Az elmúlt pár évben új szereplők és korábban ismeretlen márkák jelentek meg az autópiacon, amelyek intenzív kampányokkal építik ismertségüket, és ezzel a hagyományos gyártókat is válaszra késztetik. Mindeközben a mesterséges intelligencia fokozatosan beépül a mindennapi működésbe. Bognár Tamással, a Porsche Hungaria kommunikációs vezetőjével, a Marketing Summit védnökével a piac átrendeződéséről, az AI vállalati alkalmazásáról, a kínai márkák térnyeréséről és a folyamatos alkalmazkodás szükségességéről beszélgettünk.

Milyen változást látsz a marketing szerepében az autópiacon az elmúlt két-három évhez képest?

A leglátványosabb változás, hogy olyan szereplők, olyan márkák jelentek meg a piacon, amelyek korábban nem voltak jelen. Elsősorban a kínai márkákról beszélek, amelyek jellemzően hangos, intenzív, awareness-építő kampányokat indítanak. Erre természetesen a piac többi szereplője is megpróbál valamilyen módon reagálni. Senki sem akar kimaradni a kórusból, ehhez pedig továbbra is tudatos és következetes jelenlétre van szükség. A marketingköltések területén is jól látható az átrendeződés. Olyan szereplők kerültek az élmezőnybe, amelyek korábban nem voltak ott, míg egyes, hagyományosan sokat költő márkák hátrébb sorolódtak. Ugyanez az eseménypiacon is érzékelhető: az új versenytársak nagy és jelentős rendezvényeken jelennek meg látványosan. Mi is arra törekszünk, hogy ebből a területből nagyobb szeletet hasítsunk ki.

A másik fontos változás természetesen a mesterséges intelligencia térnyerése. Az AI használata már deklaráltan megjelenik a marketingben, és sokszor a kreatívokon is észrevehető. Emellett a saját munkafolyamatainknak is egyre inkább szerves részévé válik. Ez már messze nem pusztán egy divatos kifejezés vagy egy távoli lehetőség, hanem a mindennapi működés része.

A Porsche Hungaria napi munkáját hogyan változtatta meg az AI?

Vállalati szinten integráltuk a működésünkbe: ma már minden kollégánk prémium Copilot-licenccel rendelkezik. Arra különösen büszkék vagyunk, hogy az eszközt összekapcsoltuk a saját belső rendszerünkkel, megannyi digitális fejlesztésünkkel Így képes a mappáinkban és az adataink között is hatékonyan eligazodni, vagyis nem egyszerűen egy külső, harmadik fél által nyújtott szolgáltatásként használjuk. A rendszer a folyamatos tanulás révén egyre jobban megismeri a szervezetünket, a feladatainkat és a házon belüli kihívásainkat. A saját csapatomban is azt látom, hogy a kollégák egyre bátrabban nyúlnak ezekhez az eszközökhöz. Egyes projektekben akár a kreatív ügynökséggel együttműködve, akár attól függetlenül is használnak AI által generált tartalmakat. Jelenleg elsősorban képeket készítenek ilyen módon.

Ha előretekintünk 2027-re, mi lehet a marketing egyik legfontosabb témája?

A szintetizálás lehet az egyik kulcsfogalom. Egyre több információ, adat és AI-alapú eszköz áll rendelkezésünkre, a következő lépés pedig az lesz, hogy ezeket valóban hatékonyan illesszük be a munkánkba. Olyan természetessé kell válniuk, hogy idővel már fel sem tűnik majd, hogy használjuk őket. Nem feltétlenül egy újabb, mindent felforgató technológiai újdonságra számítok. Sokkal inkább arra, hogy a jelenleg rendelkezésünkre álló eszközök használata beépül a napi rutinba, és egyre tudatosabban, integráltabban alkalmazzuk őket.

Milyen készségre lesz ehhez a legnagyobb szükségük a marketingeseknek?

Az alkalmazkodóképességre. A változás örök, és folyamatosan új kihívásokkal, új szereplőkkel, új technológiákkal és új területekkel találkozunk. Tavaly a Marketing Summit egyik kerekasztal-beszélgetésén is ezt a témát helyeztem a középpontba. Nem az a döntő, hogy meg tudjuk-e jósolni a következő változást, hanem az, hogy milyen gyorsan és milyen eredményesen tudunk reagálni rá. Ez a készség a következő években is kifejezetten fontos lesz.

A kínai autógyártók megjelenése egyszeri nagy átrendeződést jelent, vagy újabb és újabb hullámok érkezhetnek?

A folyamat jelenleg inkább konszolidálódni látszik, és várhatóan globálisan is ebbe az irányba halad majd. Kínában évek óta több mint száz helyi autómárka van jelen, ami rendkívül széttagolt piacot és indokolatlanul sok márkát eredményezett. Ezek jelentős része az elmúlt hat évben jelent meg, tehát valóban nagyon fiatal szereplőkről beszélünk. Hosszabb távon azonban ott is elkerülhetetlennek tűnik a konszolidáció. Magyarországon a legutóbbi adatok szerint közel 17 kínai márka van jelen, miközben körülbelül 57 márkából választhat az, aki új autót szeretne vásárolni. Ha valakinek nincs előzetes preferenciája vagy kialakult márkaképe, óriási kínálattal találja szemben magát, hiszen ehhez még az egyes modellek sokasága is hozzáadódik. Az új kínai márkák most egyértelműen az ismertségépítés fázisában vannak, ezért különösen intenzíven kommunikálnak. A piac azonban itthon is várhatóan rendeződni és konszolidálódni fog. A térnyerésük természetesen közvetetten a mi márkáinkra is hat, ennek ellenére részünkről továbbra is növekedni tudtunk és sokat dolgozunk azon, hogy folyamatosan továbbfejlődhessünk, minden szempontból

Miért tartotta fontosnak a Porsche Hungaria, hogy idén is a Marketing Summit védnöke legyen?

Számunkra fontos, hogy olyan szakmai fórumokhoz csatlakozzunk, amelyek értékei és célcsoportja összeegyeztethetők a saját márkáinkkal. A Porsche Hungaria portfóliójában intelligens, sokoldalú és karakteres márkák szerepelnek, amelyekkel könnyen tudunk azonosulni a Marketing Summit szellemiségével. A rendezvényt a hazai marketingszakma egyik legnagyobb és legfontosabb konferenciájának tartom. Ezért természetes számunkra, hogy védnökként is kapcsolódjunk hozzá, és a jövőben is szívesen leszünk jelen hasonló, magas színvonalú szakmai fórumokon.

Személyesen mit vársz az idei rendezvénytől?

A Marketing Summit olyan találkozási pont, ahol évente legalább egyszer összegyűlhetnek a szakma meghatározó szereplői. Jó lehetőséget ad arra, hogy ne csak formális keretek között találkozzunk, hanem barátként, kötetlenül is beszélgethessünk egymással. Természetesen izgalmas témákat és inspiráló előadásokat is várok. Azt remélem, hogy mindannyian olyan új információkkal, gondolatokkal és üzenetekkel távozunk majd, amelyeket később a saját munkánkban is hasznosítani tudunk.

Mit mondanál azoknak, akik még nem döntötték el, hogy részt vesznek-e a Marketing Summiton?

Az idő rohan, és a szakmai fejlődés az a terület, amelyen nem érdemes spórolni. A Marketing Summit olyan fórum, amelyet nem érdemes kihagyni!