Az AI gyorsítja a munkát, de az új tudás megszerzése időbe és pénzbe kerül, miközben egyre erősebb az árverseny – mondja Radványi Ákos és Kovács Balázs. A Magyar Marketing Szövetséghez nemrég csatlakozó Radelit Media vezetőivel az ügynökség szokatlan ügyfélkapcsolati modelljéről, a technológia és a kreativitás viszonyáról, a mikrodrámákban rejlő lehetőségről és arról beszélgettünk, miért éppen most nyitnak más szakmai szereplők felé.

Marketing.hu: Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, amely jelenleg foglalkoztat benneteket?

R.Á.: Az AI fejlődése. Full service ügynökségként működünk, erős digitális fókusszal, így a változás több területünket érinti: a videógyártást, a PPC-t, a kreatívmunkát és a tartalomgyártást is. Én egyelőre elsősorban lehetőséget látok az AI-ban. Optimalizálni tudjuk az emberek munkáját, gyorsabbak lehetünk, és ez akár a profitrátánkat is javíthatja. De nincsenek illúzióim: a piac idővel beárazza ezt az előnyt. Az árversenyben már most látni ennek a jeleit. Ráadásul ahhoz, hogy az AI-t jól használjuk, folyamatosan tanulnunk kell. Van olyan kollégánk, aki a munkaideje felében ezzel foglalkozik: fejleszti a saját tudását, majd belső képzéseket is tart. Most leginkább az AI-videó van fókuszban. Ez később jobb kreatívokat és videókat eredményezhet az ügyfeleinknek, de a tanulásra fordított idő költségét jelenleg nagyon nehéz beépíteni az árainkba.

K.B.: Ehhez kapcsolódik a GEO, vagyis a generatív keresőkben való láthatóság kérdése. Az AI és a GEO nagyon erős hívószavak lettek, de sok esetben úgy beszélnek róluk, mintha már létezne mindenki számára bevált módszer. Mi a napi munkában inkább azt látjuk, hogy még nincs kikövezett út. Az ügyfél könnyen azt érezheti, hogy azonnal meg kell vásárolnia egy új szolgáltatást, különben lemarad. Pedig előbb azt kellene tisztázni, hogy az alapvető marketingtevékenysége rendben van-e, és az új eszköz milyen problémájára ad választ.

R.Á.: Az őszinteség számomra itt különösen fontos. Bosszant, amikor az a fő érv egy új platform mellett, hogy „siess, mert lemaradsz”. Egy kisebb büdzsével dolgozó ügyfélnek nem fogunk csak azért új hirdetési lehetőséget ajánlani, mert éppen mindenki arról beszél. A kísérletezésnek is van költsége; meg kell nézni, hogy ez az adott ügyfél teljes marketingkeretéből mekkora részt venne el, és van-e nála ennél fontosabb feladat.

Ha már az őszinteséget említed: mire vagytok a legbüszkébbek abból, amit eddig felépítettetek?

R.Á.: A csapatunkra és az ügyfélkapcsolati modellünkre. Nálunk nincs klasszikus account rendszer: ha az ügyfélnek PPC-kérdése van, közvetlenül azzal a szakemberrel beszélhet, aki a kampányát kezeli. Ha grafikáról, videóról vagy médiatervezésről van szó, az adott területen dolgozó kolléga ül be a megbeszélésre. Mellette persze általában egy vezető munkatárs is részt vesz az egyeztetésen. Tudjuk, hogy egy ilyen modell csak bizonyos méretig tartható fenn. Mi azonban már több mint hetven partnerrel dolgozunk, köztük nagyvállalatokkal és kkv-kkal, és eddig sikerült megtartanunk. Sok ügyfelünk éppen azért értékeli ezt a rendszert, mert rögtön szakmai választ kap, nem pedig azt, hogy valaki majd utánajár a kérdésének.

De egy jó PPC-s vagy grafikus nem feltétlenül jó ügyfélkapcsolati szakember, pédlául lehet, hogy kevésbé tud kommunikálni. Nem okoz ez nehézséget?

R.Á.: Néha elődordul ilyen és ezt komolyan is kell venni. Azt szoktam mondani a cégen belül, hogy a kommunikáció legalább olyan fontos, mint maga a munka. Nem elég jól beállítani egy kampányt, azt is érthetően el kell tudni mondani, miért azt csináljuk. Olyan kollégákat keresünk és tartunk meg, akik mindkettőre képesek. A vezető munkatárs részvétele a folyamatban ezért is fontos. Ha az ügyfél és a szakember nem pontosan ugyanazt érti egy kérdésen, segítünk „fordítani” közöttük. Ezért előfordul, hogy így többen ülünk egy meetingen, mint más ügynökségnél szoktak, de szerintem a közvetlen szakmai kapcsolat megéri ezt a ráfordítást.

K.B.: PPC-ügynökségként kezdtünk, de ma már komplex szolgáltatást nyújtunk. A legfontosabb változás a gondolkodásunkban az, hogy először az ügyfél problémáját akarjuk megérteni. Ha valaki Facebook-hirdetést kér, nem biztos, hogy valóban arra van szüksége. Lehet, hogy egy másik platform, más kommunikációs eszköz vagy egy átgondoltabb médiamix segítene neki. Ilyenkor akkor is elmondjuk a véleményünket, ha az eltér az eredeti elképzelésétől. Nem egyszerű végrehajtóként akarunk működni, hanem stratégiai partnerként.

Ehhez milyen ügyfél kell? Mitől lesz jó az együttműködés a másik oldalon?

R.Á.: Jó ügyfél nélkül nincs jó ügynökségi munka: mindig kell nyitottság és figyelem az ügyfél részéről is. A legjobb együttműködéseink ott vannak, ahol van belső marketinges, aki össze tudja fogni a vállalaton belüli igényeket, és rendszeresen egyeztet velünk. A kkv-knál ez nem mindig adott. Előfordul, hogy valaki a marketing mellett több más feladatot is ellát, például egy szállodában az operatív működésért is felel. Vannak ügyfelek, akik szinte a saját csapatuk tagjaként tekintenek ránk, akár a céges eseményeikre is meghívnak. Ennek nagyon örülünk, de mi akkor sem vagyunk jelen náluk napi huszonnégy órában. Sokat számít, ha az ügyfél oldalán is van valaki, aki időt és energiát tud fordítani a közös munkára.

Hogyan tartjátok frissen magatokat és a csapatot?

R.Á.: Engem személyesen a kíváncsiság hajt. Amikor új partner érkezik, érdekel a terméke, a szolgáltatása, a cége története. Szívesen ki is próbálom a brandet. A szakmai tudás szempontjából pedig tudatosan fordítunk időt fejlesztésre. A kollégák számos külföldi szakmai médiumot követnek, majd az új megoldásokat tesztelik. Gyakran fiktív ügyfélfeladatokon próbálunk ki valamit először. Nem szeretnénk a valódi ügyfeleknél elkezdeni a kísérletezést; akkor kínálunk egy szolgáltatást, amikor már megfelelő minőségben meg is tudjuk valósítani.

K.B.: Hetente vannak belső képzéseink. Beszélünk kommunikációról, PPC-beállításokról, új tesztkampányokról és arról is, hogy mit tanultunk egy-egy próbálkozásból. Az állásinterjúkon is azt tapasztalom, hogy sok fiatal kolléga kifejezetten keresi a fejlődési lehetőséget. Az irodai együttlétet ezért is tartjuk fontosnak. Hetente egy fix nap home office van nálunk; a többi napon könnyebben alakulnak ki spontán szakmai beszélgetések,  int ha távolról dolgoznánk. Ha valaki olvas egy újdonságról vagy kipróbál egy beállítást, az gyorsan a többiek elé kerül. Nem csak formális képzéseken történik a tudásmegosztás.

Térjünk vissza az AI-ra. Hogyan épül be konkrétan a munkátokba?

R.Á.: A videógyártásban már külön kezeljük a forgatott, a teljes egészében AI-jal készülő és a hibrid videókat, amelyekben a felvett anyagot AI-elemekkel egészítjük ki. Folyamatosan teszteljük, hogy az új eszközökkel milyen minőséget lehet elérni. Készítettünk már teljes egészében is AI-jal olyan ügyfélvideót, amelyről a megjelenése alapján nem volt eldönthető, hogyan készült.

Ez nem ijesztő egy kicsit?

R.Á.: De, van benne ilyen oldal is. Én mégis inkább a lehetőséget látom, miközben fontosnak tartom, hogy a megtévesztést megfelelő szabályok korlátozzák. A technológia önmagában nem mondja meg, hogyan kell felelősen használni.

K.B.: Belső munkafolyamatok gyorsítására és inspirációra is használjuk az AI-t; bizonyos automatizációkat jelenleg is tesztelünk. De nem szeretnénk, hogy kontroll nélkül épüljön be mindenbe. Van belső szabályzatunk, és például nem kötöttük rá az emailes kommunikációnkat egy automatikus válaszokat felkínáló rendszerre. A PPC egyes végrehajtási feladatait fel lehet gyorsítani, de szerintem a stratégiai gondolkodást és a kampány mögötti tartalmat továbbra is az embereknek kell hozzáadniuk. Nagy kérdés, hogy az automatizáció hosszabb távon hogyan alakítja át a junior és a szenior kollégák feladatait.

Kitől tanultatok sokat a pályátok elején, ki a példaképetek?

R.Á.: Amikor elkezdtem egyetemre járni, hiányoltam az online marketing gyakorlati oktatását, ezért magam kezdtem el tanulni a területet. Már egyetem alatt elindítottam a vállalkozásomat. Később Balázzsal az egyetem egyik gyakorlati képzésében dolgoztunk először együtt: a második és harmadik évben vállalkozói környezetben, mentorok segítségével lehetett dolgozni. Ott vált igazán közössé a munkánk.

K.B.: Hampuk Richárd (többek közt a Betone podcastmédia cég egyik alapítója és vezetője – A Szerk.) volt az egyik mentorunk. Rám személyesen is nagy hatással volt, és szerepe volt abban, hogy a marketing felé indultam. Nem szoktam egyetlen szakmai példaképet megnevezni, mert sok embertől tanulok, de ő fontos kiindulópont volt.

Van még jelentőségük a szakmai díjaknak a ti generációtok számára?

R.Á.: Igen, bár nekem személyesen az ügyfelek bizalma és eredményei számítanak a legfontosabb visszajelzésnek. Jó érzés olyan partnerekkel dolgozni, akikről korábban, még a pályám elején azt gondoltam, milyen jó lenne egyszer megbízást kapni tőlük. A díjak persze mindig a csapatnak is elismerést jelentenek.

K.B.: Sok kollégánk munkája a háttérben zajlik. Egy díj ezt a munkát is láthatóvá teszi, és visszajelzést ad arról, hol tartunk szakmailag. A fiatalabb kollégáknak is fontos, hogy elismerjék, amit beletettek egy kampányba. Ezért járunk szakmai eseményekre és veszünk részt díjakon is.

Mivel foglalkoztok majd a legtöbbet a következő egy évben?

R.Á.: A változás sebességével és az árversennyel biztosan. Három hónap alatt is sokat változhat, mire képes egy technológia. Ehhez képezni kell a kollégákat, időt kell hagyni a tesztelésre, miközben az ügyfeleknek végzett munka sem állhat meg. Ha nem fejlesztesz, lemaradsz; ha fejlesztesz, annak a költségét ma nehéz beépíteni az ügynökségi díjakba. Azt is keressük, milyen új formátumok adhatnak valódi előnyt az ügyfeleinknek. Most különösen izgalmasnak tartjuk az úgynevezett mikrodrámát. Nem egyetlen rövid videóról beszélünk, hanem rövid epizódokból álló történetről: minden résznek van saját fordulata és olyan lezárása, amely miatt kíváncsi leszel a következőre. Már van két megrendelésünk ilyen munkára. Most derül majd ki, hogyan tudunk belőle jól működő márkatartalmat készíteni.

K.B.: A meglévő ügyfélkapcsolatainkat is szeretnénk mélyíteni. Ha jobban ismerjük az ügyfél üzleti működését, többféle problémára tudunk közösen megoldást találni. Emellett a médiakörnyezet változása miatt folyamatosan újra kell gondolnunk, milyen eszközöket ajánlunk. Nem elég egy megszokott csatornát lecserélni egy másikra; meg kell érteni, milyen szerepet töltött be a teljes kommunikációban.

Tudtok olyan saját munkát mondani, amely jól mutatja, hogy merre tartotok?

K.B.: A Hotel Ózon mátraházi szállodájának újranyitásához kapcsolódó munkánk meghatározó volt számunkra. A szálloda újrapozicionálásakor csatlakoztunk be, és az első év bevezető kommunikációján dolgoztunk. Videós és influenszeres elemeket is használtunk. Mi úgy láttuk, hogy a kampány a szálloda ismertségének és az ügynökségünk láthatóságának is sokat adott.

R.Á.: A turizmusban több partnerrel dolgozunk, és különösen érdekes, amikor nem egyetlen kampányt, hanem márkák kapcsolatát és hosszabb távú építkezését kell átgondolni. Ilyenkor tud igazán érvényesülni az a szemlélet, hogy az ügyfél üzleti problémájából indulunk ki.

Végül: miért döntöttetek úgy, hogy beléptek a Magyar Marketing Szövetségbe?

R.Á.: Az első években többnyire a saját növekedésünk után futottunk: az ügyfelek munkája és a csapat építése töltötte ki az időnket. Most jutottunk el oda, hogy tudatosabban foglalkozzunk a szakmai kapcsolatainkkal. Nehezebb időszakra számítok, és ilyenkor különösen értékes, ha más piaci szereplőkkel is beszélhetünk arról, mit tapasztalnak, miben tudunk tanulni egymástól, és miben tudunk mi segíteni.

K.B.: Az utóbbi időben több ügynökséggel dolgoztunk együtt, és ezek jó tapasztalatok voltak. Létezik az a sztereotípia, hogy az ügynökségek csak versengenek és egymást fúrják. Szerintünk ennél sokkal többre képes a szakma. Mi is nyitottabbak lettünk az együttműködésre, és szeretnénk mások véleményét megismerni, a saját tapasztalatainkat pedig megosztani. Ehhez jó közeg lehet a szövetség.