Dr. Fehér Katalin nemrégiben jelentkezett legújabb könyvével a mesterséges intelligencia és a társadalom jelenéről és jövőjéről, amelyet a világ egyik legrangosabb tudományos kiadója, a Routledge (New York–London, 2025) jelentetett meg. A beszélgetés során arról lesz szó, milyen stratégiai, etikai és kreatív kérdéseket vet fel a technológia robbanásszerű fejlődése – különösen most, amikor a Trendbook is intenzíven vizsgálja a jövő irányait.
Mit jelent a Te életedben az AI?
Az AI számomra nem csupán technológia, hanem társadalmi tükör és gyorsító. Az AI az iparban, a tudományban, a policy stratégiában egyaránt kihívás és lehetőséget is kínál. De csak akkor lesz érték, ha az emberi szándék is értéket képvisel mögötte – mert nem a gépi természet vagy nem csak az adat vezérli.
Milyen trendeket látsz a nemzetközi porondon? Összhangban van a hype a realitással?
Kutatásaink szerint a legutóbbi AI-hype már pár éve tetőzött azokon a piacokon, ahol gyorsan megtalálta a helyét a technológia, de a generatív AI körüli hullámok még csapkodnak – és hamarosan újabb AI-technológiai fordulatok is jönnek újabb hype-okkal. Néhány példát említve már tetőzött a mélytanuláson alapuló automatizálási láz, a blokklánc és a mesterséges intelligencia összeházasításának ígérete, az AI-influenszerek divatja, valamint a chatbotok első generációi – miközben a generatív AI körüli felhajtás még mindig tart, és újabb hullámok is érkeznek, például a multimodális modellek, a mesterséges „munkaerőikrek” és az önálló döntéshozó AI agentek terén.
Milyen szempontokat vizsgálsz a könyvben?
Kutatóként nem volt célom technikai útmutatót írni – sok ilyen könyv születik. Inkább stratégiai és rendszerszintű gondolkodásra szerettem volna ösztönözni az olvasókat a generatív AI gyorsan változó kihívásai miatt. Alapkérdés volt számomra, hogy hogyan alakítja át az AI az üzleti modelleket és a tartalomgyártás struktúráit, és miért fontos megérteni, hogy az AI-etika nem univerzális, hanem mindig adott társadalmi és gazdasági kontextusban értelmezhető. A könyv fejezetei ezen túl lefedik az adatvezérelt társadalmat, gépi viselkedést, a kreatív ipar jövőjét, a deepfake-jelenséget, valamint az AI-kormányzás és geopolitika összefüggéseit. A technikai kérdésekhez így végül inkább esettanulmányok és stratégiai take-away-ek kapcsolódnak – segítve az eligazodást egy komplex, dinamikusan változó techökoszisztémában.
Hogyan ajánlanád a kötetet marketinges szakembereknek?
A marketing ma nem elég, ha adatvezérelt – kontextus- és értékvezéreltnek is kell lennie. A könyv segít felismerni, hogyan működik a generatív AI valójában: mikor hasznos eszköz, mikor torz tükör, mikor kockázat, mikor kihívás és mikor válik szintetikussá. Megmutatja, hogyan formálja az AI a storytellinget, influenszereket, márkákat – de azt is, hogyan csúszhat ki az irányítás a kezeink közül, ha csak a trendeket követjük, nem az emberi társadalomra vagy egyes kultúrákra érvényes alapelveket.
Véleményed szerint a generatív AI elsősorban kommunikációs, marketing- és/vagy médiaeszköz?
Árnyaltabban fogalmaznék. A generatív AI már régen túllépett azon, hogy pusztán kommunikációs, marketing- vagy médiaeszköz legyen – de épp ezeken a területekben válik leginkább láthatóvá és ugyanakkor természetessé. A kreatív iparágakban ma már nemcsak kiegészít, hanem tartalmat gyárt, stratégiát javasol, célcsoportot elemez – miközben megtanulta utánozni az emberi hangot, érzelmet, nézőpontot is. A kérdés nem az, hogy eszköz-e, hanem hogy eszközként kezeljük-e még egyáltalán. A marketingesek chatbotként kezelték, most már co-brandet építenek vele, az újságírók versenyt futnak vele a gyorsaságban, a politikai kommunikáció pedig már tanácsadónak használja. Ráadásul a generatív AI nemcsak tartalmat állít elő, hanem értéket is – reputációt, figyelmet, észlelést. Újradefiniálja a hitelességet, a közönséget, és magát a (kommunikációs) etikai minimumot is.
Van olyan szektor vagy terület, ahol az átlaghoz képest szignifikánsan alul- vagy felülreprezentált az AI agentek iránti elköteleződés?
A pénzügyi és kreatív iparágak gyorsan adaptálnak, míg az oktatás és a közszféra gyakran óvatos vagy túl későn reagál. Bár ez sem érvényes minden kultúrában vagy társadalomban. Akár szakpolitikai döntés is lehet olyan technológiai hozzáférés, ami ezt felülírja, ahogy 2024–2025-ben erre már látunk példákat a világ különböző pontjain. Jellemzően ehhez az etikai és társadalmi elköteleződés a civil techszektorban és a progresszív szabályozói körökben jelenik meg. A következő nagyobb áttörés valószínűleg ott történik majd, ahol a generatív AI nemcsak termékké, hanem partnerként értelmezett intelligenciává válik – különösen Ázsiában és Észak-Európában erősödik ez a megközelítés.
Hogy látod, milyen mértékben válik majd az életünk részévé ez a technológia?
Ahogy az internet használata, úgy az AI is alapvető erőforrássá válik. Eszközként lesz jelen a szolgáltatásokban, de közben formálja az identitásunkat, döntéseinket és kapcsolódásainkat – mindenki érintett lesz, még az is, aki nem használja aktívan vagy nincs tudatában annak, hogy alkalmazza valamire.
Gondolom, itt is igaz, hogy a szabályozás kullog a technológia mögött. Hogy látod, utoléri valaha? Mik a legfőbb kockázatok?
A szabályozás természete szerint késik, de a mesterséges intelligencia diktálta tempóban nem engedhetjük meg magunknak, hogy pusztán szabályokkal reagáljunk. Nemcsak korlátok állíthatók, hanem az innovációt is támogatni kell. Ha nem a célról, hanem csupán a technikai részletekről folyik a diskurzus, az AI szerepét értelmezhetjük félre. Ha az innovációról, akkor már más a keretezés.
Lesz olyan módszer a kezünkben, ami segít majd nekünk abban, hogy megállapítsuk, emberrel vagy géppel vagyunk-e kapcsolatban?
Mindig lesznek eszközök, amik meglepik a korábbi érzékelési reflexeinket. A kérdés számomra inkább az, hogy milyen eszközökben bízunk meg. A gép valójában csak annyira válik emberivé, amennyire azzá tesszük. De mi is kezdjük másképp értelmezni az interakciókat, amióta chatbotok vagy robotporszívók kezdenek bekötni minket a valóságunkba. A technológiát észrevesszük, de kulturálisan vagy generációsan nem biztos, hogy mindig készen állunk erre. Az igazi kérdés: számít még, hogy ki beszél, ha hihető?
Mit javasolsz a ma marketinges szakembereinek? Mit tartsanak szem előtt az AI-technológiával kapcsolatban?
Kulcsfontosságú megérteni, hogy minden hype gyors, de az átalakulás hozzá lassan, fokozatosan érkezik (néha egy-egy kisebb ugrással szabdalva). A (generatív) AI nem varázspálca, hanem az adatvagyon, a figyelem és a kreatív irányítás újraelosztása. Az iparágak egy része optimalizálni, mások automatizálni vagy fokozni akarják a hatékonyságot – miközben ritkán hangzik el a valódi stratégiai kérdés: kinek az érdekeit szolgálja az adott AI-szolgáltatás, mit lenne bölcs még elkerülni, és mibe kellett volna már rég belevágni a hosszú távú versenyelőny érdekében?
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk