„A reklámzajban is értéket kell adnunk”- Interjú Mészáros Szilviával, a Mapei PR és kommunikációs vezetőjével

Az építőiparban különösen nagy a zaj, miközben a hibák ára sokszor szó szerint százezrekben mérhető. A Mapei PR és kommunikációs vezetőjével arról beszélgettünk, hogyan lehet ebben a környezetben egyszerre a szakemberekhez és a magánépítkezőkhöz szólni, miért kulcs a folyamatos tanulás, hogyan használják napi szinten az AI-t, és miért döntöttek úgy, hogy csatlakoznak a Magyar Marketing Szövetséghez.

marketing.hu: Mi most a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami a leginkább foglalkoztat titeket, mint céget, és téged, mint vezetőt?

Mészáros Szilvia: Cégszinten és vezetőként is ugyanoda fut ki a kérdés: hogyan tudunk ebben az óriási reklámzajban valóban láthatóak maradni, és nemcsak láthatóak, hanem relevánsak is. Ráadásul a mi esetünkben ez nem csak arról szól, hogy az építőiparon belül kell versenyeznünk a figyelemért. Ugyanabban a kommunikációs térben vagyunk jelen, mint mindenki más, tehát a célcsoportjaink figyelméért ugyanúgy küzdünk, mint bármely más iparág szereplői.

A másik, ennél talán még fontosabb szint az, hogy a Mapeinél van egy nagyon erős küldetéstudat. Ez lehet, hogy kívülről nézve néha túl idealistának tűnik, de nálunk tényleg ez határozza meg a működést: segíteni akarunk. Mindenki a saját munkáján keresztül ehhez próbál hozzájárulni. Kommunikációs oldalról ez azt jelenti, hogy olyan szakmai tartalmakat kell előállítanunk, amelyek valódi értéket képviselnek, és valódi segítséget nyújtanak.

Ez a segítség többféle lehet. A magánépítkező számára az, hogy egy építési vagy felújítási álmot hosszú távon jól tudjon megvalósítani. A szakember számára az, hogy például reklamációmentesen tudjon dolgozni, vagy megismerjen olyan új terméket, technológiát, megoldást, amely megkönnyíti a munkáját. A tervezőnek pedig kapaszkodót tudjunk adni abban, hogy milyen rendszerben, milyen paraméterekkel, milyen anyagokkal érdemes gondolkodnia. Mi ebben hisszük a saját kommunikációs szerepünket: nem zajt akarunk gyártani, hanem használható tudást.

Mészáros Szilvia

Az ügyfeleitek között milyen arányban vannak a magánmegrendelők és a szakemberek?

Nálunk ez egy érdekes kérdés, mert a klasszikus értelemben vett vevői struktúra nem ugyanaz, mint egy közvetlenül lakosságnak értékesítő cégnél. Mi gyártók és forgalmazók vagyunk, és szerződéses kereskedéseken keresztül értékesítünk. Ezek ráadásul nem márkakereskedések, tehát nem olyan üzletekről van szó, ahol csak Mapei-termékek lennének jelen. Ezekben az üzletekben mi konkrétan a versenytársainkkal együtt vagyunk jelen, és sokszor már a puszta láthatóságért is versenyzünk.

Amit mi pontosan látunk és mérni tudunk, az egyrészt a szerződéses kereskedői hálózat, másrészt az, hogy kommunikációs szempontból kiket érünk el. A szakmai adatbázisunk – ebbe beletartoznak a szakemberek és a tervezők is – körülbelül 20 ezer fős. Emellett van egy lakossági adatbázisunk is, amit számukra készített edukatív letölthető kiadványokkal, hanganyagokkal építettünk fel, és velük is heti rendszereséggel kommunikálunk. A magánépítkezők azonban jellemzően nem nálunk vásárolnak, hanem a kereskedéseknél. Nálunk inkább akkor jelennek meg közvetlenül, amikor szaktanácsot, segítséget kérnekkérnek. Van ingyenes szaktanácsadási szolgáltatásunk, sőt helyszíni szaktanácsadásunk is, így a lakossági oldallal nagyon intenzív kapcsolatban vagyunk, még ha a vásárlás végül nem is nálunk történik meg. A forgalmunk értelemszerűen a kereskedői csatornából épül fel, de a márkaépítés, a bizalomépítés és a tudásátadás szempontjából a lakossági célcsoport legalább ennyire fontos.

Mire vagy a legbüszkébb az eddigi pályafutásod során?

Ez azért nehéz kérdés, mert én 2005 óta vagyok a Mapeinél, és közben több korszakon mentem keresztül a cégen belül. 2010-ben lettem a a marketing osztályon belül a kommunikációs alosztály vezetője, majd 2015-ben vált szét nálunk a klasszikus marketing és az a terület, amit ma vezetek: a pr és kommunikáció, amelyhez az online marketingkommunikáció is tartozik. Tehát a pályafutásomban volt egy olyan szakasz, amikor inkább szakemberként építkeztem, és volt egy másik, amikor már vezetőként kellett új készségeket megtanulnom.

Ha egy dolgot ki kellene emelnem, akkor az az lenne, hogy sikerült a cégen belül felépíteni azt a fajta inbound, edukációs, tudásátadásra épülő marketing- és kommunikációs rendszert, amely ma már természetesnek tűnik, de annak idején egyáltalán nem volt az. Sőt, nemcsak itthon volt kérdéses, hanem az anyacégnél is sokáig megkérdőjelezték, hogy miért kommunikálunk ennyit a lakosság felé. Az ő nézőpontjukból ez érthető volt: a mi termékeink speciális szaktudást igényelnek, vagyis szakemberek dolgoznak velük nap, mint nap. Ráadásul a magánépítkezők az életük során csak néhány alkalommal építkeznek, felújítanak, így innen nézve logikusnak tűnt, hogy a fő célcsoport a szakember, a tervező és kereskedő legyen.Innen nézve logikusnak tűnt, hogy a fő célcsoport a szakember, a tervező és a kereskedő legyen.

Mi viszont nagyon erősen hittünk abban, hogy a lakosság felé is kommunikálni kell – nem azért, hogy barkácsolásra buzdítsuk őket, hanem azért, hogy tudatos megrendelők legyenek. Hogy tudják, mit kérdezzenek, mit kérjenek a kivitelezőtől, mit keressenek a boltban, mitől lesz hosszú távon jó egy megoldás, és hogyan kerülhetők el a tipikus hibák. Ezt a szemléletet kellett felépíteni a cégen belül is.

Ehhez hozzátartozott az is, hogy rá kellett jönnünk: nem lehet egyetlen felületen ugyanúgy megszólítani a szakmát és a lakosságot. Más nyelv, más mélység, más logika kell. Ha túl lakosságiak voltunk, a szakemberek mondták, hogy ez nekik túl egyszerű. Ha túl szakmaiak voltunk, a lakosság elvesztette az érdeklődését. Ebből nőtt ki az a többrétegű online jelenlét, amit ma már természetesnek veszünk: különböző oldalak, különböző tartalomstruktúrák, különböző social media jelenlét, folyamatos mérés és optimalizálás.

A másik nagy büszkeségem vezetőként a csapat. Amikor az ember vezető lesz, akkor egyszerre kell szakmailag jónak maradnia, miközben megtanul emberekkel, folyamatokkal, delegálással, együttműködésekkel dolgozni. Ez teljesen más feladat. Mostanra azt érzem, hogy egy nagyon erős szakemberekből álló csapat dolgozik körülöttem, és erre tényleg büszke vagyok.

Hányan vagytok pontosan?

A PR és kommunikációs területen heten vagyunk velem együtt. A marketingosztályon pedig még körülbelül hét-nyolc kolléga dolgozik, akik inkább a kereskedőkhöz kapcsolódó promóciókkal, rendezvényekkel, konferenciákkal és az értékesítés háttértámogatásával foglalkoznak. Tehát összességében egy viszonylag komoly marketing- és kommunikációs apparátussal dolgozunk, csak két külön logika mentén szerveződve.

Mi az a tulajdonság, ami szerinted ma elengedhetetlen egy jó marketinges számára?

Azt gondolom, hogy a legfontosabb a folyamatos tanulási készség. Ezt mondanám elsőnek, és nagyon határozottan. A kíváncsiság, az újdonságok iránti nyitottság, az a belső igény, hogy valaki képezze magát – szerintem ezek nélkül ma már nem lehet valaki igazán jó marketinges. Egyrészt azért, mert maga a szakma is nagyon gyorsan változik. Másrészt azért, mert az eszközök, a platformok, az AI-megoldások, a fogyasztói szokások és az ügyféligények is folyamatos mozgásban vannak. Ha valaki ezekre nem figyel, nem megy utánuk, nem akarja megérteni őket, akkor nagyon gyorsan lemaradhat.

A másik nagyon fontos dolog szerintem a kíváncsiság az ügyfelek felé. Nálunk ennek a piackutatás, a kérdezés, a visszamérés nagyon komoly szerepe van. Ha valamiben elakadunk, ha valamiben nem vagyunk biztosak, akkor megkérdezzük a szakembereket, a tervezőket, a magánépítkezőket. Hatalmas adatbázisunk van, és ezt nemcsak kommunikációra használjuk, hanem arra is, hogy tanuljunk belőle. Én azt látom, hogy ha valakiben nincs meg ez a kíváncsiság – hogy tényleg érdekelje, mit akar a célcsoport, mitől fél, milyen problémával küzd, mire reagál –, akkor nagyon nehéz igazán hatékony marketinget csinálni.

Te hogyan tartod frissen magad, miből inspirálódsz?

Konferenciákból, képzésekből, tanulásból. Nekem ez nagyon tudatos része a szakmai működésemnek. Én alapvetően közgazdász vagyok, tehát nem klasszikus marketinges háttérrel indultam. Az online marketing és a kommunikáció gyakorlatilag menet közben talált meg. Amikor egy korábbi kolléganő elment szülési szabadságra, valakinek át kellett vennie az online marketinges feladatokat – és ez akkor nálam landolt. Akkor még nagyjából azt sem tudtam, pontosan mit jelent ez a gyakorlatban. Onnantól viszont egyértelmű lett, hogy tanulnom kell. Így kerültem például Damjanovich Nebojsa első online marketinges képzésére még annak idején, később a marketingautomatizálási képzésére is. Nekem az online marketinges tudásom nagyon nagy része ebből a világból jön. Én szeretek „lopni” más iparágakból. Jó értelemben. Ha elmegyek egy konferenciára, és abból egyetlen olyan ötletet el tudok hozni, amit a Mapei működésébe át tudunk ültetni, és attól jobb, hatékonyabb vagy értékesebb lesz a munkánk, akkor már megérte.

Mennyire használjátok ma a napi munkában az AI-t?

Elég tudatosan és egyre szélesebb körben. Nálunk céges szinten van egy üzlettámogatási osztály, és azon belül külön AI-fókuszú csapat is, amely kifejezetten ezzel foglalkozik: figyelik az újdonságokat, tesztelnek, képzik magukat, és próbálják az egész vállalaton belül azokat a megoldásokat megtalálni, amelyek valóban hasznosak lehetnek. Ez nálunk kölcsönös együttműködés. Ha mi, marketing oldalon konferencián vagy képzésen látunk valami olyan AI-eszközt vagy workflow-t, ami segíthet a munkánkban, akkor visszük hozzájuk. Ha pedig ők találnak olyan megoldást, amit a marketingben lehet használni, akkor ők jönnek hozzánk. Én nem gondolom, hogy az AI elvenné a jó marketingesek munkáját. Azt viszont igen, hogy a jó marketingesek AI-val sokkal hatékonyabbak lesznek.

Ki a szakmai példaképed?

Online marketinges és marketingtudás szempontjából egyértelműen Damjanovich Nebojsa. Nagyon sokat tanultam tőle, és az, hogy ezen a területen ilyen tudásom van, abban neki nagy szerepe van. Cégen belül pedig az ügyvezetőnk az egyik legfontosabb szakmai referenciapont számomra. Ő eredetileg értékesítői háttérből jött, de a marketing és a kommunikáció mindig is a „hobbija” volt – persze a legjobb értelemben. És ez azért nagyon fontos, mert nem minden cég olyan szerencsés, hogy a vezető pontosan értse, miért fontos a marketing, a kommunikáció és a pr. Nagyon könnyű úgy marketingesként dolgozni egy cégnél, ha a vezetés hisz abban, hogy ennek valódi szerepe van.

Mit gondolsz a szakmai díjakról? Mennyire értékmérői ezek a munkának?

Én abszolút fontosnak tartom őket, de nem önmagukban, hanem kontextusban. Ügynökségválasztásnál például önmagában az, hogy valaki díjnyertes, nálunk nem döntő szempont. Inkább az érdekel, hogy milyen munkával nyerte azt a díjat, mennyire releváns az a teljesítmény, milyen gondolkodás van mögötte.

A saját díjainknál viszont nagyon fontosnak érzem a szerepüket. Amióta én vezetem ezt a területet, tudatosan teszünk energiát abba, hogy a munkáinkkal pályázzunk. Ennek több oka van. Az egyik, hogy a mindennapi darálóban sokszor csak megyünk előre: lezárunk egy kampányt, kiértékeljük, levonjuk a tanulságot, és már csináljuk is a következőt. Nézzük a számokat, látjuk az eredményeket, de közben nem biztos, hogy átérezzük, amit létrehoztunk. A díjak ebben adnak visszajelzést.

Az építőiparban mik a legfontosabb idei kihívások?

Marketinges szemmel nézve alapvetően ugyanaz, mint általában: a kommunikációs zajban kitűnni, értéket adni, és úgy jelen lenni, hogy az valóban hasson.Nálunk külön kihívás évek óta a kontárok jelenléte a piacon. Ez nemcsak szakmai, hanem kommunikációs probléma is. Emiatt hoztuk létre annak idején az Építőipari Bizalmi Indexet is, és a hozzá kapcsolódó felmérést, amit 5 éve minden évben elkészítünk.. Ez segít abban, hogy lássuk, azok az üzenetek, amelyekkel kiállunk a minőségi munka, a tudás, az edukáció és a megbízhatóság mellett, mennyire rezonálnak a piacon.

A másik állandó kihívás az adatbázisépítés. Hogy a zajban hogyan tudunk megjelenni úgy, hogy az emberek azt érezzék: a Mapei tényleg segít nekik. Mert itt egy rossz döntés vagy egy szakmai hiba nem arról szól, hogy valaki rossz sampont vett le a polcról, hanem akár százezrekbe is kerülhet.

A TikTok is külön kihívás. Ott lenni kell, de teljesen másképp kell ott jelen lenni, mint mondjuk egy klasszikus edukációs csatornán. Nálunk ezen a platformon ügynökségi segítséggel dolgozik a marketinges kollégám, pont azért, hogy megtartsuk a szakmai és edukatív tartalmat, de közben legyen benne annyi könnyedség és szórakoztató elem, hogy a platform nyelvén is működjön.

Mik a legfontosabb marketinges céljaitok idén a Mapeinél?

Nagyon erős célkitűzésalapú működésben dolgozunk, tehát konkrét számaink, céljaink vannak. Az egyik legfontosabb az adatbázis további növelése. Ezt viszont csak értékes tartalmakkal lehet csinálni, mert ma már senki nem adja meg az adatait semmilyen valódi tartalom nélkül. Ha itt elérjük a kitűzött számokat, az egyértelmű siker lesz.

A másik nagy cél a szakemberközösségünk fejlesztése. Ez jelenleg 11 500 fős, és az idei célunk, hogy ezt 3500 új taggal bővítsük. Nem pusztán létszámnövelésről van szó, hanem közösségépítésről: olyan szolgáltatásokat, programokat, találkozási pontokat akarunk adni nekik, amelyek segítik őket abban, hogy hatékonyabban dolgozzanak, csökkentsék a költségeiket vagy növeljék a bevételeiket.

A harmadik nagy kihívás a márkakommunikáció egyensúlya. A Mapei nevéről az embereknek még mindig elsőként a ragasztó és a fugázó jut eszébe, miközben ma már tíznél is több termékvonalunk van. Ezeket úgy kell kommunikálnunk, hogy közben a fő márkapozíciónk se vesszen el. Ráadásul közben erősen jelen van a fenntarthatósági kommunikáció is, például a zéró termékek vagy a gyártáshoz kapcsolódó környezetvédelmi szempontok mentén. Ezt az egészet kell most úgy egyensúlyba hoznunk, hogy közben továbbra is világos legyen, miért a Mapeit érdemes választani.

Van kedvenc kampányod?

Most hirtelen inkább friss élmények vannak bennem, például az ÉVOSZ médiatagozatának konferenciáján látott kampányok közül több is nagyon erős volt. Például a KÉSZ belső employer branding kampánya kifejezetten megmaradt bennem, mert nagyon jól volt összerakva. Általában is szeretem azokat a kampányokat, amelyek mögött valódi gondolat, valódi stratégia és emberi igazság van. Nem csak szépek vagy látványosak, hanem működnek is.

Miért döntöttetek úgy, hogy beléptek az MMSZ-be, és mit vártok tőle?

Mi nagyon sok szakmai szövetségnek vagyunk a tagjai, de ezek jellemzően építőipari vagy műszaki fókuszú szervezetek. Aztán amikor elkezdtünk marketingdíjakra pályázni, illetve rendszeresen jártunk a Magyar Marketing Szövetség konferenciáira, akkor egyre inkább látszott, hogy itt olyan szakmai közeg van, amelyből tényleg lehet tanulni. A kollégák is egyre több olyan konferenciát hoztak, amit az MMSZ szervezett, mert nálunk nagyon fontos a folyamatos fejlődés és továbbképzés. Végül ez lett a döntés alapja is: az a sokszínűség, amit a szövetség kínál. Az, hogy különböző iparágakból lehet tanulni, hogy van közösség, hogy van szakmai párbeszéd, hogy lehet ötleteket vinni és hozni. Nekünk ez erről szól: a tanulásról, az újdonságok iránti nyitottságról, a saját működésünk és hatékonyságunk fejlesztéséről. És igen, arról is, hogy jó látni, mások hogyan építenek közösséget, hogyan szerveznek konferenciát, díjat, szakmai programokat. Ebből is lehet „lopni” – a legjobb értelemben.