Az internetes keresés intézményének átalakulásával és az AI-összefoglalók megjelenésével a márkáknak is át kell értelmezniük a saját láthatóságukat. Az Adobe konkrét stratégia szerint megy neki a kihívásnak.

Míg az elmúlt húsz évben a keresőoptimalizálás (SEO) és a Google-találatok jelentették a digitális marketing egyik legfontosabb mérőszámát, egyre többen már nem keresőmotorokban, hanem olyan AI-rendszerekben, mint a ChatGPT kérnek termékajánlásokat, összehasonlításokat vagy vásárlási tanácsokat. Ez a változás arra kényszeríti a marketingvezetőket, hogy teljesen újragondolják a márkaláthatóságra vonatkozó stratégiájukat.

Az Adobe marketingigazgatója (CMO-ja), Lara Balazs szerint a vállalatok vezetői eddig elsősorban azt várták el a marketingtől, hogy kisebb költségvetésből érjen el nagyobb üzleti eredményt, viszont aa már ennél jóval megfoghatatlanabb ez az elvárás: tapasztalata szerint egyszerűen azt kérik a marketingesektől, hogy „használják az AI-t”, miközben senki sem tudja pontosan, hogy ez mégis mit jelent. Ráadásul a mesterséges intelligencián alapuló eszközök jóval gyorsabban fejlődnek, mint ahogy a cégek alkalmazkodni tudnak hozzá.

A Fortune-nek nyilatkozó marketingvezető elmondása szerint a változás egyik leglátványosabb jele, hogy a hagyományos keresőkből érkező forgalom csökken, hiszen ha egy márka nem jelenik meg az AI által generált ajánlásokban, könnyen kieshet a vásárlók látóköréből még azelőtt, hogy azok egyáltalán felkeresnék a hivatalos weboldalát. Emiatt a marketing új feladata már nem pusztán kampányok futtatása, hanem annak biztosítása is, hogy a vállalat termékei és szolgáltatásai megfelelően jelenjenek meg az AI-válaszokban és összefoglalókban.

Szerinte a CMO-knak ma már nemcsak kreatív és kommunikációs kérdésekkel kell foglalkozniuk, hanem folyamatosan együtt kell dolgozniuk a pénzügyi, informatikai és technológiai vezetőkkel, hiszen a marketingből származó ügyfélismeretek egyre inkább befolyásolják a technológiai fejlesztéseket, az adatkezelést és a termékstratégiát is. Az Adobe szerint a sikeres alkalmazkodás kulcsa az, hogy ne általános kísérletezésként kezeljék a technológiát, hanem konkrét üzleti célokhoz kapcsolják azt: a vállalat ezért olyan, különböző szakterületek szakembereiből álló „mission team” csapatokat épít, amelyekben marketingesek, mérnökök, termékmenedzserek és adatszakértők dolgoznak együtt egy-egy üzleti probléma megoldásán.

A legnagyobb változás azonban a marketing mérőszámaiban következik be, hiszen ahogy említettük, a weboldal-látogatások mellett egyre nagyobb szerepet fog kapni az AI általi, akár konkrét termékajánlás is. Ennek mérésére az Adobe létrehozta az LLM Optimizer nevű eszközt, amely azt vizsgálja, milyen gyakran jelennek meg a vállalat termékei az AI által generált válaszokban. A cég állítása szerint a tanúlságok levonása után olyan termékek, mint az Acrobat vagy a Firefly, kétszáz százalékkal gyakrabban szerepeltek a szóban forgó AI-ajánlásokban.

Lara Balazs szerint a marketingvezetők szerepe ezzel alapvetően megváltozik: a jövő CMO-ja már nem egy kampányokért felelős vezető, hanem egyfajta „marketingzenekar karmestere”, aki összehangolja az emberek, az adatok, a technológia és a mesterséges intelligencia működését. Ehhez nem feltétlenül mérnöki háttérre van szükség, hanem arra a képességre, hogy valaki megértse az AI-ban rejlő lehetőségeket, jó kérdéseket tegyen fel, és tényleges üzleti értékké tudja alakítani a technológiai fejlesztéseket.

Az Adobe vezetője szerint végső soron nem a technológiai tudás lesz a legfontosabb versenyelőny, hanem a szemlélet: azok a marketingcsapatok lesznek sikeresek, amelyek nyitottak a folyamatos tanulásra, képesek alkalmazkodni a gyors változásokhoz, és nem riadnak vissza a bizonytalanságtól sem.

via Fortune