A bizalom közösségi ereje

Belefáradtunk az üres ígéretekbe. A márkákkal szembeni kiábrándultság soha nem látott mértéket öltött. A Havas Meaningful Brands 2021 jelentése szerint a legtöbbünket nem is érdekelné, ha a márkák 75 százaléka holnaptól egyszerűen eltűnne.

A kutatás (1) ezt a jelenséget nevezi „a cinizmus korának”: a fogyasztók a márkák kevesebb mint felét tartják megbízhatónak, miközben 73 százalékuk elvárja, hogy a vállalatok cselekedjenek a társadalom érdekében. Ez a hatalmas elvárási szakadék egyben a legfőbb kihívás a mai márkák számára.

A MÁRKA MINT BIZALOM

Erre a kihívásra is keresnem kellett a választ tizenhat éves, marketing- és kommunikációs frontvonalban eltöltött pályafutásom során. A bankszektorban azt tapasztaltam, hogy a kezdeti termékfókuszú világból eljutottunk a digitális élmény koráig, ahol a perszonalizáció és a technológia vezérel szinte mindent. De vajon ez a végső állomás? Meggyőződésem, hogy nem, mert ezek az eszközök önmagukban nem építenek valódi bizalmat. A legmélyebb és legnehezebben másolható élmény, a cinizmus valódi ellenszere az, amikor a vásárló a márkával közös értékeket és célokat élhet meg. Amikor a kapcsolat többé nem a tranzakcióról, hanem a közös értékről szól.

A pénzügyi iparágban, így az OTP Banknál is, a bizalmat áruljuk. Láthatatlan, mégis mindennél erősebb kötelék, amire a teljes működésünk épül. Ezzel párhuzamosan létezik egy társadalmi jelenség: a jótékonysággal szembeni általános bizalmatlanság. Kutatások igazolják, hogy az emberek szeretnének segíteni, de bizonytalanok, hogy a pénzük valóban jó helyre kerül-e. Ebben a kettősségben ismertük fel a lehetőségét annak, hogy a bank ne csupán pénzügyi szolgáltató, hanem a bizalom hiteles közvetítője (trust broker) legyen. Egy komplex megoldást alkottunk, amely ötvözi egy nagy, megbízható intézmény évtizedes bizalmi tőkéjét a modern fintech megoldások egyszerűségével és kényelmével. A célunk nem kevesebb volt, mint hogy hidat építsünk a segíteni vágyó ügyfelek és a transzparensen működő civil szervezetek között.

A FELISMERÉSTŐL A MINDENNAPI ÉLMÉNYIG

A felismerés önmagában kevés; a valódi kérdés a hogyan. A szokványos út egy látványos CSR-kampány lett volna. Mi azonban egy hos�-szú távon is működőképes megoldást választottunk. Létrehoztuk Adományozási Programunkat, amely egy ATM-es készpénzfelvétel vagy egy mobilbanki utalás végén, és még számos csatornán egyetlen gombnyomással teszi lehetővé, hogy ügyfeleink mikroadományokkal támogassanak egy-egy fontos társadalmi ügyet. A stratégia kulcsa nem magában a funkcióban, hanem annak következetes, omnichannel integrációjában rejlik. Az üzenet, a lehetőség, a közös érték ott van mindenhol, ahol az ügyfél a bankkal találkozik: a mobilappban indított utalás végén, a készpénzfelvétel után az ATM képernyőjén, vagy akár a SimplePay fizetési felületén. Így a jó cselekedet nem egy kampányelem, hanem a banki élmény természetes része lett.

MILLIÁRDOK FORRÁSA: A KÖZÖSSÉG EREJE

És hogy milyen hatást lehet ezzel elérni? A számok önmagukért beszélnek. A 2021-es indulás óta az ügyfeleink által felajánlott mikroadományok összege átlépte az 1,3 milliárd forintot. Ez a fantasztikus szám évente közel egymillió egyedi tranzakcióból áll össze, ahol az átlagos felajánlás nagyjából 250 forint. A „sok kicsi sokra megy” elve itt válik kézzelfogható valósággá. A program sikere többek között a viselkedéstudományokban megismerhető gyakorlat következetes alkalmazásában rejlik: az impulzusalapú, alacsony kognitív terheléssel járó döntés a mindennapi pénzügyekbe ágyazva feloldja a feszültséget a „segítenék, de nincs sok pénzem, nem tudom, kinek adjak” gondolatok mögött. Egyetlen gombnyomás, és a jó szándék valódi tetté válik. Ez a gondolat mélyen egybecseng a társadalmi attitűdökkel, hiszen a magyar lakosság több mint kétharmada szerint a kis összegű felajánlások is valós segítséget jelentenek (2). Ebből a hatalmas közös erőfeszítésből született meg például a Magyar Máltai Szeretetszolgálat új mentőautójára gyűjtött 68 millió forint. Több százezer egyedi döntés, több százezer apró, de tudatos cselekedet állt össze egyetlen beruházássá. Vagy ott van a Budapesti Nemzetközi Dokumentumfilm Fesztivál esete, egy fontos kulturális esemény, amely a mi programunk segítségével vészelte át a nehéz időket. Ennek a hatása évtizedek múlva is érezhető lesz.

De a nagy számok mögött mindig ott vannak az egyéni sorsok. Emese és Ádám kislánya, Boróka, születésekor oxigénhiányos állapotba került, és a Bókay Gyermekklinika orvosai mentették meg az életét. A sikeres kezelés után a szülők gyűjtést indítottak, hogy a kórház újabb ilyen berendezéseket vásárolhasson. A kezdeményezés bekerült az OTP Bank adományozási programjába is. Ahogy Ádám, az édesapa fogalmazott: „Szerintem maga az adománygyűjtés is része volt a traumánk feldolgozásának. Megható volt végig... Minél többet beszéltünk róla, annál könnyebb lett. Mert már egy üggyé vált igazából.”

A BIZALOM MEGTÉRÜLÉSE

Mi a tanulság? A technológiai fejlődés mellett nem szabad megfeledkeznünk az emberi tényezőről. A közös ügyek mentén szerveződő programok nem jótékonysági PR-tevékenységek, hanem a bizalom, és ezáltal a márka építésének legfontosabb befektetései. Ez pedig mérhető üzleti megtérüléssel jár: a saját ügyfeleink körében 42 százalékkal teszi vonzóbbá a márkánkat (2). A jövő marketingje, úgy hiszem, nemcsak arról szól, hogy mit teszünk az ügyfelekért, hanem arról is, mit teszünk lehetővé számukra. A leghitelesebb márkák azok lehetnek, amelyek eszközt adnak az emberek kezébe, hogy a mindennapi döntéseikkel is kifejezhessék, mi fontos számukra.

Források:
1 Havas: Havas’ Meaningful Brands report 2021 finds we are entering THE AGE OF CYNICISM. Havas, 2021. Elérhető: https://www.havas.com/havas-content/uploads/2021/05/press_release_mb21-final.pdf (Letöltve: 2025. október 2.)
2 Ipsos: Adományozás kutatási riport, 2024 Ipsos, Adományozás kutatási riport, 2024
 

Vissza a rovathoz