A bizalomépítés ma nagyobb kihívás, mint valaha

A biztosítás nem tartozik a mindennapi érdeklődési körünkbe – mégis életünk egyik legfontosabb pénzügyi döntése. Hogyan lehet ebben a kategóriában valódi márkát építeni, fiatalokat edukálni, és közben lépést tartani a digitalizáció és az AI támasztotta elvárásokkal és kihívásokkal? A Generali marketingcsapata egyszerre dolgozik egy erősen szabályozott, konzervatív iparág keretei között, miközben a digitális ügyféligények, az adatvezérelt működés és a márkaépítés modern eszközei felé is nyitnia kell. Többek között erről beszélgettünk Baka Anettel, a Generali marketingvezetőjével. Szóba kerültek még a kihívások, az inspiráció, a hibázás kultúrája, és az is, mit jelentenek ma a szakmai elismerések.

Mi a legnagyobb marketing- és üzleti kihívás, ami most leginkább foglalkoztat benneteket?

Úgy látom, minden márka számára komoly kihívás, hogyan tud kitűnni ebben a felgyorsult világban és a hatalmas médiazajban. Hogyan lehet úgy átadni egy üzenetet, hogy az valóban elérje az embereket, építse a márkát és a bizalmat, és ne pusztán termékkommunikáció legyen, hanem valamilyen extra értéket is adjon. A biztosítás különösen érzékeny terület, mert egy alapvetően megfoghatatlan szolgáltatást kell közelebb hoznunk a fogyasztókhoz. Emberközelibbé, érthetőbbé, relevánsabbá kell tennünk egy olyan kategóriát, amely nem tartozik a mindennapi érdeklődési körünkbe, miközben az általános figyelmünk is erősen korlátozott. Emellett komoly kihívás ebben a szektorban a digitalizáció is. Az ügyfelek fejében ma már az él, hogy minden elérhető applikációkon keresztül, lehetőleg azonnal.  A biztosítás viszont erősen szabályozott közeg, ahol nem mindig egyszerű gyorsan bevezetni új digitális lehetőségeket.

Mire vagy a legbüszkébb a pályafutásod során?

Soha nem tudok egy dolgot kiemelni, amikor ezt kérdezik tőlem.  Büszke vagyok arra, hogy nyitott tudtam maradni, és folyamatosan próbálok új dolgokat kipróbálni. Fontos számomra a rugalmasság és a fejlődési vágy is – ez alapvető volt végig a karrierem során. Nagy érték számomra az is, amikor pozitív visszajelzést kapok – akár én, akár a csapatom. Ez jöhet felsővezetőtől, ügyféltől vagy kollégától is, mindegyik fontos. A mai világban szerintem nagyon kevés visszacsatolást kapunk, ezért ezek a megerősítések különösen sokat számítanak. Azt jelzik, hogy jó irányba haladunk, és annak az energiának, amit egy projektbe fektetünk, van látható eredménye. Összességében büszkeséggel tölt el, hogy a Generali márkaépítését menedzselhetem, és hogy a kampányainkkal érthetőbbé tudjuk tenni a biztosítás világát a fogyasztók számára.

Mi tesz szerinted jó marketingessé valakit?

Elsősorban a kíváncsiság és a nyitottság. Folyamatosan követni kell a trendeket, de úgy, hogy közben hűek maradjunk a vállalat értékeihez és a saját céljainkhoz is. A trendek ne befolyásolják, hanem támogassák a munkánkat. Ma különösen fontos az empátia. Érteni kell, mi foglalkoztatja az ügyfeleket, milyen élethelyzetekre keresnek megoldást. Nem termékben kell gondolkodni, hanem ügyfélben. Emellett az adatvezérelt működés került a középpontba, az adat nélkülözhetetlen eszköz lett, amit felelősen és okosan kell használni, úgy, hogy az emberi oldal se vesszen el. Ne csak elemezzünk, hanem maradjon meg az empatikus megközelítésünk is.

Hogyan tartod frissen magad szakmailag?

Szerintem bármiből lehet inspirálódni – akár az utcán sétálva, akár a social mediát lapozgatva jöhetnek jó gondolatok. A Generali marketingcsapatában rendszeresen tartunk belső tudásmegosztókat, ahol bárki hozhat témát, külső szakértőt, vagy akár más területről kollégát. Járunk tréningekre, konferenciákra, figyeljük a best practice-eket. Inspiráló látni, mit csinálnak más márkák a piacon, iparágon belül és kívül is.

Vezetőként számomra az a legfontosabb, hogy biztonságos teret adjak a csapatomnak a kísérletezésre. Lehessen kérdezni, tanulni és tévedni is. A legnagyobb tanulásaim mindig a tévedésekből jöttek.

Mennyire épült be nálatok mára az AI a mindennapi működésbe?

Mindenki szeretné használni az AI-t, de szerintem még keressük a valódi helyét. Talán picit többet gondolunk bele, mint amire jelenleg képes. A Generalin belül természetesen vannak már AI-kezdeményezések, marketingoldalon főként a tartalomgyártásban használjuk. Emellett tesztelünk adatelemzésben, kutatás-előkészítésben is különféle megoldásokat, és gondolkodunk AI-asszisztensekben is, amelyek operatív, rutin feladatokat tudnának átvenni. Így több idő jutna a kreatív és stratégiai munkára.

Mit jelentenek számodra a szakmai díjak?

Nekem nem feltétlenül a fizikai díj a fontos. Például egy interjúfelkérés vagy egy szakmai megkeresés is jó visszajelzés és hatalmas megerősítés. A díjat inkább visszajelzésnek tekintem: a szakma vagy a vállalat értékeli azokat a megoldásokat, amelyek üzletileg is jól válaszolnak egy kihívásra. Ez feltölt és energiát ad, és nehezebb időszakokban jó visszanyúlni hozzá.

Melyek most a biztosítási szektor legnagyobb kihívásai?

Kihívásból bőven van. Nehéz gyorsan reagálni a piaci környezet változásaira, például az egészségügyi trendekre, a kiberkockázatokra vagy a fenntarthatósági igényekre. A biztosítás nem FMCG-szektor, általában lassabban képes reflektálni szinte mindenre. A fogyasztók nagyon árérzékenyek, miközben nekünk a szolgáltatásunk értékeit kell megmutatnunk. Erős a digitalizációs elvárás és az omnichannel kiszolgálás igénye is, miközben komoly jogi megfelelőségi keretek között működünk. Emellett a bizalomépítés és a pénzügyi tudatosság növelése is kulcskérdés számunkra, különösen a fiatal generációk megszólításánál. Szeretnénk, ha a biztosítás nemcsak egy kötelező tétel lenne, hanem hosszútávú pénzügyi eszközként is gondolnának rá.

Ezek hogyan fordulnak át konkrét célokká a Generalinál?

Az egyik legfontosabb a márkaérték további erősítése: felelős, megbízható, innovatív biztosító képének a mélyítése. Kiemelt erősségünk a saját tanácsadói hálózat, ezt a vonalat is erősíteni szeretnénk: az legyen a fogyasztók fejében, hogy pénzügyi kérdésekben érdemes szakértőhöz fordulni.

Cél az adatvezérelt működés erősítése is. Idén vezetjük be a Marketing Cloudot, amely új szintre emelheti a személyre szabott kommunikációt. Emellett kiemelt fókuszt helyezünk az ügyfélélményre is. Ha van egy lakásbiztosításod, és öt évig nincs káreseményed, ügyfélként kevés élményt kapsz. Viszont egy kárrendezési élmény erősen növelni tudja az elégedettséget. Jelenleg azon dolgozunk, hogyan lehet az ügyfélélményt az egész ügyfélút során erősíteni.

Van kedvenc kampányod?

Sok meghatározó projektem volt. Kilenc éve vagyok a Generalinál, kampánymenedzserként kezdtem, és különösen közel állnak hozzám az őszi brand kampányok. A legemlékezetesebb számomra a 2023-as kampány volt, amikor szülési szabadságról tértem vissza. Nehéz időszak volt, egyensúlyozni a család és a munka között, miközben egy komplex márkakampányt vittünk. Amikor sikeresen lezártuk ezt a munkát, úgy éreztem, hogy a jövőben sokkal jobban meg tudok majd birkózni ezekkel a kihívásokkal: emberileg és szakmailag is meghatározó élmény volt.

Miért döntöttetek úgy, hogy beléptek a Magyar Marketing Szövetségbe (MMSZ), mit vártok a tagságtól?

Korábban is ismertem az MMSZ-t, de egy tavalyi szakmai együttműködés, a Marketing Trendbookba való szerzői felkérésem hozott közelebb bennünket. A tagság számunkra közösséget jelent – nemcsak nekem, hanem a teljes csapatomnak. Lehetőséget arra, hogy megosszuk egymással a tudást, tanuljunk egymástól, és közösen formáljuk a marketingszakmát. Ez egy jó irány, ezért döntöttünk a csatlakozás mellett.