Ahol a hatékonyság és az ügyfélélmény találkozik

A Marketing Trendbook olvasói közül gondolom, mindenki találkozott azzal az infografikával, amely 2011 óta évente bemutatja a marketingtechnológiai rendszerek számosságát. 2011-ben 150-ről indulva 2025-re eljutottunk 15 384-ig, 49 különböző kategóriára osztva. Ráadásul még csak az AI-robbanás első lépéseinél tartunk. Mint kommunikációs szakember elsősorban abból a szempontból közelíteném meg a marketingtechnológiai rendszerek használatának előnyeit, hogy a saját területünkön hol jelenthetnek hatékonysági előnyt és hogyan adnak magasabb szintű ügyfélélményt fogyasztóinknak.

TÖBB ADAT, MÉLYEBB ÜZENETEK
Evidens, hogy belső hatékonyság szempontjából elkerülhetőek a repetitív, manuális folyamatrészek többsége, szinte kizárható a hibázási lehetőség, ezáltal egy konzisztens folyamatminőség biztosítható. Mindez igaz lehet kommunikációs tervezésre, always on jelenlét optimalizálására vagy akár tartalomgyártásra. Ügyfélélmény javítása szempontjából az egyik leghasznosabb talán az, hogy az alap szocio-demográfiai adatokon túl a fogyasztókról szerzett információk gyűjtése központosítottan történhet, lehetővé téve azok egyidejű használatát szegmentáció, fogyasztó profilozás során. Ennek köszönhetően a márkák mélyebb betekintést nyernek a fogyasztók preferenciáiba, viselkedésébe és vásárlási szokásaiba, így releváns, perszonalizált üzenetet juttathatunk el célcsoportunk szegmenseinkhez.

Az egyes kommunikációs csatornákon megvalósuló jelenlét összehangolt tud lenni, konzisztens egységként jelenik meg a fogyasztó számára. Ennek alapfeltétele persze, hogy egy ilyen omnichannel kampány esetében a marketingautomatizációs rendszereken kívüli csatornák (offline eszközök) szerepe is a „rendszerben lévőkhöz” szervesen igazodjon, egységes megjelenést biztosítva. Hiszen ezek a rendszerek a digitális kommunikációs csatornákon lévő megjelenéseket képesek optimalizálni, ezeken a csatornákon tudják a felhasználói utat követni és adatokat is innen nyerhetünk. Azonban a fogyasztó fejében a különböző eszközökön való kommunikációs jelenlét nem különül el, ezért is fontos az előbb említett, offline eszközök/jelenlét összehangolása, akár be tudjuk csatornázni egy marketingautomatizációs rendszerbe őket, akár nem.

ÚJ SZENT GRÁL?
Mint minden trend, innováció esetén itt is felmerül a kérdés, hogy korábbi, adatokkal bizonyítottan bevált módszerek, (jelen esetben tömegkommunikációs eszközök) helyett kezdjük el használni őket és Szent Grálként tekintünk rájuk, vagy pedig megkeressük azokat a kapcsolódási pontokat, ahol hatékonyan beépíthetjük jelenlegi módszereinkbe, gondolkodásunkba. Mint médiaügynökségi kommunikációs szakember egyértelműen az utóbbi utat látom helyesnek. Számos olyan megbízói példával szembesültem kommunikációs rendszerek kialakításakor, amikor:
↘ az adatgyűjtésnél a számosság felülírt minőségi kritériumokat;
↘ a túlzottan hiperszegmentált célcsoportok túlzottan széttöredezett, sőt „szétesett” kommunikációt eredményeztek egy autóipari kampány esetében, ahol túl sok ismérv alapján készített a rendszer valós időben kreatív tartalmakat (életkor/családi állapot/autómodell/több árszint/dealer geotargeting stb.);
↘ nem konzisztens, nem egymásra épülő tartalmak értetlenséget okozhattak a fogyasztó fejében omnichannel kommunikáció esetén, ahol a központilag adaptált tévés vagy közterületi megjelenés és a célzás nem volt összhangban a lokálisan definiált szegmensekkel és erre épülő üzenetekkel;
↘ a kommunikáció által nyújtott és életre keltett ügyfélélmény nem volt tetten érhető a mindennapok szolgáltatási színvonalában.

Ezekben az esetekben a probléma ott keresendő, hogy az automatizált marketingrendszerek használata nem a cég teljes működését hatotta át, nem cégszintű stratégia mentén vezették be ezeket, hanem önállóan egy-egy kiemelt fókuszterületen, jelen esetben a kommunikációt érintően. Ráadásul az ügyfélélmény nem áll meg a vásárlásnál, egy tranzakciónál, az ezek utáni márkakapcsolat is kihat a megítélésre, ezért fontos például a pénzügyi, reklamációs és utánkövetési folyamatok egységes automatizálása.

A közeli jövőben sok márka életében az lehet a legnagyobb változás, hogy a technológiai rendszerek használata nem silókban történik, hanem átfogó, minden területet érintő cégszintű stratégia részét képezi majd, tovább segítve az egységes ügyfélélmény kialakítását.

Vissza a rovathoz