Az AirOps 2026-os, több mint 300 CMO-t megkérdező Marketing Leaders Reality Indexe szerint a marketingvezetők komoly kihívásokkal néznek szembe: nagyobb elvásárokat kisebb csapattal kell teljesíteniük.

A nyár végén publikált AirOps Marketing Leaders Reality Index felmérés a marketingvezetők működéséről és azok döntéseiről ad pontosabb képet: azt vizsgálja, hogyan változnak a költségvetések, a csapatok, a csatornák, a mérési gyakorlatok és hogy ezen körülmények közt mi is az AI szerepe. A 2026-os kutatás több mint 300 marketingvezető válaszait veszi alapul, és azt mutatja meg, milyen üzleti nyomás alatt próbálják a vezetők fenntartani a növekedést.

Van egy szám, amely jól összefoglalja a marketingvezetők 2026-os helyzetét: 75,4 százalékuk magasabb pipeline- vagy bevételi célt kapott, mindeközben csupán 43 százalékuk számolhatott nagyobb marketingbüdzsével. Vagyis a szervezetek többségében az elvárás lényegesen gyorsabban nő, mint a rendelkezésre álló erőforrás. Az AirOps több mint 300 marketingvezetőt vizsgáló Marketing Leaders Reality Indexe szerint ez a feszültség már a csapatok felépítését, a csatornaválasztást és az AI-hoz való viszonyt is gyökeresen megváltoztatja.

A büdzsé stratégiai kérdéssé vált

A kutatás egyik fontos tanulsága, hogy a büdzsé nagysága önmagában nem magyarázza a növekedést, sokkal beszédesebb az, hogy egy marketingvezető képes-e megszerezni a kért erőforrásokat. A válaszadók kevesebb mint negyede kapta meg teljes egészében a célok eléréséhez szükséges büdzsét, azok a csapatok viszont, amelyek teljes bizalmat, és ezen keresztül finanszírozást kaptak, 2,35-ször nagyobb valószínűséggel bővítették a létszámukat. Ez arra utal, hogy a marketingbüdzsé egyre inkább bizalmi és üzleti döntés is, de persze az éremnek két oldala van: a vezetés ott hajlandó további erőforrást adni, ahol a marketing képes világosan összekötni a befektetést a növekedéssel.

Kevesebb ember kap nagyobb felelősséget

A szűkülő erőforrások közben a marketingcsapatok szerkezete is változik. A kutatás szerint a vállalatok csökkentik az ügynökségi költéseket, egyre több pozíciót nem töltenek vissza, és kisebb, tapasztaltabb csapatok felé mozdulnak. Ez első látásra egyszerű létszámcsökkentésnek tűnhet, valójában azonban másfajta munkamegosztást jelez: ha kevesebb embernek kell ugyanazt vagy nagyobb üzleti eredményt előállítania, akkor felértékelődik a senioritás, az automatizáció és a prioritások kijelölésének képessége. A marketingvezető szerepe a jövőben ezért egyre kevésbé a feladatok napi szintű koordinálásáról, egyre inkább a működési rendszer megtervezéséről szól majd.

Az AI fontos, de mérni még nem tudjuk

A válaszok alapján a legnagyobb ellentmondás azonban az AI körül rajzolódik ki: a CMO-k 86,6 százaléka prioritásként kezeli az AI-alapú keresést, miközben mindössze 23,2 százalékuk érzi magát magabiztosnak a hatásának mérésében. A teljes szervezeti AI-érettség még ennél is árulkodóbb: a válaszadók 88,4 százaléka az „emerging” vagy „operational” szinten van, és mindössze 7,4 százalékuk sorolja saját vállalatát az advanced (haladó) vagy leading (piacvezető) kategóriába. Ez azt jelenti, hogy az AI-beruházások gyorsabban haladnak, mint a hozzájuk szükséges szervezeti képességek: a marketing már egyre többet költene az új csatornákra, miközben még keresi a választ arra, hogyan kapcsolja össze az AI-ból származó láthatóságot a pipeline-nal és a bevétellel.

Eközben a hagyományos növekedési modell is veszít a kiszámíthatóságából. A kutatás szerint a válaszadók 46,9 százaléka a fizetett csatornák ügyfélszerzési költségének növekedését tapasztalta, 36,1 százalék pedig az organikus forgalom visszaeséséről számolt be. Ezalatt az események, a field marketing és az outdoor bizonyultak a legerősebb csatornacsoportnak: 53,4 százalékuk szerint ezek a csatornák felülteljesítettek. Az SEO- és AEO-tartalmak 33,4 százalékkal követték őket.

Ezek szerint a tanulság, hogy a marketingvezetőknek újra kell osztaniuk a figyelmet, a pénzt és a mérési kapacitást azok között a felületek között, ahol ténylegesen változik a fogyasztói döntési folyamat. A kutatás számai alapján elmondható, hogy a növekedést elérő marketingcsapatokat az különbözteti meg a többiektől, hogy egyszerre alakítják át KPI-jaikat, csatornamixüket, szervezeti kapacitásaikat és AI-képességeiket, emellett pedig az, hogy képesek újradefiniálni, milyen munkát érdemes egyáltalán elvégezni.

via AirOps