A hagyományos leadgenerálás egyre nehezebben működik: drágább megszerezni a látogatók figyelmét, az emberek türelmetlenebbek, és kutatásaik egyre nagyobb részét bízzák mesterséges intelligenciára. Csák Attilával, a Leadoo Marketing Technologies magyarországi vezetőjével arról beszélgettünk, miért válik nélkülözhetetlenné a személyre szabott edukáció, hogyan alakítja át az AI a marketingesek munkáját, és milyen beszélgetéseket vár az idei Marketing Summittól.

Milyen változást látsz a marketing szerepében az elmúlt két-három évben?

A saját szakterületem, a beszélgetésalapú marketing éppen ebben az időszakban kezdett igazán felértékelődni. Tíz évig éltem Angliában, eredetileg filmproducerként diplomáztam, majd ügynökségi környezetben, a tartalomgyártás, a storytelling és a B2B-leadgenerálás világában dolgoztam. Elsősorban olyan cégekkel foglalkoztam, amelyek komplex, konzultatív szolgáltatásokat értékesítettek. Ezen a területen a leadszerzés soha nem merült ki abban, hogy kilövünk néhány Facebook-hirdetést, aztán várjuk a csodát. Az elmúlt két-három évben azonban még összetettebbé vált a helyzet. Nehezebb és drágább forgalmat terelni a weboldalakra, az emberek kevesebbet böngésznek, türelmetlenebbek, kutatásaik korai szakaszában pedig egyre több feladatot bíznak az AI-ra. Aki mégis eljut egy vállalat weboldalára, sokkal óvatosabban adja meg az adatait. Pontosan tudja, hogy egy kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével könnyen bekerülhet egy intenzív salesfolyamatba, ezért ezt csak akkor teszi meg, amikor már kellően magabiztos a döntésében. Az előzetes, személyre szabott edukáció ezért már nem „nice to have”, hanem a marketingstratégia nélkülözhetetlen része. Két-három éve még főként a nagyvállalatok nyitottak az interaktív élmények, a chatbotok és a beszélgetésalapú marketing felé, az elmúlt évben viszont már a magyar kkv-knál is látványosan megnőtt az érdeklődés ezen megoldások iránt.

Miért nem elég ehhez a hagyományos tartalommarketing?

A cégek rengeteg pénzt költenek fizetett hirdetésekre és tartalomgyártásra, hogy tudásvezetőként jelenjenek meg a saját iparágukban. A látogatót azonban még mindig gyakran magára hagyják a weboldalon: végezze el a kutatómunkát, találja meg a számára releváns információt, majd ha készen áll, töltse ki a kapcsolatfelvételi űrlapot. Ez a modell egyre kevésbé működik. A közönség személyre szabott edukációt vár, lehetőleg gyorsan, egyszerűen és kevés erőfeszítéssel. Nem feltétlenül akar végigolvasni öt aloldalt és három esettanulmányt azért, hogy megtudja, egy adott szolgáltatás megfelelő-e számára. A márkának kell segítenie abban, hogy a látogató minél hamarabb eljusson a számára fontos, hozzáadott értéket jelentő megoldáshoz.

Mely marketinges témák kerülhetnek a középpontba 2027-ben?

Két ilyen meghatározó területet látok. Az egyik az AI visibility, vagyis az, hogy egy márka mennyire képes láthatóvá és értelmezhetővé tenni saját értékét az AI-ökoszisztémában. Egyre többen használják a ChatGPT-t, a Geminit és más AI-rendszereket kutatásra, tájékozódásra, szolgáltatók összehasonlítására. Emiatt a hagyományos, kulcsszóalapú SEO mellett egyre fontosabb lesz, hogy mit „lát” egy márkáról a mesterséges intelligencia.

A másik a személyre szabott edukáció. A márkák többé nem elégedhetnek meg azzal, hogy monológokat intéznek a látogatóhoz: dialógust kell kialakítaniuk velük. Bill Gates sokat idézett mondatát, miszerint, „content is the king” (a tartalom a király), Gary Vaynerchuk amerikai vállalkozó és marketingguru úgy gondolta tovább, hogy „ but context is god” (de a kontextus az isten). A tartalom önmagában csak akkor ér valamit, ha ismerjük azt a kontextust, amelyben az adott ember találkozik vele. Ezt pedig interakció nélkül nagyon nehéz megérteni.

Hogyan alakította át az AI a saját cégetek működését?

Két területen dolgozom párhuzamosan. Van egy tizenegy fős, győri butikügynökségem, amely B2B-ügyfeleknek épít beszélgetésalapú marketingmegoldásokat, emellett a londoni székhelyű Leadoo Marketing Technologies magyarországi vezetője is vagyok. Az ügyfeleinknél arra használjuk az AI-t, hogy interaktívvá tegyük a márkát a weboldalakon és más digitális felületeken. A látogató a nap huszonnégy órájában kérdezhet, és gyorsan választ kaphat arra, hogy az adott szolgáltatás miért lehet jó választás éppen neki. Erre építjük rá a tartalomstratégiát és a fizetett kampányokat is. Házon belül az AI-t jelenleg kevésbé automatizációra, inkább a tudás megőrzésére és értelmezésére használjuk. A megbeszéléseinken AI-alapú jegyzetelő rendszerek dolgoznak, majd belső munkafolyamatok hozzák létre ezek alapján a feladatokat a projektmenedzsment-rendszerben. Saját AI-ügynököm is van, amely figyeli az általam irányított folyamatokat, és jelzi, ha valami elmaradt. Ennek köszönhetően a vezetői feladataim kevesebb időt vesznek igénybe, a tizenegy fős ügynökség pedig olyan kapacitással tud működni, mintha jóva nagyobb lenne.

Miben hozta az AI a legnagyobb változást a projektmenedzsment területén?

A kliensinterakciók során könnyen elveszhetnek információk, a manuális feladatok pedig sokszor azt eredményezik, hogy a projektmenedzser a teljes kép helyett a következő apró lépésre koncentrál. Pedig szerintem egy jó projektmenedzsernek álmából felkeltve is tudnia kell, mi az ügyfél célja, hol tartunk az odavezető úton, és melyik a legfontosabb teljesítménymutató. Az AI leveszi a csapat válláról az adminisztráció egy részét, rendszerezi a tudást, és segít abban, hogy a projektmenedzserek, a hirdetéskezelők és a tartalomgyártók ne vesszenek el a részfeladatok között. Így több figyelem marad az irányra, az összefüggésekre és az ügyfél valódi üzleti céljára.

Milyen kompetenciákat keresel ma egy marketingesben?

Én nem elsősorban készségeket, hanem attitűdöt keresek. Az eszközök használata megtanítható, a megfelelő hozzáállás viszont sokkal nehezebben. Számomra a felelősségvállalás a legfontosabb: aki belép a cégbe, ne egyszerű végrehajtóként dolgozzon, hanem legyen ownershipje a saját projektjei fölött. Az AI sok mindent átvehet tőlünk, a felelősséget azonban nem. Használhatunk rendszereket képalkotásra, szövegírásra, elemzésre, feladatok létrehozására vagy akár ügyfélkommunikáció előkészítésére, de a végeredményért továbbra is az ember felel. Sokkal fontosabbnak tartom, hogy valaki gondosan átnézze az AI által elkészített anyagot, megértse és vállalja érte a felelősséget, mint azt, hogy belépéskor már minden egyes szoftvert tökéletesen kezeljen.

Miért tartottátok fontosnak, hogy védnökként ott legyetek az idei Marketing Summiton?

Ennek van egy egyszerű és egy összetettebb oka. Az egyszerű az, hogy az általunk képviselt technológiát látni kell, azaz nekünk meg kell azt mutatnunk a jelenlegi és jövőbeli ügyfeleinknek. Olyan chatbot-alapú rendszereket építünk be weboldalakba, amelyeknél az interakció annyira természetes része az élménynek, hogy a látogató szinte észre sem veszi, hogy egy robottal beszél. Amikor ezt valaki működés közben látja, gyakran azonnal megérti, miben más, mint a korábban megismert megoldások. Az összetettebb az, hogy a Marketing Summitot a hazai szakmai rendezvények között különösen nívós eseménynek tartom. A visszajelzések alapján ide a résztvevők tudatosan érkeznek: megválogatják, kit delegálnak, és pontosan megtervezik, mely előadásokat szeretnék meghallgatni. Számunkra itt érhető el igazán koncentráltan az a közép- és nagyvállalati közönség, amely leadgenerálással foglalkozik, és amelynek szeretnénk magas szakmai színvonalon bemutatni a beszélgetésalapú marketing lehetőségeit.

Személyesen mit vársz a konferenciától?

Elsősorban kihívó beszélgetéseket. Előadást tartok majd a beszélgetésalapú marketingről, az AI-ról és a személyre szabott élményekről, és azt remélem, hogy a résztvevő vállalatok tapasztalt marketingesei próbára teszik ezt a koncepciót. Mondják el, mivel kísérleteztek eddig, milyen akadályokba ütköztek, és miért nem indultak még el ebbe az irányba. Nem kizárólag saleslehetőségként tekintek ezekre a találkozásokra. Szeretném jobban megérteni a magyar piac kihívásait, és azt, mi foglalkoztatja jelenleg a hazai marketingeseket. Amikor három éve hazaköltöztem, tartottam attól, hogy konzervatívabb közegbe érkezem, ehhez képest rendkívül kellemes meglepetés volt látni, mennyire nyitottak a magyar szakemberek az innovációra. Rengeteg kiváló marketinges dolgozik itthon, velük szeretnék találkozni a Marketing Summiton.

Milyen eredményt vártok a jelenléttől?

A megtérülést természetesen mérni fogjuk, de jelenleg nem a leadek darabszáma a legfontosabb számunkra. A magyarországi pipeline gyorsan növekszik, ezért most inkább arra koncentrálunk, hogy a bővülés ne menjen a munka minőségének rovására. Összetett rendszereket építünk, amelyeket az indulás után gondozni és optimalizálni is kell, így a működésünk nem skálázható a végtelenségig. Minél jobb minőségű projekteken szeretnénk dolgozni, minél nagyobb megtérülést biztosítva az ügyfeleknek, és minél több erős hazai esettanulmányt létrehozva. A Marketing Summittól ezért nem feltétlenül minél több, hanem minél relevánsabb találkozást várunk.

Mit mondanál annak, aki még nem döntötte el, hogy eljön-e az eseményre?

Ha a marketing frontvonalában dolgozik egy kkv-nál vagy nagyvállalatnál, és azt érzi, hogy a leadgenerálás egyre nehezebbé válik, akkor tudunk neki olyat mutatni, amivel valószínűleg még nem találkozott. Ráadásul mindezt a saját márkakörnyezetében, ott helyben is kipróbálhatja a standunknál. Ahol lesznek nagyon jó koktéljaink is – azokat is kár lenne kihagyni.