Jelentős stratégiai és arculati átalakulásba kezdett az Aldi Magyarországon: mintegy 500 termékkel szűkítette állandó kínálatát, egyszerűsíti eladóterei berendezését, és határozottan vissza kíván térni a klasszikus, „keményvonalas” diszkontmodellhez. A lánc vezetése egy sajtóbeszélgetésen vázolta fel, hogyan kívánnak kitörni az elmúlt három év veszteséges működéséből, és miként reagálnak a szabályozói környezet kihívásaira – erről a Portfólió számolt be pénteken.

Az elmúlt években az Aldi – sok versenytársához hasonlóan – némileg közelebb került a szupermarketek működési logikájához és választékszélességéhez. A vállalat vezetése most viszont úgy döntött: ideje visszatérni a tiszta diszkontpozícióhoz, ahol az árvezető szerep és a működési hatékonyság áll a fókuszban.

Adatvezérelt polcsöprés

A fordulat leglátványosabb eleme a termékkínálat racionalizálása. A korábbi mintegy 2600 cikkelemet számláló állandó élelmiszer-portfóliót megközelítőleg 2100-ra vágták vissza, vagyis a választék közel ötöde lekerült a polcokról.

Pusztai Ádám, az Aldi országos beszerzési igazgatója hangsúlyozta: a döntést szigorú, adatvezérelt elemzés előzte meg. Kategóriánként vizsgálták meg, valóban szükség van-e több, egymást átfedő termékváltozatra (például többféle hasonló ketchupra). A cél egy olyan feszes kínálat kialakítása, amely maximálisan lefedi a mindennapi fogyasztói igényeket, miközben minden bent maradó terméknek „meg kell küzdenie” a helyéért. A beszerzés kulcsszavai a hatékonyság és a legalacsonyabb elérhető ár lettek.

Érdekesség a hűségprogramok korában, hogy míg a versenytársak jelentős része applikációkhoz, kuponokhoz vagy többdarabos vásárlásokhoz köti a legnagyobb kedvezményeket, az Aldi nem kíván feltételeket szabni: álláspontjuk szerint a diszkont alapértéke, hogy a vásárló közvetlenül, megkötések nélkül jut hozzá az alacsony árakhoz. Saját számításaik szerint egy 1500 termékes reprezentatív kosár alapján jelenleg ők számítanak a legolcsóbb piaci szereplőnek.

Egyszerűbb üzletek, raklapos kihelyezés, kevesebb non-food

A stratégiaváltás a bolti élményt és a retail design-t is érinti. Kulcsár Dénes ügyvezető igazgató rámutatott: minden extra bolti szolgáltatás vagy esztétikai elem növeli az operációs költségeket, amelyeket a vásárlók a végén megfizetnek. Mivel a hazai piacon az árérzékenység dominál, az Aldi üzletei egyszerűbb, puritánabb és egyértelműen diszkontosabb megjelenést kapnak:

• Több raklapos kihelyezés és kevesebb polc: ez nemcsak olcsóbbá, de gyorsabbá is teszi a raktározást és a polcfeltöltést.

• Egységesebb vásárlói útvonal: igyekeznek standardizálni a boltok belső elrendezését, hogy a vásárlók az eltérő alapterületű üzletekben is gyorsan megtalálják az adott kategóriákat.

• Visszaszoruló non-food: a szezonális barkács-, lakberendezési és textiltermékek területe csökken, a készletezést szigorúbban a valós kereslethez igazítják, így nagyobb tér jut az élelmiszereknek.

A működést emellett a logisztikai folyamatok digitalizálásával és energiahatékonysági (például napelemes) beruházásokkal igyekeznek optimalizálni.

Három éve veszteséges az Aldi

Az átalakítás hátterében a jövedelmezőség helyreállítása áll: a diszkontlánc magyarországi működése az elmúlt három évben veszteséges volt. A menedzsment szerint ugyanakkor a számok nem az alapvető üzleti modell hibáját jelzik, a szektort ugyanis jelentősen terhelik a külső tényezők, mint a kiskereskedelmi különadó vagy az árrésstop intézménye. Kulcsár Dénes az árrésstop kapcsán úgy fogalmazott: megérett az idő a kivezetésére, a piacba történő túlzott beavatkozás hosszú távon nem egészséges folyamat, ugyanakkor a döntéshozókkal folytatott folyamatos párbeszédet pozitív elmozdulásként értékelte.

A sajtóbeszélgetésen kitértek a Kaufland esetleges hazai piacra lépéséről szóló hírekre is. Bernhard Haider országos ügyvezető igazgató elzárkózott a versenytársakkal kapcsolatos piaci spekulációk kommentálásától, Kulcsár Dénes pedig leszögezte: a mostani transzformáció nem védelmi reakció egy potenciális új belépőre, hanem egy attól függetlenül elindított, tudatos visszatérés a márka eredeti diszkontidentitásához.

Forrás: Portfolio.hu