2025 áprilisa fordulópontot jelentett a digitális marketing világában: a Google végleg elállt a harmadik féltől származó cookie-k (3rd party cookie-k) kötelező kivezetésétől a Chrome böngészőből. Ez a döntés – négy halasztás után – megkérdőjelezte az elmúlt évek intenzív felkészülését a first party adatstratégiákra. Vajon felesleges volt-e a befektetett energia és erőforrás? A válasz egyértelmű: nem. Sőt, a first party adatok jelentősége még inkább felértékelődött, hiszen a digitális ökoszisztéma alapvető változáson megy keresztül, függetlenül a Google döntésétől.
A Google összesen négy alkalommal halasztotta el a 3rd party cookie-k kivezetését: 2020-ról 2022-re, majd 2023-ra, aztán 2024-re, végül 2025 elejére. 2025 áprilisában azonban nem újabb halasztás érkezett, hanem a stratégia teljes megfordítása. A jövőben a felhasználók maguk választhatják ki a Chrome adatvédelmi beállításaiban, hogy engedélyezik-e a harmadik féltől származó cookie-kat.
Azonban ez nem jelenti azt, hogy visszatértünk a kiindulóponthoz.
AKKOR FELESLEGES VOLT A FELKÉSZÜLÉS A FIRST PARTY ADATOK HASZNÁLATÁRA?
A digitális marketing jövője egyértelműen a privacy-first irányba halad. A Safari és Firefox böngészők már régóta blokkolják a harmadik féltől származó cookie-kat, és a felhasználók egyre tudatosabban kezelik saját adatvédelmi beállításaikat. A GDPR és egyéb szabályozások pedig tovább erősítik ezt a trendet.
A közvetlenül az ügyféltől származó adatok minősége és megbízhatósága magasabb. Ezek az adatok pontosabbak, frissebbek, és jobban megfelelnek a szabályozási elvárásoknak. Hosszú távon versenyelőnyt adnak a személyre szabott marketing, a hatékonyabb ügyfélkezelés és a pontosabb ROI-mérés terén.
A BANKSZEKTOR KÜLÖNLEGES KIHÍVÁSAI
A hagyományos CRM-aktivitásoknak, a meglévő elérhetőségekre történő értékesítési üzenetek vég nélküli küldözgetésének megvannak a maga korlátai. A fejlett, személyre szabott aktivitások jobbak ugyan, mégis azt látjuk, hogy a fizetett performance-csatornákon behozott saját ügyfelek jelentős részét nem érjük el a saját csatornáinkon. A Google konverzióalapú öntanuló modellje sokkal több faktor alapján futtatja a kampányokat, mint amire egy hagyományos banki CRM-rendszer képes. Ez magyarázza, miért tűnik úgy, mintha a Google jobban ismerné az ügyfelek jövőbeli terveit és elképzeléseit.
Az ügyfelek rendszeresen látogatják a bank weboldalát is, nem csak a mobilbankot vagy az internetbankot használják, mégis a jövőbeli szándékaikról – mint egy babavárás vagy új ingatlanvásárlás – csak akkor szerez tudomást a bank, amikor az ügyfél már konkrét igénnyel kopogtat. A bankolással együtt járó biztonsági megoldások – kétfaktoros bejelentkezés, automatikus kiléptetés inaktivitás esetén – megnehezítik az autentikált weboldalhasználatot.
A nem saját ügyfelek pedig értelemszerűen nem tudnak belépni az internetbankba vagy mobilbankba, ezért az általános információk és kalkulátorok a teljesen publikus oldalakon vannak, ahol viszont jelenleg nem tudják a pénzintézetek beazonosítani a saját ügyfeleiket.
A pénzügyi termékek iránt érdeklődők természetes módon először a saját bankjuknál néznek körül, keresnek információkat termékekre és kamatokra vonatkozóan. Ha ezt képesek a bankok felismerni, akkor jó időben történő megkereséssel megelőzhetik, hogy az ügyfél banki összehasonlító oldalakon vagy a versenytársaknál is nézelődjön. A legnagyobb feladat tehát a nem autentikált first party adatok ügyfélhez kötése. Az ilyen soft adatokkal dúsított belső, hard adatok segítségével a bankok is jobb modelleket építhetnek, ami lehetővé teszi, hogy a Google helyett saját eszközökkel találják meg saját ügyfeleiket.
Ennek gyakorlati megvalósítása több lépcsőben történhet: progresszív profilépítéssel fokozatosan gyűjthetik az adatokat különböző érintkezési pontokon keresztül, behavioural tracking segítségével követhetik nyomon a weboldali viselkedést még bejelentkezés előtt is, cross-device azonosítással összekapcsolhatják a különböző eszközökön történő aktivitásokat, és prediktív modellekkel olyan algoritmusokat építhetnek ki, amelyek előre jelzik az ügyféligényeket.
A FIRST PARTY ADAT A JÖVŐÁLLÓ STRATÉGIA KULCSA
A Google döntése ellenére a first party adatstratégiák kiépítése nem volt hiábavaló befektetés. Sőt, ez a stratégia még fontosabbá vált, hiszen a digitális marketing jövője egyértelműen a közvetlen, ügyféltől származó, privacy-kompatibilis adatok irányába halad. A banki szektorban különösen kritikus, hogy túllépjenek a hagyományos CRM-megközelítésen, és olyan intelligens rendszereket építsenek ki, amelyek képesek a nem autentikált adatokat is hasznosítani.
A cél nem csupán a Google-függőség csökkentése, hanem egy olyan ökoszisztéma kialakítása, ahol jobban ismerik ügyfeleiket, mint bárki más. A jövő azé a szervezeté lesz, amely képes a saját first party adatait intelligensen kezelni, és ezáltal személyre szabott, releváns élményt nyújtani ügyfeleinek – még mielőtt azok tudnák, hogy mire van szükségük.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk