad a márkáknak, melyek jó kezekben kiemelkedő növekedést nyújtanak. Az adatfeldolgozói képességeinek hála rugalmasabb tervezést és a célcsoportok jobb megértését biztosítja. Másrészt azzal, hogy hatékonyságnövekedést hoz a piacra, az egymással versengő kisebb és nagyobb márkákat arra sarkallja, hogy az így felszabaduló energiát a reklámok egyediségébe és kreativitásába fektessék.

Források:
1 https://www.adexchanger.com/platforms/q4-meta-minted-money-and-improved-its-monetization/
2 https://blog.google/products/ads-commerce/channel-performance-reporting-coming-to-performance-max/
3 https://blog.google/products/ads-commerce/channel-performance-reporting-coming-to-performance-max/
4 https://gemius.com/hu/blog/online-hirdetesi-piac-havi-attekinto-2025-majus/

Vissza a rovathoz