A Compact TV a Magyar Marketing Szövetség új tagja. Fränk Barbara kreatív vezető számára a legnagyob kihívás, hogy hogyan lehet a branded contentet egy fenntartható üzleti modellé fejleszteni és sokat vár az iparág piaci alapú megtisztulásától is. Interjú

marketing.hu: Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami jelenleg a leginkább foglalkoztat?

Fränk Barbara: Jelenleg leginkább az foglalkoztat, hogy Magyarországon hogyan tud a branded content valóban önálló, stratégiai értékű iparággá válni. Azt látom, hogy külföldön már rég nem kampánykiegészítőként tekintenek ezekre a tartalmakra, hanem olyan hosszú távú márkaépítő eszközként, amely képes valódi kulturális relevanciát teremteni és közösségeket építeni. Itthon még sokszor rövid távú teljesítménylogika mentén gondolkodunk, miközben a fiatal generáció figyelméért egyre inkább történetekkel, élményekkel és hiteles formátumokkal lehet versenyezni. Számomra az egyik legnagyobb üzleti és marketing kihívás most az, hogy hogyan lehet a branded contentet a klasszikus reklám és a szórakoztató tartalom között egy fenntartható, üzletileg is működő modellé fejleszteni.

Mire vagy a legbüszkébb eddigi szakmai pályafutásod során?

Ha a teljes pályafutásomat nézem, arra vagyok a legbüszkébb, hogy a kereskedelmi televíziózás legfontosabb tudását és működési előnyeit sikerült átültetnem egy modernebb, rugalmasabb tartalomgyártási rendszerbe, így a tévében tapasztalt profizmust ötvöztük egy kísérletezőbb, sokszor bátrabb tartalomgyártási modellel.

A televíziós világban elképesztő tempóban és volumenben készülnek kreatív tartalmak, és ezt a gyors reagálási képességet nagyon fontosnak tartottam átvinni a Compact TV működésébe is. Úgy gondolom, ma különösen nagy érték, ha egy csapat képes professzionális, bármilyen platformon vagy csatornán működő tartalmakat létrehozni, miközben megőrzi a műhelymunka-jelleget és a közös gondolkodás szabadságát. Ezekben az „agyalós” kreatív folyamatokban születnek ugyanis igazán releváns ötletek.

Arra is büszke vagyok, hogy mindig próbálunk érzékenyen reagálni arra a közhangulatra és kérdéskörre, ami a fiatal generációból éppen árad. Nemcsak szórakoztatni szeretnénk, hanem reflektálni a mai életvitelük dilemmáira, és lehetőség szerint edukatív, pozitív példákat is mutatni.

Erre szerintem nagyon jó példa a Disputa című műsorunk, ahol fiatalok társadalmi kérdésekről vitáztak. A műsor nemcsak a véleményalkotásról szólt, hanem arról is, hogy a résztvevők megtanulják kulturáltan, érthetően és felelősen képviselni az álláspontjukat. Ez számomra azért különösen fontos projekt, mert egyszerre tud szórakoztató lenni, márkák számára is értékes együttműködési felületet adni, miközben valódi társadalmi haszna is van a vitakultúra fejlesztésén keresztül.

Mit vársz az MMSZ tagságtól?

Elsősorban azt várom, hogy még szorosabb szakmai párbeszéd alakuljon ki a piac különböző szereplői között. Számomra nagyon fontos, hogy a branded content és a modern tartalomgyártás ne különálló területként működjön, hanem egyre inkább a marketingstratégiai gondolkodás természetes része legyen. Azt látom, hogy a szakma előtt most rengeteg új kihívás áll – a generációs változásoktól kezdve a platformlogikák átalakulásán át egészen addig, hogy hogyan lehet hosszú távon releváns figyelmet építeni. Ebben szerintem nagy értéke van annak, ha egy olyan közegben lehet gondolkodni és tapasztalatot cserélni, mint az MMSZ.

Hogyan tartod frissen magad, hogyan képzed tovább magad és a csapatodat, honnét inspirálódtok?

A szerencsés helyzet az, hogy a csapatom nagyrészt fiatalokból áll, így nagyon autentikusan érzik és látják az aktuális trendeket, platformmozgásokat és kulturális változásokat. Ráadásul nemcsak követik ezeket, hanem fontos különbséget tudnak tenni a gyorsan múló hullámok és a valóban tartós inspirációk között. Ez számukra nem külön erőfeszítés vagy „trendfigyelés”, hanem egyszerűen a mindennapi életük része — emiatt engem is könnyű frissen tartani szakmailag. A másik nagyon fontos inspirációs forrásunk a kutatás. Az elmúlt években két nagyszabású generációs kutatást készítettünk a tartalomfogyasztási szokásokról, és számomra különösen izgalmas folyamat volt ezek eredményeit lefordítani a hétköznapi tartalomgyártás nyelvére. Az ilyen munkák segítenek abban, hogy ne csak megérzésből vagy trendek alapján gondolkodjunk, hanem valódi insightokra építsünk.

Most éppen egy Alfa generáció tartalomfogyasztását vizsgáló kutatást készítünk elő, amelynek célja az is, hogy jobban megértsük, milyen egészségesebb és értékesebb tartalmakat lehet készíteni a legfiatalabb korosztálynak. Ez különösen érdekes terület, mert egy olyan generációról beszélünk, amelynek motivációit és viselkedését az online világ már nagyon korán és nagyon intenzíven formálja. Sokszor még a náluk csak néhány évvel idősebbek sem értik pontosan őket — nemhogy a szülők vagy a tanárok. Emiatt nekünk is folyamatosan tanulnunk kell, új nézőpontokat keresni és nyitottnak maradni.

Hogyan használjátok az AI-t és a különböző digitális technológiákat a napi munkában?

Az AI legnagyobb erejét jelenleg abban látjuk, hogy képes felgyorsítani az előkészítési és kutatási folyamatokat: trendfigyelésben, ötletvalidálásban, formátumfejlesztésben vagy akár nagy mennyiségű visszajelzés és kommentkultúra elemzésében is sokat segít. Emellett a gyártási workflow-kban is egyre több ponton jelenik meg, legyen szó vizuális tervezésről, vágási folyamatok támogatásáról vagy gyors kreatív prototípusok elkészítéséről. Közben kifejezetten foglalkozunk azzal is, hogy milyen új tartalomformátumokat hozhat létre az AI. Jelenleg például fejlesztünk és tesztelünk olyan short format sorozatokat, amelyek kizárólag AI segítségével készülnek. Azt látjuk, hogy külföldön ez már egy nagyon gyorsan fejlődő terület, és megfelelő kreatív koncepció mellett ár-érték arányban rendkívül izgalmas lehetőséget tud kínálni a hirdetők számára is

Ugyanakkor szerintem ma az egyik legfontosabb kérdés nem az, hogy használjuk-e az AI-t, hanem az, hogy hogyan használjuk. A generációs tartalmaknál különösen fontos az autentikusság és a kulturális érzékenység, a kihívás tehát minden esetben a valódi emberi nézőpont megtartása.

Ki a szakmai példaképed?

Nincs klasszikus értelemben vett szakmai példaképem, inkább azok az alkotók inspirálnak, akik egy kreatív csapattal együttműködve képesek a saját, nagyon személyes ötleteiket valódi kulturális jelenséggé formálni. Számomra azok a legerősebb tartalmak, ahol az alkotó személyisége átütő és meghatározó része a koncepciónak, miközben az egész egy alapvetően egyszerű, de nagyon erős ötletre épül. Jó példa erre Amelia Dimoldenberg és a Chicken Shop Date, ahol egy elsőre teljesen abszurdnak tűnő formátumból sikerült egy globálisan ismert kulturális brandet építeni. Ugyanezért tartom izgalmasnak a Subway Takes világát is, ahol a koncepció nagyon egyszerű, de a műsorvezető személyisége és a vendégekkel kialakuló dinamika teszi igazán működőképessé.

Ezekben az inspirál leginkább, hogy látszólag minimális eszközökkel dolgoznak, mégis nagyon pontosan érzik a generációs humort, az internetes kultúrát és azt, hogyan lehet egy karakter köré valódi közösséget építeni. Ez a fajta kreatív gondolkodás szerintem ma sokkal fontosabb, mint a nagy produkciós méret önmagában.

Mit jelentenek számodra a marketinges díjak?

A nézők természetesen nem azért néznek meg egy tartalmat, mert díjat nyert, hanem azért, mert kapcsolódni tudnak hozzá, szórakoztatja őket vagy relevánsnak érzik. Ugyanakkor egy szakmai díj visszajelzés arról, hogy az a gondolkodásmód, kreatív szemlélet és tartalomfejlesztési irány, amit képviselünk, szakmai szempontból is értékes és működőképes. A marketinges díjak számomra nem elsősorban a trófeákról vagy a szakmai pontokról szólnak. Sokkal inkább azért fontosak, mert egyfajta hitelesítést jelentenek a szakma és a megrendelők felé.

Emellett szerintem a díjaknak van egy fontos piacformáló szerepük is: segítenek láthatóvá tenni azokat az új formátumokat és tartalomipari megoldásokat, amelyek túlmutatnak a klasszikus reklámgondolkodáson. Ez különösen fontos egy olyan területen, mint a branded content vagy a generációs tartalomgyártás, ahol még mindig folyamatosan alakulnak a szakmai keretek és elvárások.

A saját iparágadban melyek a legfontosabb kihívások idén szerinted?

Szerintem az egyik legnagyobb kihívás most az, hogy a piac újra valódi versenyre épülővé váljon. Fontos lenne, hogy a szakmai teljesítmény, a kreatív minőség és a valódi hozzáadott érték nagyobb szerepet kapjon abban, hogy ki milyen lehetőségekhez jut a piacon.

Az egész iparágnak jót tenne, ha több új szereplő, új kreatív cég és új gondolkodásmód tudna megerősödni, mert hosszú távon ebből születik valódi innováció. Ehhez viszont szükség van arra is, hogy a cégeknek és a megrendelőknek legyen mozgásterük, forrásuk kampányokra, és merjenek kilépni az elmúlt években megszokott, sokszor túl óvatos vagy berögzült működési modellekből. A tartalomipar és a marketing különösen érzékeny terület abból a szempontból, hogy mennyire szabad és nyitott a gondolkodás a piacon. Minél sokszínűbb és versenyképesebb egy iparág, annál frissebb és relevánsabb tartalmak tudnak születni.

(Fotók: Fülöp Andris, Székely Dorka)