A hűség illata

Emberi természetünk része, és evolúciósan is úgy fejlődött az agyunk, hogy arra ösztönözzön: kerüljük a negatív élményeket és kötődjünk a pozitívakhoz. Az élménymarketing célja, hogy pozitív asszociációkat váltson ki, aminek az üzleti mellett komoly biokémiai háttere is van, tehát az etikus alkalmazás elengedhetetlen. Ezek a pozitív asszociációk jelentősen hozzájárulnak a kiemelkedő ügyfélélményhez, amelyet vásárlóként nem szívesen teszünk kockára, ezért inkább újra és újra visszatérünk oda, ahol tapasztaljuk, lojálissá válunk.

ÉLMÉNY, HŰSÉG, BOLDOGSÁG

Kutatásaink szerint három fő viselkedésformában nyilvánul meg a hűség a vásárlók többségénél: 1. „Visszatérek” 2. „Részt veszek a hűségprogramjában” 3. „Ajánlom”. A hűségprogram egy jól strukturált módja annak, hogy a lojalitást élményszerűvé tegye a vállalat, ösztönözze a visszatérést és az ajánlást, egyben jó lehetőség és formátum az élménymarketing-eszközök alkalmazására, hiszen koncepcionálisan ugyancsak a pozitív asszociációk kiváltásán alapszik. A jó hűségprogram egy igazi szokásformáló eszköz (tripla R), hiszen egy kívánt cselekvést, például a költést, jutalmazza (Reward), majd erre emlékeztet (Reminder), hogy felidézve a korábbi jutalom örömét a cselekvés megismétlésére, rendszeresítésére ösztönözzön (Routine). A folyamat több pontján is dopamin szabadul fel az agyunkban.

A tripla R modell

NÉGY TREND, AMI MEGHATÁROZZA A JÖVŐ HŰSÉGPROGRAMJAIT

Globálisan tízből hét hűségprogrammal rendelkező vállalat tervezi azt megújítani (1) és a legfrissebb hűségprogramtrendek azt mutatják, hogy ezekben nem lesz hiány élménymarketing-eszközökből. A négy legfontosabb trend, ami piaci tapasztalataink alapján a jövő hűségprogramjait meghatározza:

1. Csatornák: Lejárt a fizikai kártya ideje, de a fizikai személyzeté nem! Legfrissebb kutatásunk (PwC-adatfelvétel 2025. április) szerint a leginkább preferált hűségprogram-csatorna az applikáció, a vásárlók közel fele mobilalkalmazáson keresztül szereti a leginkább használni, amely egyben az omnichannel működés egyik motorja is, összekötve a fizikai és digitális csatornákat. Ugyanakkor az értékesítők, bolti dolgozók szerepe továbbra is kulcsfontosságú, mind ügyfélélmény tekintetében, mind pedig omnichannel gyakorlatok szempontjából. Idézzük csak fel: „Lidl+ kártya van?” – nem is gondolnánk, hogy ennek mekkora hatása van a vásárlók aktivizálására.

2. Jutalmazás: Hagyományosan a hűségprogramok a tranzakcionális viselkedésformákat, tehát leginkább a költést jutalmazzák, azonban egyre inkább elterjedt a nem tranzakcionális viselkedés jutalmazása is, mint például az ajánlás, értékelés írása, vagy közösségimédia-aktivitás. De például a Nike hűségprogramjában sportolással is lehet pontot gyűjteni…

3. Jutalomtípusok: A hűségprogramok jelentős része még ma is a vásárlók racionalitására apellál, a pontbeváltás, kuponok, kedvezmények mind azt sugallják, hogy pénzügyileg megéri adott termék, szolgáltatás mellett döntenünk. Ezt a megközelítést egyre inkább kiegészíti az emocionális jutalmazás eszköztára, például a gamifikáció, születésnapi meglepetés, exkluzív élmények és privilégiumok. A jutalmak összessége pedig egyre személyre szabottabb lesz, amelynek a csúcsát a döntési szabadság jelenti: az Adidas hűségprogramjában „elköltheted” a pontjaid 20 százalékos utalványra, de akár meditációs applikáció előfizetésre is.

4. Adataok felhasználása: A hűségprogramok egyik elsődleges célja a vásárlók azonosítása, az adatgyűjtés. Az igazi kihívás ott kezdődik, amikor a rengeteg összegyűjtött adat felhasználására kerül sor, itt válik el, hogy ki tudja ezt a tudást visszaforgatni az ügyfélélménybe. Hogy lehet, hogy az egyik ruhabolt pont arra küld kupont, amit szeretnél megvenni, a másik pedig hetekig bombáz ugyanazzal, amit már egyszer megvásároltál?

REKLÁM VAGY ÉLMÉNYMARKETING?

Egyébként az élménymarketinget nem kell feltétlenül egy hűségprogram kereteibe foglalni ahhoz, hogy lojalitást építsen. Gyakran alacsony ráfordítású és komplexitású – szinte bravúros – megoldásai önmagukban is rendkívül hatásosak. Erre egy esettanulmánynak is beillő személyes példával szeretnék rámutatni, egyben összefoglalva az élménymarketing lényegét, eszközeit és hatását a lojalitásra: Van egy Zielinski & Rozen nevű parfümkereskedés, amit egy ismerősöm ajánlott. Első alkalommal Bécsben tértem be fizikai boltjába (Budapesten még nem volt) és úgy töltöttem el egy órát benne, hogy észre sem vettem. A berendezés, az atmoszféra, az illatok, az eladók viselkedése, a csomagolás... Amikor kiléptem a boltból, már tudtam, hogy vissza fogok térni. Egy szempillantás alatt feledkeztem meg arról a parfümről, amit évek óta használtam és reptértől e-kereskedőkig mindenhol vásároltam. Inkább rögtön tájékozódtam is, hogy melyik nagyvárosokban van még Zielinski & Rozen, hátha valamikor éppen útba esik. Legközelebb Milánóban kerestem fel, ahol a boltba belépve megkérdezte az eladó, hogy presszót vagy aperolt kérek-e. Sosem találkoztam itt kedvezményekkel, vagy „kettőt fizetsz, hármat vihetsz” típusú ajánlatokkal. Ők mindent azokra a pillanatokra tesznek fel, amit a boltban tölt a vásárló, azt teszik igazi szokásformáló élménnyé. Emellett pedig – egy hangulatában kissé elvont és művészi, de éppen a célközönségre szabott – webshopot is működtetnek, így képesek arra az élethelyzetre is megoldást nyújtani, amikor épp kifogyóban vannak a már jól bevált illatok, de nincs kilátásban utazás valamelyik nagyvárosba, ahol van bolt – ez pedig éppen az omnichannel működés lényege, hiszen nem offline és online vásárlók vannak, hanem élethelyzetek. Az ezekre adott válaszok alkotják az ügyfélélményt, az élménymarketing pedig minden érintkezési ponton képes rá hatni. Ezek után akár azt is gondolhatnátok, hogy ez egy fizetett hirdetés volt. Valójában mindez nem más, mint az élménymarketing ereje és hatása, ami alól egy szkeptikus, kritikus, ráadásul szakmabeli vásárló sem kivétel.

HŰSÉGPROGRAMTIPPEK KEZDŐKNEK ÉS HALADÓKNAK

Ha lehetőségem lenne ennek az illatboltnak hűségprogramot tervezni, akkor biztosan nem egy klasszikus „earn and burn” pontgyűjtős programot javasolnék és a jutalmak sem kedvezményekre, kuponokra épülnének, hanem exkluzív élményekre és privilégiumokra, csupa élménymarketing-elemmel megfűszerezve, például:
↘ Illat- és divattanácsadás VIP-vásárlóknak,
↘ Játékos quizek (például milyen illat illik a hangulatodhoz?) alapján személyre szabott ajánlatok,
↘ Vanity box összeállítása gamifikációs elemekkel,
↘ Partnerjutalmak (például ékszerboltok, óramárkák exkluzív kedvezményei),
↘ Születésnapi csomag személyre szabott összeállítása.

A vásárlói hűség mozgatórugói ugyanis inkább emocionális alapúak, mint racionálisak, az élménymarketing pedig egy olyan előremutató megközelítés, amely pontosan erre épít. Ezért egyetlen olyan vállalat eszköztárából sem hiányozhat, amelynek célja, hogy vásárlói hosszú távon is visszatérjenek, ajánlják másoknak és részt vegyenek hűségprogramjukban, azaz lojálisak legyenek.

Források:
1 antavo.com (2025) Global Customer Loyalty Report 2025 https://antavo.com/reports/global-customer-loyalty-report-2025

Vissza a rovathoz