A Libri–Bookline új kereskedelmi vezérigazgató-helyettese szerint a könyvpiac következő nagy kérdése az, hogyan lehet a kulturális misszió mellé erősebb üzleti, kereskedelmi és szolgáltatási logikát építeni. Metykó Tibor arról beszél, miért kell a Librinek és a Bookline-nak túllépnie a klasszikus könyvkereskedelmi szerepen, milyen szervezeti változások támogatják mindezt, hogyan lehet új vásárlói rétegeket bevonni, miért fontosabb a márka, ha az árverseny korlátozott, és hogyan gondolkodik a jövő könyvesboltjáról, mint kulturális és közösségi térről.

Szerző: Szigeti Péter

marketing.hu: Nemrég neveztek ki kereskedelmi vezérigazgató-helyettesnek. Ez a pozíció a marketing területért is közvetlenül felel. Mit jelent ez a Libri–Bookline működésében?

Metykó Tibor: A teljes képet érdemes onnan nézni, hogy korábban több olyan terület működött egymás mellett, amely közvetlenül kapcsolódott a kereskedelmi teljesítményhez. Ilyen volt a marketing és kommunikáció, a digitális csatornák fejlesztése, a non-book üzletág, illetve maga az értékesítés, amelynek van online és offline ága is. Az online oldalon két erős webshopról beszélünk, a Libri.hu-ról és a Bookline-ról, az offline oldalon pedig országosan több, mint 60 könyvesboltról. Az új struktúra lényege, hogy minden, ami kereskedelmi működést feltételez, egy kézbe kerüljön. Korábban volt egy silósabb működés, most pedig az a cél, hogy ezeket a területeket összehangoltabban, egy közös kereskedelmi logika mentén működtessük. Ezért döntöttünk egy jelentős szervezeti átalakítás mellett a vállalaton belül: egyszerűsítettünk a kereskedelmi szervezet struktúráján, egy teljes átszervezésnek köszönhetően összevontunk területeket, az eddig négy igazgatóság helyett a jövőben csak kettő fogja össze a vállalat teljes kereskedelmi tevékenységét. Hiszem, hogy ez már rövidtávon jelentős mindset change-t és hatékonyságnövekedést okoz, és aminek kézzel fogható eredményeit a vásárlók és a piac is hamarosan realizálni fogja.

Ez mennyiben emeli fel a marketing szerepét a cégen belül?

Egyrészt már maga az is fontos, hogy vezérigazgató-helyettesi szinten jelenik meg a közvetlen marketing felelősség. Másrészt az én hátterem egyértelműen marketinges. Dolgoztam már sales területen is, főleg e-commerce vonalon, de alapvetően marketinges gondolkodással érkezem. Ez azért érdekes, mert a Libri–Bookline alapvetően kereskedelmi vállalat, de nagyon erős kulturális örökséggel. A jövőben szeretnénk, ha a marketingben a klasszikus kereskedelmi márkáé lenne a főszerep, kevésbé a kulturális misszióé. Én abban hiszek, hogy bár a kettő nem zárja ki egymást, de nem is ugyanaz. A marketingnek nálam mindig kell, hogy legyen értékesítést támogató vagy értékesítést generáló lába. A célunk egy üzleti fókuszú, marketing-driven szervezet kialakítása, amiben az új struktúrában a leendő marketingigazgatónknak egyértelműen kulcsszerepet szánunk.

A Libri-Bookline abban a sajátos helyzetben van, hogy egyszerre kereskedelmi cég és könyvkiadó is. Feloldható ez az ellentmondás, illetve fenntartható ez a kettősség?

A könyvpiac jelenleg egy stagnáló piac. Nem mondanám, hogy árbevételben visszalépne, de az eladott darabszámok csökkennek, miközben a teljes piacméret legfeljebb minimálisan az inflációt meghaladó szinten tud növekedni. A könyvek átlagára emelkedik, ami üzletileg akár kedvezőnek is tűnhet, de közben a darabszámok alapján nem egy dinamikusan bővülő piacról beszélünk. A Libri–Bookline jelenleg valóban könyvkereskedő és könyvkiadó cég is. Az viszont, hogy könyvön kívül más is kereskedelmi lehetőséget jelenthet, az elmúlt egy-másfél évben a korábbinál jobban előtérbe került. Ennek egyszerű oka van: a könyvértékesítésnek önmagában (jelenleg) van egy felső plafonja.

Ha jól értem, azt mondod, hogy a jövőben nem lesz elég csak az olvasókat megszólítanotok, hanem egyéb célcsoportokra is fókuszálnotok kell?

Fontos, hogy az emberek olvassanak, társadalmi és kulturális szempontból is. Ezt nem lehet és nem is akarjuk megkerülni. De kereskedőként nekünk nemcsak olvasókban, hanem vásárlókban is kell gondolkodnunk. Azt látjuk, hogy a forgalmunk jelentős része egy viszonylag szűk, nagyon aktív olvasói rétegből jön. Ők azok, akik évente sok tucat könyvet vesznek, olvasnak, követik az újdonságokat. Őket természetesen nem lehet elengedni, hiszen nagyon fontos vásárlói kör. De ha extrém helyzetben rájuk nem céloznánk egyáltalán a kommunikációnkban, jó eséllyel ők akkor is olvasnának. A kérdés számunkra inkább az, hogyan szólítjuk meg azokat, akiknek eddig nem jutott eszébe könyvet venni. Van, aki attól még, hogy nem olvas sokat, ajándékba vehet könyvet, de van olyan is, akit más típusú kulturális termékeken, szolgáltatásokon keresztül lehetne közelebb hozni hozzánk.

Tehát a cél az, hogy a Libri- Bookline a jövőben ne csak az eleve könyvszerető közönséghez beszéljen?

Igen, egyértelműen. Eddig a kommunikációs aktivitásunk nagyon nagy része azokhoz szólt, akik már eleve olvasnak. Ez megkerülhetetlen és fontos, az lesz a jövőben is, de meggyőződésem, hogy üzletileg messze nem elég. Ha növekedni akarunk, akkor azokhoz is el kell jutnunk, akik ma nem feltétlenül könyvesboltban gondolkodnak, amikor ajándékot vesznek, kikapcsolódást keresnek vagy kulturális élményt választanak.

A könyvkereskedelem Magyarországon nagyjából jelenleg 65–70 milliárd forintos forgalmú piac. Mi évente körülbelül 8 millió könyvet adunk el, amivel meghatározó, piacvezető szereplők vagyunk. De ha a piac stagnál, akkor sajnos nem elég ugyanazokat a vásárlókat ugyanazokkal az üzenetekkel megszólítani. Az én célom az, hogy a korábbinál és jelenleginél tágabban értelmezzük azt a piacot, ahol a Libri-Bookline-nak szerepe van, vagy lehet a jövőben.

Ebből akkor a jelenlegi non-book üzletág erősítése következik?

Részben igen. A non-book jelenleg minden olyan terméket jelent, ami nem könyv: például játékokat, társasjátékokat, különböző ajándéktárgyakat. De én azt szeretném, ha ez a jövőben nemcsak termékeket jelentene, hanem szolgáltatásokat is. A kultúra szerintem nagyon tág fogalom. Nemcsak a klasszikus értelemben vett irodalom tartozik bele, hanem a zene, film, sport, gasztronómia, közösségi élmények, vagy akár a hungarikumok köré épülő termékek és szolgáltatások is. Ha így nézzük, akkor a Libri és a Bookline nemcsak könyvkereskedőként, hanem kulturális és örömalapú márkaként is gondolkodhat magáról, és szerintem ezt is kell tennie.

Ez megváltoztatja a könyvesboltok jelenlegi szerepét szerinted?

Abszolút. Én a könyvesboltra elsősorban kulturális, közösségi fizikai térként gondolok. Olyan helyként, ahova az emberek nem feltétlenül csak azért mennek be, hogy egy konkrét könyvet megvegyenek, hanem mert kulturális vagy közösségi, de mindenképp örömteli élményt keresnek. A fizikai könyvnek természetesen továbbra is nagyon erős szerepe lesz az életünkben. A könyvet kézbe veszed, megszagolod, lapozod, megjelölöd, otthagyod valahol az éjjeliszekrényen. Ez nem fog eltűnni. Ezzel párhuzamosan az e-könyv és a hangoskönyv is fontos és növekvő terület, de Magyarországon még messze nem váltotta ki a fizikai könyvet, és szerintem nem is fogja teljesen.

Azért közben a számok azt mutatják, hogy jelentősen nő az online értékesítés súlya.

Igen, de jelenleg árbevétel szempontjából még mindig nagyjából 60 százalék az offline és 40 százalék az online értékesítés aránya. Persze ez nagyon erős online jelenlétet jelent, különösen úgy, hogy több, mint 60 fizikai üzletünk van még mindig az országban. Ezeknek a boltoknak a lokációja nagyon fontos. Budapesten gyakorlatilag nincs olyan jelentős pláza, ahol ne lennénk jelen. Ez óriási előny, különösen ajándékvásárlási időszakokban. Az előttünk álló feladat ezen a téren az, hogy ezt ne csak karácsonykor vagy szezonálisan tudjuk kihasználni, hanem egész évben.

Említetted, hogy szeretnétek majd szolgáltatásokat is értékesíteni, mire gondoltok?

Nagyon sok lehetőség van, kézenfekvő és kicsit elrugaszkodott megoldások is szóba jöhetnek. Az e-könyv, a hangoskönyv, az olvasási előfizetések vagy különböző kulturális szolgáltatáscsomagok mind olyan területek, ahol szerintem van növekedési tér. El tudok képzelni olyan előfizetéses modelleket, amelyek más szolgáltatókkal kapcsolódnak össze. Miért ne lehetne például közlekedési, mobilitási vagy más, akár streaming, vagy telekommunikációs szolgáltatások mellé kulturális tartalmat adni? Ha valaki sokat utazik, miért ne hallgathatna közben hangoskönyvet és ez miért ne lehetne mondjuk a közlekedési csomagjának a része? Miért ne lehetne éves autópályamatrica, vagy bérlet mellé a csomag része egy hangoskönyv előfizetés is upgrade-ként? Ezek ma még inkább irányok és gondolkodási pályák, de abban biztos vagyok, hogy túl kell lépnünk a klasszikus könyvkereskedelmi logikán.

A Libri és a Bookline jelenleg két külön kereskedelmi márka, és emellett a kiadói oldalon is több, önállóan márkázott cégből áll a csoport. Ez előny számotokra vagy inkább probléma?

Ez az egyik legfontosabb kérdés. A Libri erősebb, szélesebb körben ismert márka, a Bookline pedig egy nagyon erős online örökséggel rendelkező brand. Sokaknak a Bookline, vagy elődje, a Shopline volt az első webshopos élménye életében, az első hely, ahol online könyvet vásároltak. Ez nagyon erős érzelmi kötődés. Ugyanakkor üzletileg fel kell tenni a kérdést: hosszú távon miért jó, ha két márkát, két kommunikációs rendszert, két költést, két erőforrást tartunk fent? A két márka ma házon belül sok szempontból világosan elkülönül, de az a kérdés, hogy a vásárlók fejében is ennyire világos-e a különbség. Szerintem ez nem magától értetődő.

Elképzelhető, hogy a két kereskedelmi márka belátható időn belül közelebb kerül egymáshoz?

Dolgozunk a márkastratégia megújításán. A legfontosabb kérdés az, hogy hány márkában gondolkodunk, és azok mit állítanak magukról. Ma a Libri nagyon sok szempontból olvasásnépszerűsítési platformként működött, a Bookline pedig erős online kereskedelmi örökséget hordoz. Szerintem mindkettőnek újra kell fogalmaznia magát.

A kereskedő/kiadó kettősség nem okoz feszültséget, nem lehet ennek egyfaja versenycsökkentő ereje?

De, természetesen van benne feszültség, de ez nem egyedülálló. Más iparágakban is látjuk, hogy egy kereskedő saját termékeket is fejleszt vagy gyárt. Egy élelmiszerláncnál ez teljesen természetes: van saját márkás termék, saját húsüzem, saját pékség, de szinte minden retail gyárt private label terméket is. Ez a kereskedelmi márkát is erősítheti. A könyvpiacon ugyanez kulturálisan érzékenyebb kérdés, de szerintem a kiadói és kereskedelmi szerep megfér egymás mellett. Sőt, támogathatják is egymást. Nyilván fontos, hogy egészséges egyensúly legyen köztük, de önmagában én nem látom ezt problémának.

A kiadók közti versenyhelyzetet mennyire befolyásolja az, hogy az új-könyv piacon az árazás nagyon kötött módon működik?

A könyvpiacon az árverseny valóban korlátozott, főleg a könyvtörvényben meghatározott árkötöttség miatt. Az új könyvek esetében a lehetséges kiskereskedelmi árkedvezmény mozgástere nagyon szűk, az első évben mindössze tíz százalék, ezért felértékelődik a márka, a szolgáltatás, az élmény, a hozzáférhetőség és az, hogy a vásárló fejében kihez kötődik pozitív érzés. Tehát nagyjából ugyanazokat a könyveket áruljuk, nagyon hasonló árakon. Ilyenkor az lesz a kérdés, hogy hol veszi meg a vásárló, milyen élménye van, mit gondol a márkáról, mennyire kényelmes neki, mennyire bízik benne, mennyire találkozik vele releváns helyzetekben. Ez marketingesként izgalmas helyzet, mert nem az dönt, hogy ki tud még olcsóbb lenni. Mindig lesz valaki, aki olcsóbb akar lenni, de egy erős márka nem csak árral versenyez.

A hetekben a Telexen megjelent egy cikk, amelyben több megszólaló is arról beszél, hogy a magyar könyvpiac egyik legnagyobb problémája az lett az elmúlt években, hogy részben az MCC Libri-Bookline-t érintő tulajdonosszerzésének köszönhetően, összefonódott a kereskedelem és a kiadás, miközben a Libri egyszerre lett domináns könyvesbolt-hálózat és kiadói csoport. Te ezt inkább természetes piaci fejlődésnek látod, vagy szerinted is van egy pont, ahol ez már versenyjogi vagy kulturális sokszínűségi kérdéseket vet fel?

Szerintem fontos pár dolgot tisztázni, hogy tiszta képet lássunk ezzel kapcsolatban. Először is azt, hogy a legjelentősebb magyarországi kiadók szinte mindegyike folytat (elsősorban) online kereskedelmi tevékenységet is, de nem ritka az sem, hogy egy kiadónak van fizikai üzlete. Ez nem Libri-specifikus kérdés, hanem tény. Ahogy az is, hogy a versenytársaink jóval a Libri kiadói tevékenységét megelőzően léptek a kiadói piacra.  A Libri 2011-ben kezdett könyvkiadással is foglalkozni, bő 10 évvel a jelenlegi tulajdonos szerepvállalása előtt. A Líra például nem sokkal a rendszerváltás után, de az Alexandra is bőven megelőzött minket ezzel az üzleti modellel.
Ma Magyarországon nagyságrendileg 9-10 ezer cím jelenik meg évente, ebből a Libri Kiadó csupán 340-et, tehát jóindulattal is maximum a címek 4 százalékát adja ki, a teljes kiadói csoport piacrésze pedig 20 százalék alatti. Emellett az is egy fontos szempont, hogy a Libri-Bookline könyvkínálatát tekintve alapvető policy, hogy a lehető legszélesebb szortiment legyen elérhető a boltjainkban és a webshopjainkon egyaránt.
A fentiek tükrében azt gondolom, világosan látszik, hogy az az állítás, hogy a kiadás és a kereskedelem 3 éve fonódott volna össze, valamint, hogy ennek nyertese a Libri lenne, elég instabil lábakon áll. De ahogy ezt már érintettük, gyakorlatilag nincs olyan retail piac, ahol a kereskedő nem gyárt és forgalmaz „saját márkás” terméket. Én ezt a könyvpiacra vonatkozóan sem látom problémának.

Mekkora marketingcsapat dolgozik nálatok?

Ha szűken a marketinget nézzük, nagyjából húsz fő körüli csapatról beszélünk, de ha tágabban értelmezzük, és beleszámítjuk a digitális csatornákat, szolgáltatásfejlesztést, hűségprogramot, webshop sales-támogatást, PPC-t és kapcsolódó területeket, akkor ez jelenleg nagyjából harminc fős szervezet. Ez már egy jelentős méretű marketing csapat, a teljes kereskedelmi szervezet majdnem 500 fő. A kihívás nem elsősorban a méret, hanem az, hogy milyen irányba használjuk a kompetenciákat. Eddig erősen kulturális fókuszú működés volt, most erősebb kereskedelmi, üzleti, márka- és teljesítményfókuszra van szükség.

A mesterséges intelligencia használata mennyire része ma a Libri–Bookline működésének és felesztési munkáinak?

Őszintén szólva ezen a fronton még nem állunk ott, ahol állhatnánk. Vannak fejlesztési irányok és gondolkodási pályák, de ma még nem ebből keressük a pénzt. A tartalomfejlesztésben viszont biztosan lesz szerepe:a hangoskönyv például érdekes terület. Ma még sok esetben hallani, ha egy hang nem valódi emberi előadás, de nagyon gyorsan fejlődik a technológia. Kérdés, mikor jutunk el oda, hogy ez már nem zavarja a hallgatót, vagy már észre sem veszi. Szerintem társadalmilag is változik az elfogadás. Aki most nő bele az AI-tartalmak világába, annak sokkal természetesebb lesz, hogy nem minden tartalmat ember hoz létre vagy ember olvas fel. Ez nem azt jelenti, hogy eltűnik az emberi teljesítmény, hanem azt, hogy új tartalmi és üzleti modellek jelenhetnek meg.

(fotók: Szilágyi Dávid)