A fenntarthatóság ma már nem marketingeszköz, hanem üzleti és szabályozási kényszer, az ESG pedig korszakot váltott: a szlogenek ideje lejárt, a bizonyítható állításoké jön – ezek voltak a fő üzenete a KPMG és a Magyar Marketing Szövetség közös eseményének április 16-án. A rendezvényen az is világossá vált: a márkák számára a hitelesség nem opció, hanem feltétel.
A fenntarthatóság szerepe az elmúlt években látványosan átalakult, erről is beszélt a rendezvény elején Szabó Krisztina, az Auchan senior fenntarthatósági menedzsere Míg korábban sok esetben kommunikációs eszközként jelent meg, ma már egyre inkább a vállalatok működésének alapvető részévé válik. Ezt a folyamatot erősítik az európai uniós szabályozások is, amelyek egyre szélesebb körben teszik kötelezővé az ESG-adatok nyilvános, strukturált jelentését. A KPMG ESG és fenntarthatósági szoláltatásokért felelős igazgatójának, Nagy Juliannának az előadásából kiderült: a fenntarthatósági jelentéstétel a cégek számára nemcsak adminisztratív feladat, hanem stratégiai kérdés is. A CSRD és a kapcsolódó szabályozások révén a vállalatoknak nemcsak adatokat kell közölniük, hanem bizonyítaniuk is kell, hogy működésük megfelel a környezeti, társadalmi és vállalatirányítási elvárásoknak. Ez a változás pedig a marketingosztályt is közvetlenül érinti.
„Ha megbízható, felelős márkát szeretnénk építeni, a szlogenek helyett a hiteles, alátámasztott tények kommunikációjára érdemes helyezni a hangsúlyt. A fenntarthatósági (ESG) témák – legyen szó környezeti, társadalmi vagy vállalatirányítási kérdésekről – tudatos beépítése a vállalati és brand kommunikációba új lehetőségeket teremthet, ugyanakkor csak akkor lehet igazán hatékony, ha mindezt egy átgondolt stratégia is támogatja” – fogalmazott Nagy Julianna, a KPMG ESG és fenntarthatósági igazgatója.
A hitelesség kérdése különösen a greenwashing jelensége miatt került előtérbe. A szakmai anyagok szerint a fogyasztók egyre tudatosabbak, miközben a „zöld” állítások mögötti tartalom gyakran nem egyértelmű. Ez nemcsak reputációs, hanem jogi kockázatot is jelenthet a vállalatok számára, ahogy azt Márkus Fanni ügyvéd és Kovács Dávid fenntarthatósági szakértő is megfogalmazta. A rendezvényen szó esett a bértranszparencia kiemelt szerepéről is, amely a következő években szintén kommunikációs kihívássá válik. A témát Béli Boglárka, a KPMG Law Béli Ügyvédi Iroda irodavezető ügyvédje és Spiegel György, a aBorsodi Sörgyár marketingigazgatója emelte ki a compliance árnyékából, mint a bizalomépítés egyik legerősebb eszközét.
Az új uniós szabályok értelmében a vállalatoknak egyre részletesebb adatokat kell majd közzétenniük a bérezési gyakorlatukról, ami új típusú párbeszédet indíthat el a munkavállalókkal és a nyilvánossággal.
A WWF Hungary előadása arra mutatott rá, hogy a fenntarthatóság nemcsak kockázat, hanem lehetőség is. A természetalapú megoldások például egyszerre csökkenthetik a klímakockázatokat és erősíthetik a márkák hitelességét, feltéve, hogy valódi hatás áll mögöttük. A természetalapú megoldásokat Szilágyi Zsófia (Corporate Key Account Manager, WWF Magyarország) tette üzleti kontextusba. A rendezvény második felében, a formális előadásokat követően a résztvevők a Nagy Julianna által moderált, tematikus interaktív kiscsoportos beszélgetéseken vettek részt. A párbeszéd során kialakult összkép egyértelműnek tűnt: a fenntarthatósággal kapcsolatos kommunikáció korszakot váltott. A kérdés már nem az, hogy mit mond egy márka – hanem az, hogy mit tesz valójában a ESG dimenziók terén.
Szerző: Szigeti Péter
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk