A 2024-es digitális reklámköltésre vonatkozó számokat Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség elnöke és egyben az IAB Hungary Adex Munkacsoportjának vezetője mutatta be. Elmondta, hogy a friss jelentés több szempontból is mérföldkő. Egyrészt az IAB Hungary elődjeként működő MRSZ Internet Tagozat 2000-ben, vagyis éppen 25 éve kezdett publikálni magyar online reklámköltési adatokat. Másrészt pedig most először, azaz 2024-ben ment 200 milliárd fölé az éves költés.
A riport metodikája és fő szegmensei nem változtak: az eredményeket email, listing, search és display kategóriákba sorolták. Ez utóbbi gyűjtő kategóriaként működik, vagyis azok a területek is ide kerülnek, amelyek a másik háromba nem férnek bele. A displayen belül külön vizsgált területek a video, a programmatic és az audio, illetve az influencer marketing, ami a 2023-as jelentésben szerepelt először.
Az önbevalláson alapuló riport elkészítésében az IAB Hungary munkáját a PwC Magyarország, a MAKSZ és a Neticle segítette. Novák Péter szerint 2024-ben még a gyenge GDP mellett is csökkent az infláció és nőtt a fogyasztás, ami jót tett az iparágnak. Emellett kiemelt még néhány fontos trendet is:
- A számok azt mutatják, hogy a videós formátumok népszerűsége töretlen.
- A retail media immár itthon is fejlődési pályára állt.
- A TikTok nagyott ugrott médiaköltésben.
- Az AI alkalmazása látványosan és gyorsan bővül.
- A CTV / streaming csatornákon egyre láthatóbb a reklámköltés.
A jelentés alapján 2024-ben 207,625 milliárd forint volt a digitális reklámköltés Magyarországon, ami 10 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. A piac tehát 2019 óta folyamatosan növekszik. Az éves bontást mutató grafikonon 2022-ről 2023-ra egy jelentősebb ugrás látható, aminek az az oka, hogy ekkor kerültek be az influencer kategória számai.
A fentebb már említett négy fő szegmens nagyságrendileg egyformán növekedett, és egymás közötti arányaik sem változtak: a teljes digitális tortának kicsit több mint a fele a display, kb. egyharmad a search, egyhatod a listing és egy százalék alatti tétel továbbra is az email.
Novák kiemelte, hogy a display 2019 óta több mint duplájára nőtt, de érdemes figyelembe venni, hogy ebbe a paid social media hirdetései is beletartoznak. A search ugyan kisebb mértékben nőtt, mint a teljes digitális költés, de a bővülése folyamatos. Ugyanez igaz a listingre is, ugyanakkor ez volt az egyetlen szegmens, amelyik nagyon megsínylette a 2020-as évet, és az utóbbi években csak egyszámjegyű növekedést tudott produkálni. A jelentésből kiderül, hogy a listing hat nagyon eltérő habitusú, működésű részterületből áll, amelyek közül például az álláspiac 2024-ben csökkent, míg az autó és ingatlanpiac radikálisan nőtt. Az email marketing területén pedig 2023-ban kisebb korrekciót kellett tenni, amihez képest történt némi növekedés, de ez messze van a 3-4 évvel ezelőtti dinamikától.
Ami a displayen belül vizsgált kiemelt részterületeket illeti, ott a video végre ismét növekedésben van, ahogy már 2023-ban is így volt. A hagyományos tévé és digitális video aránya változatlanul 9 az 1-hez, vagyis 9 Ft tévés költésre 1 Ft digitális videó költés jut. A programmatic mozgása hektikus, de tavaly újra lendületet kapott: 23%-kal növekedett. Ha a display-ből kivesszük a socialt, akkor a programmatic 14%-ot tesz ki ebből a szegmensből, ami 8,9 milliárd forintot jelent. A digitális audio viszonylag friss piac 644 milliós költéssel és 22%-os növekedéssel, ami a kezdeti dinamikusabb évekhez képest már lassabb bővülést jelent. Az influencer bevételek 31%-os növekedést könyvelhettek el, ami konzervatív becslés, mivel ennek a területnek jó részére nem látunk rá. A növekedésben nemcsak az játszott közre, hogy több fizetett poszt jelent meg, hanem az áremelkedés is.
Novák Péter prezentációja végén az előre jelzett adatokon felül, meglepetésként mutatta be a 2024-es év digitális retail media bevételeit, melyet a PwC közreműködésével most először mértek fel. A kiskereskedői önbevallás alapján a retail media 821 millió forintos reklámbevételt könyvelhetett el a tavalyi évben.
A globális és lokális szereplők közötti bevételmegoszlás továbbra is kétharmad/egyharmad, de miközben a hazaiak bevétele 6,5%-kal nőtt tavaly, addig a globálisoké 12,1%-kal. Külön vizsgálták a magyar tartalomszolgáltatók bevételeit, akik mintegy 44 milliárd forintot realizálhattak 2024-ben a digitális hirdetésekből.
Az automatizált költések arányai nem igazán változnak: ez a mutató 2024-ben 69% volt, ami a teljes médiaköltésen belül 37%-ot jelent. Ez 1-1%-os növekedés az előző évhez képest.
AdExpect 2025: a többség nem számít rosszabb évre, mint tavaly
A szakemberek idei bevételi várakozásait bemutató AdExpect szintén évfordulót ünnepel: a jelentés az idén 10. alkalommal készült el. A 2025-ös eredményeket ezúttal is Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója mutatta be, aki megköszönte az Önszabályozó Reklám Testület segítségét a riport elkészítésében. A módszertan nem változott, ezúttal is négy szegmens (hirdetők, ügynökségek, média szereplők, szolgáltatók) véleményét kérdezték az idei várakozásaikról. Ezúttal 71 válaszadó volt, és a felmérés február végéig zajlott.
Az egyik legérdekesebb mutató, hogy az évek során a becslések és a valós számok mennyire estek távol egymástól. Az elmúlt évek grafikonjából egyértelmű, hogy a legbrutálisabb eltérések a Covid-években voltak.
A szakemberek 2025-ös várakozásai szerint a digitális reklámpiac bővülése 10,9% lesz az idén, és ebből 7,9% jut majd a hazai szereplőkre. Ez azt jelenti, hogy a teljes digitális költésre vonatkozóan kisebb csökkenést várnak az előző évi 11,8%-hoz képest, a hazai cégeknél lecsapódó összegnél viszont jelentősebb növekedést tippeltek a 2024-es 5,4%-hoz képest.
A szegmensek megoszlását tekintve a pénzt költők optimistábbak: a hirdetők és ügynökségek várják a legnagyobb növekedést. A felelősségi szintek alapján pedig a döntéshozók és a döntéshez közel állók számítanak nagyobb bővülésre.
Ami a szakterületeket illeti: a PPC-, a kommunikációs- és a social szakemberek voltak a legoptimistábbak. Meglepő, hogy a retail media szakértők viszont szerény számot prognosztizáltak. A hirdetési csatornák területén a CTV várható növekedésében bíznak messze a legtöbben: itt radikális változás várható. A toplista végén a kereső, a natív és a display szerepel, de ez a nagy bázisnak tudható be.
Amikor a számok megtippelése mellett konkrét vélemények kifejtését is kérték a kitöltőktől, a válaszadók fele kommentált, és közülük minden harmadik említette a CTV-t mint fontos területet. A CTV és a videó növekedése körül erős konszenzus alakult ki.
A szakemberek jelenleg az adatalapú kiszolgálást, az AI térnyerését és a médiafelületek áremelkedését tartják a három legfontosabb trendnek. A platformok várható bővülése terén pedig a YouTube és a Tiktok végzett az élen azonos mutatóval, ami azért érdekes, mert az elsőnek nagy a bázisa, a második pedig dinamikusan növekszik.
Végül pedig, a válaszadók általános piaci optimizmusát vizsgáló kérdés alapján kiderült, hogy a kitöltők 42%-a optimistább, mint tavaly ilyenkor, 34%-a pedig ugyanúgy áll az idei évhez, mint 2024-hez. Vagyis a válaszadók háromnegyede szerint nem rosszabbak a piaci kilátások, mint tavaly. Ugyanakkor a kifejezetten pozitív vélemények aránya csökkent, ez 2024-ben még 57%-os értéket mutatott.
A két jelentés ismertetésén kívül még egy előadásra került sor: Trippon Mariann, a CIB Bank vezető elemzője részletesen beszélt a makrogazdasági helyzetről és várakozásokról.
Végül pedig több szakember egy kerekasztal-beszélgetés keretében reagált az elhangzottakra. A beszélgetést Barnóth Zoltán (Adaptive Media – innovációs és üzletfejlesztési igazgató) vezette, a résztvevők Bányász Lívia (Unilever – Média vezető, 1-Unilever Európa), Lunczner Ádám (Mindshare – Chief Innovation Officer, IAB Hungary Elnök), Vági Róbert (Central Médiacsoport – Vezérigazgató-helyettes, IAB Hungary Elnökségi tag) és Horváth Rita (Publicis Groupe Hungary – médiavezető, IAB Hungary Elnökségi tag) voltak.
Az AdEx 2024 és az AdExpect 2025 jelentéseket az IAB Hungary Dokumentumtárából lehet letölteni.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk