Bár még semmilyen részlet nem derült ki az október 18-án bejelentett 3,75 százalékos reklámadóval kapcsolatosan, a szakma próbálja kitalálni, hogy mire számíthat? A Kreatív felkérésére a Whitereport médiaelemző cég az érintett médiavállalatok 2025-ös eredményei, és a régi reklámadós kitételek alapján hozott adatokat.
Október 19-én Magyar Péter hosszasan számolt be a Parlamentben a 2027-es költségvetési terveiről. Egyik ponton bejelentette, be- (azaz vissza-)vezetik a reklámadót, méghozzá 3,75 százalékos adókulccsal. Hozzátette: 14 milliárd forintos bevételre számítanak, és ezt az összeget a kórházi férőhelyek számának növelésére kívánnák költeni. Az azóta eltelt két nap alatt nem közöltek további részleteket az adónemről, így csak annyi világos: a 2019-ben kivezetett 7,5 százalékos reklámadót, többszöri elhalasztás után, most feleakkora adókulccsal fogják visszavezetni.
Október 20-án a Magyar Reklámszövetség és társszakmai szervezetei - köztük a Magyar Marketing Szövetség - egy közös közleményt adtak ki arról, hogy az adó visszavezetése negatív hatással lehet az egész magyar gazdaságra.
A médiacégek kilátásai
A Kreatív felkérte a Whitereport médiaelemző céget, hogy becsülje meg, mit okozhat a médiacégeknek a (régi)új adó. Eszerint a Whitereport adatbázisának médiakínálati és pénzügyi adatai szerint 2025-ben 850 médiacég (tv, rádió, print és online kiadó, köztéri reklámcég) működött a magyar piacon, ezek közül 217 cég éves nettó árbevétele haladta meg a 100 millió forintot. Átlagos profitrátájuk 4,2 százalék (üzemi eredmény/éves nettó árbevétel), üzemi eredményeik összege pedig 18 milliárd forint volt. A 100 millió forintot meghaladó éves nettó árbevétellel rendelkező médiavállalatok átlagos cégmérete 422 millió forint volt. (A korábbi szabályozásban a reklámközzétételből származó nettó árbevétel képezte az adó alapját, az első 100 millió forint adóalap pedig mentességet élvezett.)
Médiás iparági szempontból az egyik leginkább releváns kérdés, hogy miként hat az adó azokra a médiacégekre, amelyeknek a profitrátája egyébként is alacsony. A Whitereport adatbázisa szerint a 217-ből 88 médiacég (a cégek 41 százaléka) profitrátája volt 3,75 százalék vagy az alatt, 38 cég pedig eleve veszteséges volt már reklámadó nélkül is.
Fontos azt is kiemelni, hogy lehetnek olyan médiacégek, amelyeknek szinte a teljes árbevétele nem reklámból jön – előfizetés, támogatás, rendezvény, pályázat, stb. –, ezek tehát nem reklámadó-alanyok. (Továbbra is hangsúlyozzuk, hogy az elemzéskor a reklámadó eddigi szabályaiból indultunk ki.) Akadnak azonban olyan cégek is, amelyeknek a bevétele szinte teljes egészében reklámból származik (rádiók, online lapok, outdoor). Ezen cégekből is van minimum 26 darab.
A Whitereport becslése szerint tehát minimum 26, maximum 88 médiacég lehet nullszaldós vagy veszteséges a reklámadó miatt. Ez azt jelenti, hogy a veszteséges médiacégek száma akár meg is duplázódhat a reklámadó hatására a 2025-ös adatok alapján.
Eközben az állam számára a reklámadó-bevétel ebből a szegmensből maximum 8 milliárd forintot tesz ki az MRSZ-adatok alapján. A nemzetközi platformcégek – Google, Facebook, stb. – becsült reklámbevétele 150 milliárd, ezek ez alapján fizetnének 5,6 milliárd forintot. A hazai médiacégek 4,2 százalékos profitrátájához képest a big tech cégek üzemi eredménye jelentősen magasabb: a Meta esetében 41 százalék, míg az Alphabetnél (Google, Youtube) 32 százalék.
Tovább nehezíti a piaci helyzetet, hogy 2026-ra minimum 50 milliárd forint reklámbevétel-csökkenést jelez a Whitereport, főleg az állami költések és a NER-közeli ügynökségek visszaesése miatt, tehát 2026-ra összességében is kisebb bevétel várható a szektorban, miközben a piac eleve nem profitábilis a médiaelemző és tanácsadó műhely szerint.
