„A mesterséges intelligencia nem az emberi tudás és tapasztalat helyettesítője, hanem annak erősítője” – vallja Pataky Piroska, az MBH Bank marketing igazgatója. Meggyőződése szerint a technológia által nyújtott lehetőségeket érdemes használni, de a valódi értéket a jövőben is az emberi kompetenciák, a soft skillek tudatos fejlesztése, az ügyfélismeret, empátia és szakmai tapasztalat teremti meg.

Különösen fontos ez egy olyan időszakban, amikor egyre többen már természetes módon, az úgynevezett „új iskola” szemlélete szerint szocializálódnak az AI használatára: aki túlzottan a technológiára hagyatkozik, annak hosszabb távon nehezebb lehet önálló ítélőképességet, valódi szakmai rutint és emberi kapcsolódásokon alapuló működést kialakítania.

A mesterséges intelligencia néhány év alatt a marketing egyik legfontosabb eszközévé vált. Segít gyorsabban elemezni az adatokat, hatékonyabban optimalizálni a kampányokat, személyre szabni a kommunikációt, sőt bizonyos tartalmak előállításában is egyre nagyobb szerepet kap. A kérdés az, hogy hogyan fejlesztjük azokat a top képességeket a marketing szakembernél, amelyek szükségesek, hogy „jól” tudjuk használni. 

A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy a sikeres márkák versenyelőnye továbbra sem kizárólag a technológiából fakad. A kíváncsiság, az empátia, a jó kérdések feltevése vagy a történetmesélés ma talán fontosabb, mint valaha.

A marketing egyik legnagyobb kihívása, hogy a rendelkezésre álló adatmennyiség folyamatosan növekszik. Ennek ellenére sok szervezet egyre távolabb kerül az ügyfelek hétköznapi valóságától. Nálunk, az MBH Banknál egy korábbi programot keltünk újra életre, mely eddig is jellemző volt a bankra, de most új alapokra helyezzük. Példaként a fióki ügyfélélmény, az ügyintézők problémamegoldó képességét emelném ki, mely kimagasló NPS pontszámmal rendelkezik a teljes tortából. Az ügyfelek valódi motivációinak, problémáinak és elvárásainak megértéséhez továbbra is nélkülözhetetlen a személyes kapcsolat és a nyitottság.

Az empátia szintén olyan képesség, amelynek jelentősége az automatizáció előretörésével felértékelődik. Egy márka hosszú távú sikerét nem csupán a termékei vagy szolgáltatásai határozzák meg, hanem az is, hogy mennyire képes beleélni magát a fogyasztók napi szintű kérdéseibe és megoldást adni rá. Erre több, korábbi challenger márka feltörését is láthattuk, legyen az az Apple, vagy akár a kifli.hu, aki megfelelő UX és hozzá kapcsolódó infrastruktúra megteremtésével átütötte a küszöböt.

Ugyancsak kulcsszerepet kap a storytelling. Az AI segíthet tartalmat létrehozni, de a valóban emlékezetes márkaüzenetek mögött továbbra is emberi történetek állnak. Az emberek nem adatpontokkal, hanem élményekkel, példákkal és személyes tapasztalatokkal tudnak azonosulni. Egy jól elmesélt történet képes bizalmat építeni, megkülönböztetni a márkát a versenytársaktól és hosszú távú kapcsolatot kialakítani a fogyasztókkal.

Pataky Piroska szerint „A technológiai fejlődés egy új, kiemelten fontos készséget is előtérbe helyez: az ítélőképességet. Az AI egyre több választ ad, de a megfelelő kérdések feltevése és a válaszok kritikus értelmezése továbbra is emberi feladat marad. A jövő marketingeseinek nem csupán azt kell mérlegelniük, hogy mit mondanak az adatok vagy a mesterséges intelligencia által generált elemzések, hanem azt is, hogy ezek a megállapítások valóban értelmesek-e az adott üzleti és ügyfélkörnyezetben.”

Az MBH Bank szemlélete is erre az egyensúlyra épül: az innováció és a mesterséges intelligencia nyújtotta lehetőségek kiaknázására, valamint az emberközpontú gondolkodás egyidejű erősítésére. Mert míg a technológia skálát, sebességet és hatékonyságot ad, a bizalmat, a relevanciát és a valódi kapcsolatot továbbra is az ember teremti meg.