Mit vásárol egy márka, amikor egy múzeum mellé áll? Hogyan fér meg egymás mellett a vállalati kommunikáció és a műtárgyvédelem? És miért működik egy kulturális intézmény szponzorációs csapata sok szempontból úgy, mint egy ügynökség? A partnerségek üzleti értékéről, a fiatal közönség megszólításáról, a MúzeumShopok szerepéről és a személyes kapcsolatok jelentőségéről beszélgettünk Polgár Péterrel, a Szépművészeti Múzeum – Kultúra 2008 Nonprofit Kft. vállalati kapcsolatokért felelős vezetőjével.

Szerző: Szigeti Péter

Kezdjük azzal, hogy pontosan mivel foglalkozik egy múzeum vállalati kapcsolatokért felelős vezetője. Nem feltétlenül olyan pozíció ez, amelyet minden kulturális intézménynél megtalálunk.

A Szépművészeti Múzeum és a társintézményei az elmúlt bő húsz évben sok szempontból az angolszász múzeumi modellt követték. A működésben és az időszaki kiállítások szervezésében elsősorban a londoni, illetve általában az angol múzeumok jelentenek viszonyítási pontot. Ennek a szemléletnek a részeként jött létre a Kultúra 2008 Művészeti Szolgáltató Nonprofit Kft., amely a piaci szereplőkkel és a bevételszerzéssel kapcsolatos tevékenységekért felel. Három nagy terület tartozik hozzánk. Az egyik a MúzeumShopok működtetése: a termékfejlesztés és a terjesztés. A másik a rendezvényhelyszínek értékesítése. Erre egy külön, hatfős csapatunk van, és a rendezvénynaptárunk általában több mint egy évre előre megtelik. A harmadik terület a szponzoráció és a vállalati kapcsolatok, amelynek részei a támogatások mellett a különböző együttműködések és bartermegállapodások is. Én emellett a múzeumokat és a kft-t a különféle szakmai szervezetekben, például a Magyar Marketing Szövetségben és a Magyar PR Szövetségben is képviselem.

Hogyan néz ki mindez a mindennapokban?

Nincs két egyforma nap. Szinte minden kiállításunkhoz tartozik legalább egy kiemelt támogatói pozíció, de általában főtámogatónk is van – előbbiből maximum kettő lehet, utóbbiból pedig csak egy, az a legexkluzívabb kategória. Egy-egy együttműködéssel a megnyitó előtt három-négy hónappal már biztosan aktívan dolgozunk, és a kiállítás zárása után egy-két hónappal is vannak még feladataink. Az értékesítési munka egyébként egy-másfél évvel korábban már megkezdődik, így a kiállítások egy része már jóval korábban „gazdára talál”. Így folyamatosan kapcsolatban vagyunk a vállalati világgal, és foglalkozunk az új lehetőségek értékesítésével is. Májustól már jellemzően a következő évre koncentrálunk, tehát mire a közönség meglát egy kiállítást, mi sok esetben már a következő szezon partneri együttműködésein dolgozunk. 2024 októberében kerültem ebbe a pozícióba, és 2025-ről 2026-ra megduplázódott a szponzorok és az együttműködő partnerek száma. Ennek nagyon örülök, de a munkánk is jelentősen megnőtt. Most egy kollégámmal ketten foglalkozunk közvetlenül ezzel a területtel, míg közvetetten, bizonyos feladatok és projektek tekintetében számtalan kollégám segíti a munkánkat minden nap.

Korábban vállalati oldalon és kommunikációs ügynökségnél is dolgoztál. Melyik tapasztalatot tudtad a leginkább hasznosítani a jelenlegi munkakörödben?

Mindkettőt, de talán az ügynökségit inkább. Egy ügynökségnél rengetegféle projekttel, ügyféllel és alvállalkozóval találkozik az ember. Ez széles körű tudást, kapcsolatrendszert és szemléletet ad. Mi is több szempontból ügynökségi logikával működünk. A kollégámmal úgy tekintünk magunkra, mint account managerekre: egyablakos kapcsolattartást biztosítunk a szponzoroknak. Mi egyeztetünk velük, szervezzük a szükséges találkozókat, követjük a jóváhagyásokat, és figyelünk arra is, hogy a szerződésben vállalt szolgáltatások teljesüljenek. A kiállítás vagy programsorozat végén a beszámolót is mi készítjük el. Ha egy speciális feladatot egy másik múzeumi szervezeti egység végez el, akkor sem engedjük el a projektet: benne maradunk a kommunikációban, hogy lássuk, minden rendben halad-e. A másik fontos elem a közös gondolkodás. Persze önmagában is fontos, hogy a szponzor támogatást ad, mi pedig szolgáltatásokat és megjelenéseket biztosítunk. De engem mindig az érdekel, hogy mi az a többlet, ami az együttműködés nélkül nem jönne létre, mi az, amit közösen hozunk létre.

A múzeumon belül ehhez megvannak a szükséges kreatív erőforrások?

Igen. Szervezetileg is van ebben valami ügynökségszerű: a kapcsolattartás tőlünk indul, de a múzeum különböző egységeivel dolgozunk együtt, legyen szó digitális feladatokról, rendezvényekről vagy programokról. A Múzeumpedagógiai Főosztályunk például elképesztően kreatív. Szinte bármilyen témára tudnak tárlatvezetést vagy aktivitást kitalálni. Egyik kedvenc példám, hogy pár éve felmerült egy Forma–1-es tematikájú tárlatvezetés igénye is, amire a kollégák azt találták ki, hogy  az antik gyűjteményben az ókori római fogathajtó versenyek témájától indulnak, aztán a reneszánsz szobortárban a lovakhoz, illetve a lóerő gondolatához jutnak el.

Egy vállalatnál a marketing céljait alapvetően az üzleti stratégia határozza meg. Mi a központi szempont egy közgyűjteménynél?

Azt szoktam mondani, hogy nekünk üzleti stratégia helyett alapító okiratunk van. A Szépművészeti Múzeum egyik alapvető feladata, hogy a nemzeti közgyűjteményt a lehető legszélesebb kör számára folyamatosan hozzáférhetővé tegye, megőrizze és gyarapítsa. Minden tevékenységünknek ezt a célt kell támogatnia. A szponzorációból, a MúzeumShopokból vagy más tevékenységekből származó bevételek is azt szolgálják, hogy az intézmény hatékonyan működhessen, és minél jobban el tudja látni a feladatait: gyűjteményt gondozzon, kiállításokat szervezzen, és minél több emberhez eljuttassa a művészetet.

Milyen határokat kell meghúzni, amikor egy vállalattal egyeztettek? Gyakran kell nemet mondani?

A célunk az, hogy megoldást találjunk. Ha valamit nem lehet megvalósítani, igyekszünk alternatívát ajánlani. Ez is része annak a szemléletnek, hogy partnerként dolgozunk együtt. De természetesen vannak világos határok. Figyelembe kell vennünk a műtárgyvédelmi szempontokat, és óvnunk kell a Szépművészeti Múzeum és a társintézmények márkáját, presztízsét és hitelességét is. Csak a Szépművészeti épületében évente több mint száz rendezvényt tartunk, szigorú szabályok mellett. Vállalati rendezvény vagy termékbemutató például lehetséges, magánrendezvényt viszont nem lehet nálunk tartani. De egy divatbemutatónál is vannak megkötések: fehérnemű-bemutatót például nem engedünk.

A Szépművészeti ma már több kiállítóhelyből álló intézményrendszer. Hogyan kezelitek ezeket a márkákat?

A Szépművészeti Múzeum és a Magyar Nemzeti Galéria 2012-ben újraegyesült, és hozzánk tartozik a Vasarely Múzeum, a Hopp Ferenc Ázsiai Művészeti Múzeum, illetve az idei évtől a Mai Manó Ház is. Ez összesen öt kiállítóhelyet jelent: az ókori Egyiptomtól a kortárs fotográfiáig nagyon sokféle művészeti anyaggal foglalkozunk. Fontos, hogy az intézmények saját márkái és kommunikációs felületei megmaradtak. Látogatói szempontból tehát nagyon eltérő korszakokat és területeket képviselnek, a vállalati kapcsolatokban viszont igyekszünk rugalmasan gondolkodni. Ha például egy cég egy nagy kiállítást támogat a Magyar Nemzeti Galériában, de ahhoz háromszáz fős gálavacsorát szeretne rendezni, erre a Szépművészetiben tudunk helyszínt biztosítani. Vagy egy tavaszi kiállítás szponzorációs csomagjába bekerülhet egy év végi vállalati rendezvény is. Nem gondolkodunk mereven egyetlen intézmény és épület keretei között.

Mit vásárol valójában egy márka, amikor megállapodik egy múzeummal?

Elsősorban presztízst, hitelességet és egy különleges kapcsolódási lehetőséget. Ez a mi esetünkben sokszor kiváló B2B-eszköz a támogatók számára: a vállalat olyan élményt tud nyújtani a partnereinek, amelyet máshol nehezen kapnának meg. Amikor valaki azt kérdezi tőlem, hogy egy múzeumi szponzorációtól több vásárlója lesz-e, azt szoktam mondani: önmagában nem ettől lesz. Viszont elhozhatja az üzleti partnereit, a munkatársait, esetleg a nemzetközi cégcsoportjának vezetőit egy exkluzív tárlatvezetésre vagy vacsorára, és olyan kiállításokra szóló jegyeket adhat nekik, amelyek mögött valódi élmény és világszínvonalú tartalom van. A legfontosabb, hogy találjunk kapcsolódást a márka és az adott kiállítás, intézmény vagy programsorozat között. Ha ez megvan, mindkét fél számára hitelesen kommunikálható az együttműködés.

Milyen különleges lehetőségeket tudtok kínálni a szponzoroknak?

Szerencsére egy rettentően széles és színes szolgáltatási paletta áll a rendelkezésünkre, amikből a szponzoraink válogatni tudnak. Ám ezek között is van két olyan szolgáltatásunk, amelyet kizárólag szponzorációs csomag részeként kínálunk. Az egyik egy hatfogásos gasztronómiai élmény, ahol az ételeket németalföldi barokk csendéletek inspirálták. A vendégek először tárlatvezetésen vesznek részt, majd a Reneszánsz Csarnokban vacsoráznak. A séf minden fogás előtt elmondja, hogy melyik műből és hogyan merített inspirációt. Ez jellemzően harminc-ötven fős eseményként működik jól. A másik lehetőség az Országos Múzeumi Restaurálási és Raktározási Központ bejárása. Itt restaurátorműhelyek, analitikai laborok és különböző speciális egységek működnek. A látogatók betekinthetnek abba a munkába, amelyből a múzeumlátogató általában csak a végeredményt látja. Ez is korlátozott létszámú, kizárólag szponzoroknak kínált program.

Hány partnerrel dolgoztok most együtt?

Idén tizennégy fő- és kiemelt támogatónk, valamint tizenegy együttműködő partnerünk van. A kiállításoknál és programsorozatoknál általában egy kizárólagos főtámogatói helyet alakítunk ki, emellett legfeljebb két kiemelt támogatói pozíció lehet. Az együttműködő partnerekkel sokszor bartermegállapodásokat kötünk, például hotelekkel, légitársaságokkal vagy kulturális intézetekkel. A kisebb együttműködés számunkra ugyanúgy fontos, mint egy nagy támogatás. Mindegyik kapcsolatot gondozni kell, és mindegyik mögött komoly munka van.

Egy ilyen ismert intézménynél mennyit kell még értékesítési munkával foglalkozni? Maguktól érkeznek a partnerek vagy ez egy folyamatos salestevékenység?

A Szépművészeti ismert és szeretett márka, ez hatalmas előny. Nem kell hosszan elmagyaráznunk, hogy mivel foglalkozunk. Azt viszont gyakran igen, hogy egy szponzor pontosan mit tud velünk megvalósítani, és miért éri meg számára az együttműködés. Azt látom, hogy Magyarországon a 2020-as évek elejére egyre több nagyvállalat ismerte fel a kulturális szponzorációban rejlő márkaépítési lehetőséget. Nyugat-Európában és Észak-Amerikában nagy hagyománya van annak, hogy egy vállalat akár évtizedeken át folyamatosan támogat egy intézményt. Egy ilyen kapcsolatból idővel komoly márkaérték és rengeteg hiteles történet születhet.

Mennyire szólhat bele a szponzor abba, ami a múzeumban történik?

A kiállítótér számunkra szent és sérthetetlen: az, hogy ott mi és hogyan jelenik meg, a kurátorok és a Kiállításszervezési Főosztály kompetenciája. A közönségforgalmi terekben már nagyobb a mozgástér, ott lehetnek logóelhelyezések, de ezeknél is arra törekszünk, hogy elegánsak és az adott, támogatott aktivitáshoz illeszkedők legyenek. Általános, a kiállításhoz nem kapcsolódó reklámanyagokat nem helyezünk el csak azért, mert valaki szponzor. A közösségi médiában több lehetőség van. Kifejezetten szeretjük, ha a partner a saját felületein is kommunikálja, amit támogat. Ehhez tartalmakat adunk, és előzetesen egyeztetjük a megjelenéseket. A közös aktivitásoknál pedig együtt találjuk ki, mi működhet.

Tudsz olyan példát mondani, ahol az együttműködés túlment a logómegjelenésen?

A PPG Trilakkal például a Vasarely 120-kiállításhoz kapcsolódva fotópályázatot hirdettünk. Jól találkozott a márka és a kiállítás világa: a színek, az optikai illúzió és a kreativitás is kapcsolódási pontot jelentett. Közel 170 pályamű érkezett, és nagyon jó munkákat tudtunk díjazni. A másik jó példa a Yettellel és az Artificial Grouppal közös ARtmemes-projekt. A Múzeum+ programsorozathoz kerestünk olyan együttműködést, amelyben a partner nemcsak kommunikálja az eseményt, hanem hozzá is tesz egy saját programot vagy ötletet.

Mi volt az a probléma, amelyre ezzel választ kerestetek?

A Z-generáció megszólítása. Az iskoláskorú gyerekek szülőkkel, iskolákkal gyakran járnak múzeumba, aztán az egyetem és a pályakezdés időszakában sokaknál más kerül előtérbe. Később, a munka és a családalapítás időszakában újra megjelenhet a múzeumlátogatás. Ez nem azt jelenti, hogy fiatal felnőttek egyáltalán nem járnak hozzánk, de ennek a korosztálynak az elérése komoly kihívás. A fiatalok a Yettel számára is fontos célcsoportot jelentenek, így közösen kezdtünk gondolkodni azon, mit lehetne nekik kínálni. Az ötlet az lett, hogy klasszikus műalkotásokat a kiterjesztett valóság és egy mobilapplikáció segítségével mémesíthetnek a látogatók.

Egy ilyen ötletnél bizonyára gyorsan felmerül, hogy hol vannak az intézményi határok. Mennyire vállalhat egy közgyűjtemény kockázatokat?

Az eredeti elképzelés szerint bárki írhatott volna saját szöveget a képekhez. Ezt nem engedtük, mert túl nagy kockázatot jelentett volna. Ehelyett előre elkészített mémszövegekkel dolgoztunk. A javaslatok az ügynökségtől és a Yetteltől érkeztek, mi pedig a múzeumpedagógiai és a kommunikációs kollégákkal együtt átnéztük, jóváhagytuk őket. Nem az volt a cél, hogy mindent megszelídítsünk, hanem hogy szellemes, a fiatalok nyelvén megszólaló tartalmak szülessenek, amelyek közben illenek a múzeumhoz is. Szerintem ez sikerült. A projekt Magyarországon és külföldön is több kreatívdíjat nyert. Mi kifejezetten szeretnénk minél több olyan együttműködést, amely új módon kapcsolja össze a művészetet, a közönséget és a partnereink márkáját.

Mitől lesz egy egyszeri, sikeres együttműködésből hosszú távú partnerség?

Az egyik legfontosabb tényező, hogy emberileg milyen velünk dolgozni. Lehetnek fantasztikus kiállításaink és magas színvonalú szolgáltatásaink, de ha a mindennapi együttműködés nehézkes, akkor a partner előbb-utóbb továbbáll. Arra törekszünk, hogy gyorsak, pontosak, profik, megbízhatók és jófejek legyünk. Ha egy szponzornak hirtelen szüksége van valamire, reagáljunk rá, és érezze, hogy valóban foglalkozunk vele. Az ügyfélélmény itt legalább annyira fontos, mint bármilyen más üzleti kapcsolatban. A másik a folyamatos megújulás. Évente tíz-tizenkét időszaki kiállításunk és több programsorozatunk van. Nagyon különböző korszakokat és témákat tudunk kínálni, így ha egy partner egy idő után más irányt keres, lehetősége van új kapcsolódási pontot találni nálunk. Ugyanakkor vannak olyan tényezők is, amelyekre nincs ráhatásunk. Egy vállalati vezetőváltás vagy a prioritások módosulása akkor is véget vethet egy együttműködésnek, ha az addig mindkét fél számára jól működött.

Szponzorációs szempontból kik a versenytársaitok?

Attól függ, milyen tágan nézzük. Magyarországon, különösen Budapesten sok szenzációs múzeum van, amik jól kiegészítik egymást, nem kifejezetten versenytársak, hiszen a fő fókusz mindenhol más. A képzőművészeti területen és a méreteket tekintve viszont a Szépművészetinek kiemelt pozíciója van. Ha általában a kulturális szponzorációt vizsgáljuk, már számos erős és magas színvonalú szereplőt látunk: az Operaházat, a Müpát, a színházakat vagy akár a fesztiválokat. Ezek más jellegű élményt és más együttműködési lehetőségeket kínálnak, de ugyanúgy a vállalatok figyelméért és erőforrásaiért dolgoznak, mint mi. A látogatók idejéért még szélesebb körben versenyzünk. Ide tartoznak a színházak, a koncertek, bármilyen más kulturális programok, de végső soron akár egy streamingplatform is. A Szépművészeti és a Magyar Nemzeti Galéria együtt évente átlagosan több mint egymillió látogatót fogad, ami jelentős szám. Ugyanakkor minden alkalommal döntés kérdése, hogy valaki mivel tölti a szabadidejét, ezt nem szabad elfelejtenünk.

A múzeumi bolt ma már sok helyen önálló márkaélmény. Nálatok milyen szerepe van?

Nagyon fontos és jövedelmező terület. A termékfejlesztés, a terjesztés, a logisztika és a boltok üzemeltetése is a Kft-hez tartozik. A MúzeumShopjainkra dizájnüzletként tekintünk: azt szeretnénk, hogy minőségi, használható tárgyakat és igényes kiadványokat találjanak nálunk a látogatók. Az üzenetünk az, hogy vidd haza a művészetet. Ha egy alkotás megérint, örömöt ad vagy vigaszt nyújt, akkor egy hozzá kapcsolódó tárgyon keresztül a mindennapjaid részévé válhat. Ez lehet jegyzetfüzet vagy kitűző, de készülnek remek minőségű selyemkendők, vászontáskák és ékszerek is, illetve mindig vannak teák, kávék, szappanok és bizonyos esetekben márkakollaboráción keresztül többféle ruházati termék is elérhető. Amikor valaki ezeket fogyasztja, használja vagy viseli, bizonyos értelemben a múzeum márkanagykövetévé is válik: láthatóvá teszi, milyen művészethez és melyik intézményhez kapcsolódik.

Az ilyen típusú termékfejlesztés mennyire tudatos része egy kiállítás előkészítésének?

Dedikált kollégáink foglalkoznak vele. Megkapják a készülő kiállítás műtárgylistáját, és az alapján dolgozzák ki a lehetséges termékeket. Ez persze nemcsak kreatív feladat: ott vannak a gyártás, a terjesztés és a logisztika kérdései is. A pécsi Csontváry Múzeum is értékesíti a Csontváry-művekből készült termékeinket, illetve mi látjuk el külföldi művészeti könyvekkel az Írók Boltját vagy például a Magyar Zene Házát is. Ha egy vállalat szeretne felhasználni egy képet a gyűjteményünkből, vagy egy külföldi kiállításhoz kapcsolódóan merül fel ilyen igény, ennek az értékesítését és árazását is kezelni kell. Az egyes múzeumok boltjaiban jellemzően az adott intézményhez és kiállításaihoz kapcsolódó termékeket kínáljuk. A webshopunkon viszont minden intézményünk kínálata elérhető. Fő célunk, hogy magyar márkákkal és tervezőkkel dolgozzunk együtt, erre jó példa az idén indult kollaborációnk a Gerbeaud Kávéház és Cukrászdával, de korábban a Printa vagy a Touch Me Not is együttműködött velünk.

A vállalati együttműködéseknél lehet a művészetnek más szerepe is, mint hogy vendégprogramot adjon egy partner számára?

Igen, és ez különösen izgalmas terület. Vannak olyan programok, ahol a művészet vállalati tréningekhez ad új eszközt. Ha egy szervezet például belső együttműködési problémával vagy konfliktussal küzd, akkor az ArtWork programunkat javasoljuk, ami keretében  coachok és művészettörténészek olyan feladatokat alakítanak ki közösen, amelyekhez egy vagy több műtárgyat is felhasználnak. A résztvevők a műalkotások jelenlétében, azokra reagálva dolgoznak a felvetett helyzeteken. A végén ugyanúgy készül értékelés, mint bármilyen tréningnél, de az egész folyamat más környezetben és kreatívabb megközelítéssel, valódi műtárgyak között zajlik. Az ilyen példák mutatják meg igazán, mennyiféleképpen lehet egy múzeummal együtt dolgozni.

A beszélgetés során végig üzleti és marketingfogalmakkal írtad le a kapcsolatokat. Hol van ebben a mecenatúra helye és szerepe?

Fontos különbséget tenni szponzoráció és mecenatúra között. Amiről mi beszélünk, az jellemzően szponzoráció: marketingcélú, szerződéses együttműködés, amely kölcsönösségre épül. A támogató a múzeum presztízséhez, hitelességéhez, márkájához és kommunikációs lehetőségeihez kapcsolódik, mi pedig a megállapodás szerinti szolgáltatásokat nyújtjuk. Ennek egy magasabb szintje a hosszabb távú partnerség, amikor több éven keresztül együtt gondolkodunk és fejlődünk. A mecenatúra ettől eltérő logikára épül: ott egy magánszemély vagy szervezet alapvetően ellenszolgáltatás elvárása nélkül támogat egy művészt vagy intézményt. Mindkettőnek megvan a helye, de jó, ha pontosan értjük, mikor melyikről beszélünk.

Hogyan változhat ez a munka a következő években? Az AI például mennyire alakíthatja át a vállalati kapcsolatok kezelését?

Biztosan lesz hatása a munkánkra. De én abban hiszek, hogy ezen a területen továbbra is meghatározó marad a személyes kapcsolat, a bizalom és a kreatív közös gondolkodás. A mi munkánkban műalkotásokról, emberi élményekről, márkaépítésről és arról beszélünk, hogy ezek között hogyan találunk új kapcsolódásokat. A technológia segíthet ebben a munkában, de azt a fajta személyes meggyőzést és emberi kreativitást, amelyre egy jó partnerség épül, ma nem látom kiválthatónak generatív AI-modellekkel. Hatalmas ereje van annak, amikor valós térben és időben, együtt találunk ki új dolgokat. Személyes meggyőződésem, hogy ez egy olyan örömforrás, amit akkor sem automatizálnék, ha lehetne.

Fotók: Szilágyi Dávid