Nem tartom magam provokátornak! Bono, a U2 frontembere provokátor. A szónak minden értelmében. Felrázza a világot a manipuláltak igaztalan álmából. Elmeséli, mi történik ott, ahol az utcáknak még neve sincs. Megmutatja, hogy mit jelent a reménynélküliség azoknak, akik sohasem találkoztak közvetlenül a nyomorral.
Bob Marley provokátor volt. Kérdéseket feszegetett a szeretetről, amelyeknek fel sem kellett volna merülniük. A szó, hogy provokátor, minden értelmében, az övék. Hogy jövök én ahhoz, hogy hozzájuk hasonlítsam magam?
Amíg alkottak, nem fogtam fel, hogy tanúja vagyok az életüknek. Én nem voltam tanú, egyszerűen csak részei voltak fejhallgatóval élt hétköznapjaimnak. Egyszer csak azt vettem észre, hogy vége lett. Akkor állt össze bennem, hogy az életük életmű, súlyos gondolatokkal, provokációval.
Bono életrajzi filmjében sokszor idéz apjától. Ezek az idézetek – Bono szemüvegén keresztül – különleges kontextusba helyezik életművét. „Nem lenne szükség jótékonyságra, ha a világ igazságos lenne.” „Az álmodozás egyenlő a csalódással.” Ezt az életművet, ezeket a fontos mondatokat a mesterséges intelligencia (továbbiakban: AI) kitűnően tudja elemezni nyelvtanilag. Pompás értelmezéseket tud neki tulajdonítani jelentéstanilag. Amit nem tud: libabőrösnek lenni a valódi jelentésétől. Erre csak egy hús-vér ember képes. Közülünk se mindenki.
MŰVÉSZET AI-JAL?
Arról el lehet vitatkozni, hogy vajon az AI-t az emberek azon csoportja hozta-e létre, akik értik Bono életművét. Akik szemébe könnyet csal Bob Marley Three Little Birdje, vagy akiket borzongás fog el a Jézus Krisztus Szupersztár fő jelenetétől (Ted Neeley – Gethsemane). Én a magam részéről úgy látom, hogy valamit elpusztít a világból az algoritmizálás iránti vágy. Technikai értelemben fantasztikus zenék megalkotására képes az AI, de ezek a számok inkább csak hallgathatóak, mintsem generációk ízlését meghatározó zenei bibliákká válnának. Mintha azt állítanánk, hogy a művészetnek csupán esztétikai üzenete van. Ha Dalí és Picasso helyét átveszik az áramkörök, kitől fogunk mi, hétköznapi emberek tanulni? Minden értelemben értve a tanulást.
Arról is lehet vitatkozni, hogy kik a fő haszonélvezői az AI térhódításának. Te, aki minden összekuporgatott pénzedet arra költötted, hogy tanulj, élményeket gyűjts, vagy felneveld a gyermekeidet? Vagy te, aki az apádtól örökölt Trabantodat cserélted Suzukira, hogy elkerüld a teljes kiközösítést az irodában, ahol dolgozol? Te, aki folyamatosan küzdesz, hogy le ne maradj a legújabb digitális trendek követésében és amikor végre sikerül, azt hiszed te kapitalizáltad a lehető legtöbbet belőlük? Ha nem te, akkor ki?!
Az ember az AI kezére játszik. A marketingiparágnak nem egy olyan szereplője van, akinek évek óta romlik a presztízse. Itt vannak mindjárt az ügynökségek, amelyek eddig minden történelmi momentumban a látszólag egyszerűbb utat, a könnyebb bevételt választották. Vajon ma mit mondanának ezekről a döntéseikről, amikor egyértelműen látszik piacvesztésük? A legnagyobb ügynökségi csoport kb. 38 százalékos visszaesést produkált 2025-ben a tőzsdén. Egyetlen ügynökségi csoport sem realizált növekedést. (1) Görcsösen próbálják bizonyítani, hogy az AI az ő kezükre játszik, hiszen a szakemberek kezében van a legjobb helyen a mesterséges intelligencia. Nos, ez valóban így van? Mit tud ma mondani egy ügynökség arról, hogy az általuk kidolgozott megoldások mennyiben járultak hozzá a megrendelő üzleti teljesítményéhez? Amíg a megrendelők többsége meredeken felfelé ívelő pályát járt be, addig ezzel nem volt gond. Ma azonban, amikor már nincs kőbe vésve a márkák üzleti sikere, egyre gyakrabban merül fel a kérdés: vajon erre az ügynökségi teljesítményre nem lenne bárki képes, aki professzionális szinten alkalmazza az AI-t?
A GLOBÁLIS KÁOSZ
A globális médiamárkák e káoszba érkeztek. Ők persze éltek a történelmi momentummal, és néhány év alatt szépen – mint egy vírus – elterjedtek és elfoglaltak minden olyan területet a tartalomfejlesztésben és a konverziópiacon, amelyen könnyen alakítottak ki kompetenciát. A tartalomfogyasztók gyarlóságára épülő termékeik sikerre voltak ítélve. A hirdetési piac liberalizálódott, a professzionális tartalom leértékelődött, a kereskedelem automatizálódott.
Mialatt a szakma egyet pislantott, kikerült az irányítás a kezéből. Paradox módon éppen ezek a globális szereplők járnak élen a mesterséges intelligencia beépítésében szolgáltatásukba, és ez nemcsak a technológiai felkészültségükből következik, hanem abból is, hogy már régen levetkőzték azt az illúziót, miszerint a marketing egy szakma. A marketing egy iparág és az iparágak könyörtelenül hatékonyságalapúak. Akinek nincs belső iránytűje, az gyorsan eszközzé válik. Akinek viszont van, az akkor is utat talál, ha az AI mindent racionalizál körülötte. A marketingeseknek most van esélyük újra felfedezni azt, amit a szakma kezdetén ösztönösen tudtak: a kapcsolat, a bizalom, a közös cél nem helyettesíthető algoritmusokkal.
A márkák jövője nem abban áll, hogy ki tudja gyorsabban legenerálni az újabb TikTok-kampányt, vagy ki találja meg a legrövidebb utat a konverzióhoz, hanem abban, hogy ki tud valóban kapcsolódni az emberekhez. Ki tud értelmet vinni egy termék mögé, ki tud történetet mesélni úgy, hogy az ne csak rezonáljon, hanem meg is maradjon. Mert ezt az élményt nem lehet az AI-ra bízni. Nem lesz soha olyan szoftver, amely képes lenne szégyellni magát, ha értelmetlen reklámot gyártott, vagy büszkének lenni, amikor valóban hozzá tudott adni valamit a világhoz.
A NEM TRENDISÉG EREJE
Az emberi kapcsolat a marketingben nem csak egy „puha faktor”, amit a stratégiai táblák alján, zárójelben lehet kezelni. Az emberi kapcsolat a termék. A márkaélmény – bármennyire is digitalizált világban élünk – végső soron az az érzés, amit az ügyfélben hagyunk. Nem az adatok, hanem a gesztusok mentén születik. És ez a gesztus csak akkor lesz őszinte, ha mögötte ott van az a szándék, amit semmilyen mesterséges intelligencia nem képes modellezni: az elhivatottság. A hit, hogy érdemes jól csinálni. Akkor is, ha nem gyorsabban térül meg. Akkor is, ha nem trendi.
Nekünk embereknek sok mindent meg kell még tanulnunk abból, hogyan jutottunk idáig. Hogy le kell szoknunk a minket drogként fogva tartó hiúsági mutatókról, és igazi értékmérőkkel helyettesíteni őket. Nem a „reach”, az „impression” vagy a „GRP” határozza meg a fogyasztókkal felépített kapcsolatunkat. Ilyen értelemben már nem vagyunk marketingesek. Résztvevői vagyunk a világ legnagyobb, legrendetlenebb, legszebb beszélgetésének, amely igazi emberek között zajlik.
A kérdés nem az, hogy az AI el fogja-e venni a munkánkat. A kérdés az, hogy mi hajlandóak vagyunk-e végre tényleg elvégezni azt. Azt a fajta munkát, amit nem lehet bemásolni, nem lehet skálázni, nem lehet megírni sablon alapján. Azt, amit csak úgy lehet végezni, ahogy Dalí festett, vagy ahogy Bono kiállt a világ elé egyetlen refrénnel. Ott nincs sablon. Ott nincs B terv. Ott csak az van: vagy sikerül átadni valamit, vagy nem. És ez mindent megváltoztat.
A marketingeseknek nem az AI-jal kell versenyezniük, hanem önmagukkal. El kell dönteniük, hogy hajlandók-e újra alkotóvá válni. Nem brieffeldolgozó gépezetté, nem prezentációoptimalizáló erőforrássá, hanem olyan emberré, aki hozzá mer tenni valamit a világhoz. Akinek számít, hogy mit hagy maga után. Az AI társ lehet ebben – ha eszközként használjuk. Megpróbálni megszabadulni tőle teljesen felesleges. Ismerd meg ellenfeled, és ennek a legjobb módja, ha használod. De hogyan hagyjuk, hogy helyettünk gondolkodjon? Na, az a vég kezdete. A mesterséges intelligencia lehet pontos, gyors vagy hatékony. De nem szenved, nem kételkedik, nem álmodik. Nem képes emlékezni arra, hogy milyen volt nagyapánk térdén ülve a meséjét hallgatni. Nem tudja, milyen egy könnycseppet elmorzsolni Bob Marley Three Little Birdjére, vagy megborzongani Ted Neeley Gethsemane-jére. Nem lesz soha igazi márkaépítő.
A marketing jövője nem ott dől el, hogy ki tud többet az algoritmusokról, hanem ott, hogy ki vállalja, hogy emberi lény. A kételyt, a kísérletezést, az elhivatottságot. Mert a legjobb AI-stratégia sem ér semmit, ha nem vagyunk képesek emberként működni.
ÉS HOGY MIT ÍR ERRŐL AZ AI?
„Aki most nem határozza meg, miben marad emberként megkülönböztethető, annak a munkáját hamarosan algoritmusok írják át – csendben és végleg.”
„A jövő szakembere nem attól lesz értékes, hogy ismeri az AI-t, hanem attól, hogy tudja, mit nem szabad rábízni.”
„Aki csak eszközként tekint önmagára, az hamarabb válik leválthatóvá, mint az, aki megtanulja az AI-t úgy használni, mint egy hangszert – céllal, stílussal, személyiséggel.” – mondja a ChatGPT.
Források:
1 Omnicom (NYSE) 2025. Y TD június 18. -19,69%. IPG (NYSE) 2025. Y TD június 18. -17,95%. Publicis Group (Euronext: PUB.PA) 2025. YTD június 18. -8,54%. WP PLC (LSE: WPP) 2025. YTD június 18. -37,35%.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk